電視大型活動策劃之要義

摘 要：電視大型活動是電視的核心競爭力，它對拉動電視營銷，提升電視影響力具有舉足輕重的作用。大型活動是一項系統工程，需策劃先行，策劃是活動成敗的關鍵。如何策劃，筆者通過大量的實戰試圖總結一點方法與讀者分享，主要從立意與主題、結構與流程、宣傳與招商等三方面闡述了策劃要義，並闡述了節慶活動與創意活動的策劃要點，通過大量實例加以論証，具有很強的實用性與指導性。

關鍵詞：策劃﹔要義﹔核心競爭力

當前新媒體如雨后春筍般崛起，與傳統媒體的市場競爭日趨激烈，活動策劃成為各媒體的核心競爭力。電視隻有揚長避短才能保持市場份額中的優勢，活動尤其是大型公益活動是制勝法寶。因為，活動能引起社會廣泛的關注度，能激活廣告市場大量而迅速地吸金，此外活動也是提升媒體影響力最有效的手段。古語說：兵馬未動，糧草先行。活動亦是如此，必須策劃先行。一個好的策劃即是活動成功的一半。好策劃，好在策劃思想。思想從哪裡來？從受眾需求與市場行情的研究分析中來，一份好的活動策劃一定是遵從市場規律的產品。很多業內人士認為，當前，電視的生存與發展須依托行業辦欄目、依托欄目辦活動、依托活動拉動營銷。這就指明了活動必須有明確的消費對象和廣告賣點。策劃須兼備專業與營銷，須准確把握活動與營銷的契合點。筆者認為，活動策劃當分三步走。

一、立意與主題的策劃

活動立意要解決的正是策劃思想的問題。為什麼要策劃這個活動，活動背景是什麼，要達到什麼目的，這些問題想明白了理清楚了，活動就有了思想與靈魂。活動主題的設計體現著策劃者的專業功底。主題須體現個性，即行業性與時代性。丹陽廣播電視台接洽了教師節的一場頒獎活動，教育局擬定了初步方案，初定主題為《陽光下的我們》，該主題雖然放之四海而皆准，但行業性與時代性體現得都不夠，於是我們活動中心就召集教師專家座談，了解大教育的新思想新理念，結合本次活動目的是給省青年教師基本功大賽的獲獎者、市優秀班主任、新特級教師頒獎，而新老教師、教師與學生、教育與社會共成長，才是既符合大教育背景又符合本地實情的主題，所以最終確定了“讓我們一起成長” 的主題，這一主題贏得了教師們的一致認同。再比如，某年丹陽市八一晚會是在爭創全國雙擁模范城市六連冠的政治背景下舉辦的，為體現丹陽市的雙擁特色，我們活動中心一致認為“軍民一家親”這個主題比“軍旗飄揚”更貼切。

主題須體現氣質，即新聞性或文藝性。新聞性活動包括新聞行動和頒獎活動，主題相對簡單直白些，如“尋找最美教師”等等，但晚會性活動，主題須體現文藝性，這需要策劃者在文字上下足功夫。2013年，丹陽市積極成長型企業肯帝亞地板把十年廠慶交給了活動中心，溝通中我們了解到肯帝亞最需要表達的是感恩之心，據此便有了“情深誼長”與“因為有你”這兩個主題設想，最后選定“因為有你”，並把此歌作為壓軸節目。晚會開場，一段畫外音深情詮釋：感恩您的支持，感恩您的合作，感恩前行路上有你相伴。暢敘友情，攜手共贏，肯帝亞十年慶典即將啟幕！這段話一下子把全場觀眾帶入活動情境中。再比如，丹陽廣播電視台的春晚每年都以“春之約”為主題，它集中體現了晚會喜迎春節與春天的雙關主題，好懂好記，容易形成品牌，“春之約”第二屆就獲省級獎。

事實上，正是定位精准、氣質相宜的主題為活動的成功舉辦奠定了重要基礎。

二、結構與流程的策劃

活動的結構設計講究的是脈絡的清晰與邏輯的嚴密。開場先聲奪人，結尾點明主題，中間層層展開，環環相扣。一般規律之下還需量身定制，個性設計。設計活動一般先確定版塊，再以版塊為中心分別設計節目。這樣的結構，主線明晰，層次分明，高潮迭起。例如，教師節頒獎活動圍繞“成長”主題，我們活動中心設計了三大版塊：一是在磨礪中成長﹔二是在奉獻中成長﹔三是在傳承中成長。企業慶典要根據企業實際需求來設計版塊，如天工國際廠慶我們設計了生日篇、創業篇、創新篇、騰飛篇﹔肯帝亞廠設計的是：序、創業篇、創新篇、共贏篇、祝福篇。篇章的主杆一般是採制的短片與量身打造的原創性節目，然后考慮主題與板塊統一的文藝節目，節目體現編排思想，講究層層遞進。每年的電視春晚都有不同的結構設計，同樣是“春之約”主題，但篇章結構年年有新意，第一屆：春風篇、春潮篇、春雨篇﹔第二屆：盼春、迎春、鬧春﹔第四屆：歡樂篇、豐收篇、幸福篇﹔第五屆：大美丹陽、幸福丹陽、大愛丹陽。就是這樣不斷刷新的策劃與設計，使得丹陽廣播電視台的文藝活動能保持質量、常辦常新，形成了丹陽市電視活動的品牌影響力。

如果結構是策劃的主體，那麼創作即是策劃質量的保証，而流程便是策劃成功實施的必要保障，因為細節決定成敗。

三、宣傳與招商的策劃

宣傳與招商都是活動營銷的手段，宣傳是前提。除了策劃完備詳細的招商方案，電視宣傳必不可少。無論是先前的造勢，還是子活動的步步展開，最后的總結性活動都需要宣傳策劃，用最精煉的語言文字詮釋活動主題，點燃參與激情，激活廣告投放。

2013年，丹陽廣播電視台舉辦的大型公益活動“全城熱戀”因為宣傳策劃得體，招商十分成功，很多愛心企業與商家紛紛加盟為金婚老人和新婚夫婦提供禮品或免費消費，讓公益活動實至名歸。這裡要特別注意的是，電視活動局限於本媒體宣傳的方式已經老舊，隨著受眾的不斷分流，全媒體宣傳才能廣泛推介活動，成功營銷。否則，難免曲高和寡。

以上是活動策劃的一般步驟，也可說是活動策劃涵蓋的全部內容，但活動策劃必須有基點，也就是由頭，否則就成了無本之木。除了企業慶典等需求性活動外，多數活動靠編導策劃產生，節慶活動是主打，再有就是創意活動。

節慶活動的策劃要點在接地氣。節點指特定節日或紀念日，比如3·8婦女節，3·15消費者權益保護日，5·1勞動節，5·4青年節，5·12護士節，6·1兒童節，6·5環境保護日，6·25國土日，7·1建黨節，8·1建軍節，9·10教師節，中秋節，國慶節等，這些節點都可作為活動契機。在純文藝不能滿足觀眾精神需求的當下，評選+頒獎的形式觀眾很能接受。重大節日活動接地氣才能賣座賣好。我們活動中心把中秋節活動引進大型企業，因為丹陽市大型企業中外來務工人員多，把6·5等主題性活動以擺問題、講政策、分析問題、解決問題的思路來設計活動結構，這樣活動才富有現實意義避免空洞。

創意活動的策劃要點在合理性。創意活動雖來源於編導創意，但絕不是空穴來風，也應該以一定的思想為支點。丹陽廣播電視台的5·20大型活動經幾年培育現已成為品牌性活動，年年5·20，年年新創意。以前做情歌演唱會，如今在更寬泛的愛的主題下做大型公益活動。2013年，從央視 “你幸福嗎？”這一新聞調查中我們活動中心得到啟發，決定5·20做大型幸福秀，組織新婚與金婚的觀眾參觀新農村與大型企業，兩代人在互動中交流愛情觀生活觀，不僅讓所有參與人員終生難忘，也令全場觀眾深為感動受益匪淺。

活動是一項系統工程，每一個環節都需要精細化管理，但活動對兩個效益的雙重推動讓電視人樂此不疲，從這個意義上說，活動的魅力就是電視的生存力。