淺析社區網站的廣告現狀及對策

摘 要：社區網站SNS（Social Networking Services），即社會性網絡服務，它為用戶提供信息展示、交流與共享平台，注重用戶關系管理。社區網站具有多樣性、參與性、社區性的特點，網絡廣告是其主要獲利模式。本文旨在通過分析社區網站廣告的發展現狀、發展優勢和發展中出現的問題，探討社區網站廣告未來發展策略，以期對社區網站廣告的長遠發展有所裨益。

關鍵詞：社區網站﹔廣告﹔現狀﹔對策

一、社區網站的特征

1.社區網站的含義及特點。社區網站SNS（Social Networking Services），即社交網絡服務，是一種建立在雙向交流基礎上的信息傳播、分享平台或者工具，它為用戶提供了信息展示、交流與共享的平台。社區網站具有多樣性、參與性、社區性的特點。網友間的交流和聯系都是基於某種關系而形成的，每個用戶都會因為自己自發的行動而擁有不同的社交圈，不同的社交圈都有自己共同的話題和興趣點。

2.社區網站的使用現狀。（1）互聯網使用人數繼續上升，手機上網普及。根據中國互聯網信息中心CNNIC發布的第32次調查報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，半年共計新增網民2656萬人。互聯網普及率為44.1%，新增網民中使用手機上網的比例高達70.0%[1]。手機上網的普及，極大推動了互聯網經濟的新增長，而微博、微信、人人網等社交網絡的用戶數量也在不斷攀升。（2）社區交友類服務在PC端進入平穩發展階段。社區交友類服務包括SNS、微博、論壇、博客等社區網站，根據艾瑞咨詢發布的2013年第三季度社區交友類核心數據顯示，截止2013年8月，社區交友類服務月度覆蓋人數達到4.3億，在總體網民中滲透率為90.8%。社區交友類服務在PC端進入平穩發展階段，其覆蓋人數與用戶黏性在國內主要網絡服務中處於領先地位[2]。（3）社區交友服務月度瀏覽時長PC端與App端逐漸趨近。根據艾瑞咨詢發布的2013年第三季度社區交友類核心數據顯示，受微信的拉動，社交類服務流量在PC端和App端流量逐漸趨近，移動端流量增長迅速。2013年8月，App端月度瀏覽時長同比增長251.1%，微信用戶月度瀏覽時長達到7.5億小時，同比增長了495.9%，增長約為五倍[2]。

二、社區網站的廣告現狀

1.社區網站的廣告使用情況。（1）社區網站廣告投放發展平穩。根據艾瑞咨詢發布的2013年度中國網絡廣告核心數據顯示，2013年國內網絡廣告市場規模達到1100億元，同比增長46.1%，與2012年保持相當的增長速度，整體增長平穩。2014年2月，在熱門行業品牌網絡廣告投放媒體中，社區網站以5871萬元在門戶網站、視頻網站、房產網站、汽車網站、新聞網站、IT網站、客戶端、財經網站、時尚網站中在排名第八，增長平穩。（2）熱門行業在社區網站上廣告投入情況。通過對2013年10月至2014年2月熱門行業品牌廣告在社區網站的投放金額以及其在各類媒體的排名統計，熱門行業廣告在社區網站上的整體投入要低於門戶網站、視頻網站、客戶端等受眾面廣、涵蓋領域多的網站，或者低於新聞網站、汽車網站、房產網站等針對性專業化程度高的網站，但社區網站上的廣告投資總體上一直維持在比較平穩的狀態，變化波動不大。在熱門行業中，服飾品牌、通訊服務、食品飲料、化妝護膚會偏愛社區網站，呈現出對社區網站的廣告投入金額在其網絡廣告總體投入中所佔比例大、穩定性強、波動小的特點。例如服飾品牌在2013年10月至2014年2月的5個月時間裡，在社區網站的廣告投入始終排在同期對其他網站廣告投入的前三位﹔化妝護膚和食品飲料類則一直保持在第五位和第六位沒有改變。同時，保險投資、銀行服務、醫院品牌、消費電子品牌等熱門行業盡管在社區網站上的投資比重不大，且變化波動不小，但是會對社區網站維持一定投入。

2.社區網站的廣告所具有的優勢。（1）多渠道多方式傳播，傳播性強。在社區網站投放廣告的優勢之一在於網站可提供多種渠道和傳播方式以提高廣告的有用率。目前，社區網站上的廣告主要有以下幾種形式：懸挂式廣告、視頻廣告、植入式廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告等。對比傳統的硬廣告，社交網站上的廣告更呈現出寓信息於娛樂中的特點，突出以受眾為中心的轉變。（2）廣告容量大，針對性強。如前文所述，社區網站是一個基於某種關系而形成的，具有社區性的媒體，每個社交圈都有自己共同的話題和興趣點，這就使企業在進行廣告推送時能夠直接對接到產品的目標消費群體，極大地提高廣告的有效傳播。2013年4月，新浪微博上線了最新的微博廣告產品“粉絲通”以及與阿裡合作后的“淘寶櫥窗”。其中，“粉絲通”基於微博海量的用戶，主要面對中小廣告主，把企業信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲。這是廣告主根據社區網站的不同話題圈，尋找目標消費群體，挖掘潛在消費者，實現廣告的有效傳播的方法。（3）提高品牌體驗程度，傳遞品牌核心價值。傳統的企業宣傳集中在電視廣告和平面廣告上，只是單一的告訴消費者這是什麼，有怎樣的效果，而社區網站出現無疑在企業和消費者之間搭起了一座交流的平台，企業在這個平台上全方位的宣傳介紹自己的產品、理念、企業精神和品牌價值，打動和感染消費者自願將企業產品宣傳介紹給自己的朋友家人。國內外很多知名品牌如蒙牛、七度空間等將社區網站，如人人網、微博等作為品牌推廣戰略的媒介之一，企業人員通過與消費者的交流互動，了解其需求並予以滿足。在 Razorfish的調查中曾提到：“參與調查的 65%的人們承認有主動或被動的因為社會化媒體的經歷而改變對某一品牌的看法。[3]”

3.社區網站的廣告所呈現的問題。（1）廣告設計及創意水平不高，點擊率差。根據艾德聚合發布的《2013年Q2艾德聚合移動廣告流量分析報告》顯示，移動廣告平均點擊率不足1%。其中，社區網站網絡廣告點擊率效果低於平均網絡廣告水平[4]。一方面是因為網絡廣告泛濫，令消費者心生反感，另一方面更是受到廣告設計及創意水平不高的限制。據調查研究顯示，一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般隻有0.1%∼0.3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%[5]，可見，注重用戶數據挖掘與內容創意的原生廣告等新興網絡廣告形式將成為進一步挖掘網絡媒體營銷價值的有效手段。（2）低門檻進入，受眾難以去偽存真，去粗存精。2010年6月1日，國家工商總局正式公布了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，要求個人網站實行實名制，但並不強制要求辦理工商營業執照。盡管這在一定程度上減少了不真實、不合法信息的發布，但網絡廣告監管主體不明確，網絡廣告登記制度不完善，網絡廣告低門檻進入機制，使得虛假廣告“滿網飛”，受眾從無孔不入的廣告中難以辨別、挖掘有用的信息。我國的網絡廣告過濾技術目前仍處於比較落后的水平，垃圾、色情、暴力、欺詐廣告泛濫，執法部門事后查處困難。這些都動搖了受眾對於網絡廣告的信心，也使得廣告的有效性受到損傷。（3）廣告娛樂化濫用，泛娛樂化和消費主義。娛樂化濫用是指廣告中出現的過度娛樂化的現象，大量低俗信息在社區網站泛濫。事實上，原本將廣告娛樂化，能夠在歡快中給消費者以體驗也是企業所追求的，然而沒有把握好“度”，錯誤的將娛樂化等同於低俗化，不但會降低受眾的審美水平，更會嚴重污染社會風氣。隨著網絡技術的發展，網絡越來越能夠給受眾以真實的感官體驗，在這種反復的、高強度的宣傳攻勢下，消費者將會陷入對廣告產品的感性消費中，忽視產品的實用性和現實性，被廣告信息和宣傳技巧所誤導。（4）喧囂的網絡社區，被扭曲的口碑營銷。口碑營銷是指企業在品牌的推廣過程中，通過消費者之間相互交流將產品信息傳播出去，其特點因為基於現實社會關系，產品信息的可信度高。隨著網絡時代的到來，原本具有社區性質的社區網站會是口碑營銷的最佳場所，然而由於對口碑營銷概念認知缺乏統一、營銷服務質量參差不齊等問題，惡意炒作和虛假信息層出不窮，社區網站槍手泛濫，倘若任由這種扭曲的口碑營銷發展下去，那麼社區網站將會損失大批受眾，廣告商的平台也將不復存在。

三、社區網站的廣告發展對策

1.發展廣告投入穩定行業，挖掘熱門行業的廣告投入。

通過上文的統計分析，服飾品牌、通訊服務和化妝護膚等熱門行業在社區網站上的廣告投入份額大且比例穩定，這是需要維持和發展的廣告對象。社區網站一方面需要提高廣告進入的門檻，保証廣告有效性，樹立消費者的信心，同時針對這些行業開展針對性的、有特色的廣告宣傳，例如在論壇的美食板塊和旅游板塊進行美食旅游路線的推廣﹔在人人網上，果粒橙通過提供免費皮膚進行企業產品的推廣，均取得了良好的效果，也增強了企業在社區網站廣告投入的信心。同時，還有一批極具潛力的熱門行業需要社區網站的挖掘和發展。例如網絡服務類、交通類、房地產類等產業均是在網絡廣告的投資巨頭，但它們在社區網站上的投入卻在投入總額中所佔比例較小。

2.增強廣告行業的自律與監管。行業自律是指本行業從業者們自發組織制定的該領域的從業規范，通過從業者之間的相互監督得到共同遵守。廣告行業的自律有利於該行業的正常運轉和社會健康向上的發展，因此是十分有必要不斷加強的。廣告公司和從業者們要對廣告泛娛樂化的社會危害有清醒認識，通過自我約束相互監督，避免低俗廣告和惡意炒作泛濫。同時，我國的《廣告法》已經實施多年，其中很多具體規定已無法滿足廣告業不斷變化發展，造成一定的法律漏洞，因此須制定和完善相應的行業自律規范和標准，使得廣告活動能夠有章可循。

3.整合營銷模式。社區網站在給企業開放平台，搭建與消費者的交流溝通橋梁的同時，競爭也越來越激烈，隨著網絡新型營銷手段的層出不窮，單一的營銷方式已經顯得力不從心，社區網站的整合運用成為宣傳企業，提升品牌影響力的有效途徑。例如康佳互聯網特供手機將於2013年5月21日在微博上進行線上產品發布會，事前邀請安卓網、新浪手機、泡泡網等微博“大V”進行線上宣傳介紹，引發網友轉發和熱議，截止2013年4月3日，該話題已經在微博上引發了3393299條熱議。此外，整合貼吧、論壇、人人網、微博等熱門社區網站，讓網友對產品暢所欲言﹔邀請娛樂明星、意見領袖助陣，擴大信息擴散和品牌傳播﹔還可以線上媒體聯系傳統媒體，線上線下雙向宣傳，越來越多的整合營銷模式為社區網站廣告形式創新和擴大影響力的助推器。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/2013 07 / t20130717_40664.htm.

[2] 艾瑞咨詢[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/coredata/2013q 3_3.shtml.

[3] Garrick Schmitt. The Data. From FEED: Wayward Thoughts on the Evolution of Digital Brand Experiences (Razorfish blog). Available at: http://feed.razorfish.com.

[4] 艾德聚合.2013年Q2艾德聚合移動廣告流量分析報告[DB/OL]. http://www.douban.com/note/289018221/.

[5] 匡文波.論社會化媒體盈利模式的創新[J].國際會議,2012(12).