互聯網新聞標題制作策略分析

摘 要：互聯網的普及，給我們的日常生活帶來了翻天覆地的變化，互聯網新聞也以其快速、海量、便利等優勢與報刊、電視、廣播等傳統媒體展開激烈競爭。隨著網絡新聞的進一步發展，其標題以偏概全、斷章取義、過度娛樂化和低俗傾向等缺點也逐步顯露，嚴重阻礙著網絡新聞的進一步發展。標題是新聞的靈魂所在，在快捷的網絡世界中更是如此，當一條質量不高的新聞遇到一個好標題，能化腐朽為神奇，當一條內容新穎的新聞遇到一個好標題，相當於畫龍點睛。標題的質量直接決定著新聞的質量，擬好新聞標題，是網絡新聞求生存、謀發展的關鍵所在。

關鍵詞：網絡新聞﹔標題﹔制作策略

在生活節奏逐漸加快的21世紀，新聞不再是報紙、電視等傳統媒體的特權領域。在快節奏的步伐下，人們對新聞的要求越來越高，其中對時新性的要求是最迫切的。為了迎合市場需求，各大傳統媒體也開辦了網絡版，利用網絡的快捷性，擴大市場份額。標題是網絡新聞戰爭的勝負關鍵，但當前的一些網絡新聞標題過度娛樂化和低俗化，以此博取高點擊率，謀取更高的廣告收益，新聞“標題黨”因此頻現。

一、網絡新聞標題的特點

1.功能狹隘化。傳統觀念中，新聞標題主要有概括新聞內容、評價新聞意義、吸引受眾關注、美化版面四個主要功能，標題之於新聞，就像眼睛之於我們自己。在市場經濟飛速發展的今天，新聞媒體更加注重經濟效益，標題吸引受眾關注的這一功能被無限放大。網絡新聞標榜信息全面、快速，因其准入門檻較低的原因，其內部競爭也比較大，這就致使靠點擊率拉廣告生存的網絡新聞，更加注重標題的吸引力，這也是網絡新聞娛樂化、低俗化傾向明顯的原因之一。

相較於傳統媒介形式的新聞，網絡新聞來源廣泛、內容龐雜，網民根本沒有時間與精力去瀏覽所有的新聞，他們隻需要在最短時間內選出自己最感興趣的東西，這時，新聞標題這個“第一印象”就顯得非常重要了。

2.標題形式上的特點。（1）字數短。多行標題在報紙版面中非常常見，但網絡新聞是通過標題超鏈接到原文的，是讀者的直接點擊對象，為了方便讀者的瀏覽和點擊，也有珍惜版面的意思，網絡新聞標題往往比較短，幾乎不會有兩行並存的現象出現。海量是網絡新聞的重要特點之一，更是它的賣點，為了安插更多的標題，也為了頁面更整齊美觀，網絡新聞的字數限制更嚴格。網絡編輯的發稿規范裡經常會有對某個欄目標題字節的具體要求，超過了規定字節的標題是不被允許的，必須得修改﹔編輯發稿系統標題處也多設計有動態字節統計，以方便編輯掌握標題長度。（2）語法顧及少。傳統媒體的新聞標題表意更為明顯，語法、句子結構等要求也較為嚴格。但網絡新聞標題為了得到更多關注，往往句子不完整，更容易用斷詞斷句。（3）不規范簡稱多。網絡編輯每天要處理的稿件較多，內容涉及面也廣，再加上編輯專業知識不夠扎實，網站要求不規范不嚴格，有不少新聞標題簡稱使用不規范。例如，中國大運河和絲綢之路申報世界文化遺產成功，一些網站設定標題為《運河絲路申遺成功或再掀區域熱潮》，“運河”以及“絲路”均是不規范簡稱。

3.標題內容低俗化、夸張化。19世紀末到20世紀初，美國等西方國家就出現過“黃色新聞”危機，為了佔有更高的市場份額，大量報道色情、暴力等受讀者關注的新聞，新聞內容低俗、夸張。時至今日，“黃色新聞”也在網絡上多有出現。新聞對受眾有重要的導向作用，心智未成熟的青少年更易受其影響，過多的宣揚色情、暴力，會造成不良的社會效應。在網絡新聞標題制作中，往往忽視了新聞的導向作用，過分渲染甚至歪曲事實，蓄意制造轟動。

二、當前網絡新聞制作中存在的問題

1.文題不符、避重就輕、斷章取義。制作稿件標題時，不符合所選主要稿件原意，避重就輕、以偏概全、斷章取義，為了追求轟動效應而夸大甚至曲解稿件內容。比如2010年10月8日《羊城晚報》第A12版文章《蓋茨與巴菲特接受專訪稱，慈善始於家庭——給孩子留幾十億對社會不利》，文章主要分三部分，第一部分講慈善與家庭的關系等，第二部分講蓋茨和巴菲特為什麼選擇中國這個發展中國家，而不是發達國家舉行慈善晚宴（文中此處小標題為“中國頂級富豪世界第二”），第三部分主要講中國億萬富豪逾5億（文中小標題為“胡潤：中國億萬富豪逾5萬”）。可以說這篇文章結構很不錯，有訪談對話，有進一步分析，有背景資料。可是有網絡媒體在轉載的時候就隻轉載了文章的第二部分《中國頂級富豪世界第二》，要知道，原文中此部分很好地回應了整個文章的主題，可是如果單獨把這部分拿出來發布並且還用原標題就顯得有些避重就輕，以偏概全了。單獨這樣一篇文章《中國頂級富豪世界第二》，顧名思義，文章必須得有事實有數據來說明中國的富豪資產以及數量，可惜的是文章內容隻簡單提到了“在國家的選擇上，中國的億萬富翁數目是位居世界第二，這是用美元計算的。在有些地區並不是有很多人可以進入這一范疇的”，其余的大部分內容和標題並沒有多大關系，因為文中主要是蓋茨對“為什麼選擇中國這個發展中國家，而不是發達國家舉行慈善晚宴”這個問題的回答。

2.肆意夸張渲染。“最”“史上”“迄今”等詞匯是網絡新聞標題中常見的，在充分表現事件顯著性的同時，過於夸張渲染，這違背了新聞真實性原則，可以被定義為“假新聞”。

3.文不對題，制造歧義。網絡新聞缺乏嚴格的審查制度，網絡編輯也主要是在網絡中搜尋信息。網絡編輯的辨別力不夠或者專業素養比較差都會造成標題與事件本身差異較大。如2014年互聯網上有過一則介紹上海自貿區負面清單調整的新聞，其標題為《上海自貿區新負面清單“瘦身”：取消博彩色情等限制》，乍一看標題，讓人以為在上海自貿區內可以開設博彩色情業了呢，但事實情況是“這並不意味著自貿區內允許投資色情業、博彩等行業，中國其他的法律法規早已明文規定不允許，因此在負面清單中列示顯得沒有必要。”

三、網絡新聞標題問題頻現的原因及后果

1.網絡新聞標題制作問題嚴重的原因。（1）市場競爭激烈。網站靠廣告商生存，而廣告商又是依據點擊量來投放廣告，加上網絡新聞運營成本低，造成這個行業的市場競爭更為激烈﹔同時在網站內部部門考核也多是以點擊率來進行排名，而點擊率又與編輯考核相挂鉤，編輯在沒有更好的提高點擊率方法的情況下，在新聞標題上的煞費苦心就是立竿見影的手段之一。（2）網絡新聞雷同性高。大部分網絡媒體沒有新聞採訪的權利，其新聞來源主要依靠轉載，加之網絡新聞機構的編審制度不嚴格，這就導致網絡新聞雷同性高，想用同樣的新聞引起不一樣的效果，標題的改動是必不可少的。

2.網絡新聞標題不當的影響。（1）造成不良的社會價值導向。網站首頁醒目的色情、暴力新聞標題，容易使人們的認知出現偏差。對心智未成熟的青少年來說，更像是災難。新聞娛樂化、低俗化會使社會風氣變壞，人也會越來越浮躁，偏離了正確的價值軌道。（2）影響新聞的公信力。在普通民眾心中，新聞應是權威的、真實的，而那種文不對題、蓄意夸張的網絡新聞會讓讀者對新聞失望，影響的不僅是網絡新聞，會降低整個行業的公信力。

四、網絡新聞標題制作策略

1.不盲目跟風，保持自身特點。標題是網絡新聞的靈魂，而當前的網絡新聞標題同質化嚴重，跟風趨勢明顯。一個新穎的標題，在一則新聞上可能發光發彩，但用到另一個新聞中時，會造成閱讀疲勞。當前普遍流行的夸張、耍怪的網絡新聞標題模式，受眾早已見怪不怪，甚至產生排斥感。在這種情況下，保持自己的新聞風格就很有必要了，使新聞標題貼上自己的標簽，讀者看到某種形式的新聞標題，就會下意識地想到某家媒體，這樣可以形成自身特有的受眾群體，打造品牌效應，在激烈的互聯網新聞行業競爭中立於不敗之地。

2.多擬實題，少些嘩眾取寵。網絡媒體需要生存，就需要擬定吸引眼球的新聞標題。網絡編輯必須要有沙裡淘金的眼光，能從無數條稿子中篩選出有意義的稿子，找出文中亮點提煉標題，網絡標題要盡量做到實而不虛，網絡媒體大可以借鑒傳統媒體的做法，盡量將標題實題化。這樣不僅可以清楚傳達新聞大意，還可以增強網絡新聞的嚴謹可靠性，受眾讀新聞，是想獲取真實的信息，如果一味追求娛樂，他們也不會去看新聞。這種實題化雖然少了些文學色彩，但也沒有了那種夸張渲染、低俗諂媚等擾亂視聽的“雜質”，可以有效地增強網絡媒體的公信力，改變公眾對網絡新聞的看法。

3.堅持新聞原則，發揮正確的導向作用。我國網絡新聞標題呈低俗化、色情化、暴力化的一個重要原因是我國的市場經濟法規不夠健全，長久以來，網絡執法一直是我國政府的“盲區”。不法商家和部分專業素養不高的網絡編輯就看准了這一漏洞，用虛假、不健康信息做標題來搶佔市場，這種局面的改變仍任重道遠。“十八大”之后，新一屆政府更加注重網絡安全，出台了多項互聯網法規，網絡實名制也在快速地推行中，多個在互聯網上傳播不實信息的網絡“大V”也得到了應有的處理。由此可見，國家對網絡新聞的管理是逐步加強，單純靠嘩眾取寵博眼球畢竟不是長遠之計。網絡媒體終歸是媒體，網絡新聞標題制作也會逐步貼近傳統媒體的標准。維護新聞真實性是新聞從業者的基本原則，進行正確的社會價值導向更是新聞媒體義不容辭的責任，各大紙質媒體開辦網絡版，也開了一個好頭。

4.精簡、濃縮標題。新聞標題的精簡、濃縮適用於各種新聞寫作，但對時新性更強、版面要求更為嚴苛的網絡新聞媒體的意義更為重大。實題化並不是??嗦嗦，網絡新聞要做到惜字如金。當前網絡新聞主要以消息寫作為主，為了適應讀者需要，網絡新聞也更為簡短，這就更要求新聞標題的精簡、濃縮，如果整個新聞篇幅不長，標題過於累贅的話，會顯得不妥當，不美觀。對於網站編輯來說，則要不斷提高自己的網絡操作能力和文字處理能力。

5.充分體現多媒體特點，新聞標題從屬於大的專題構架。交互性強，是網絡媒體很重要的一個特點，甚至可以詮釋為競爭力。網絡媒體與傳統媒體最大的區別是其互動性強，新聞底下的評論欄可以及時得到受眾反饋過來的信息，新聞寫得怎麼樣，是不是受關注，一目了然。在發生重大事件時，報紙的專題報道方式是多天持續報道，信息更新慢，網絡可以說在事件專題報道上有其絕對優勢，快捷及時的信息，大量一手視頻，都是其優勢所在。專題報道中的新聞標題制作不能隻顧眼前之利，忽略了事件的整體性，要承接上次報道，也要給下條新聞留有余地。

網絡新聞標題的擬定，易受外部條件的影響，要使網絡新聞標題回歸新聞本源，需要各方面努力。給網絡新聞擬定一個既貼切，又吸引眼球的標題是網絡時代對編輯的要求，也是體現編輯業務水平和素質的一個重要方面。

參考文獻：

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