煙草廣告戴鐐跳舞 廣告法修訂草案給煙企留"后門"

　　制定於20年前的廣告法，已經管不住見縫插針的煙草廣告和營銷行為，煙草廣告“戴著腳鐐跳舞”，而且跳得很“精彩”。時隔20年后，廣告法首次修訂，但目前的修訂草案中，並未全面禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。控煙和法律專家提出，如果新廣告法還給煙草企業留下“后門”，無法保護公眾特別是青少年免受煙害，法不徹修，煙害難除。

　　無處不在的煙草廣告

　　小賣部和煙酒店 煙草廣告重災區

　　煙酒專賣店、小賣部、超市作為購買卷煙的重要銷售渠道，或多或少地存在煙草廣告。記者連日走訪了城區的很多小賣部和煙草專賣店，店內外的煙草廣告主要以海報、店內設置宣傳品為主。

　　在北京西站的南北廣場，北京晨報記者走訪的12家超市均有香煙出售。其中6家超市中有香煙廣告，佔據了總數的一半。在這6家超市中，記者見到的香煙廣告均為“黃山紅方印”，大多數超市中的廣告面積不大，位於貨架上方，約30厘米長，10厘米寬。但有一家超市將大幅廣告挂到了香煙櫃台上，直接面向購買香煙的顧客。一位營業員表示，“廣告是廠家送貨的時候送來的，交了入場費，就能貼廣告。”同樣在崇文門路口的一家北京特產店裡，一半的區域銷售果脯等北京特產，另一半則是煙酒區，黃鶴樓、蘇煙等品牌香煙的燈箱廣告非常醒目，從店外經過的行人都可以清晰地看到。

　　在城鄉結合部，煙草廣告更為常見。海澱區馬連窪龍背村路附近，三個煙酒店和小賣部相鄰不遠，煙酒店內兼營飲料、雪糕，正是放學時分，有學生到店裡買飲料，抬頭就能看見老板身后展櫃上的煙草品牌廣告。“我遵守規定，不賣煙給孩子，這些廣告又不違法。”老板對此並不在意，表示沒收廠家一分錢廣告費，對於免費做廣告的原因，老板稱是能從進貨商處獲得一些便利條件和優惠。

　　而另一家小賣部則採取最為簡單的廣告方式，在櫥窗裡用煙盒擺出了菱形的造型，吸引過路人的注意。這與在世界杯期間有的煙酒店做法如出一轍，通過在店內用煙盒擺出馬的造型，寓意馬到成功。記者了解到，在外省市一些地方，煙草廣告更加無忌，一些小賣部的門楣、燈箱、招牌都由煙草品牌贊助制作，直接做起了廣告。

　　聲音：銷售終端也不應有煙草廣告

　　目前，煙酒店、小賣部在廣告法中禁止發布煙草廣告的五類場所之外，修訂草案中也未明確列入禁止之列。

　　中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海教授表示，超市、小賣部、煙酒店等終端銷售機構也不應當發布煙草廣告，應當將煙草廣告取消。

　　“山高人為峰” 學生都知是煙草宣傳

　　“天高雲淡”，“山高人為峰”，這些讓人朗朗上口的宣傳語，背后無一不與煙草品牌有關聯。在高速公路旁的戶外廣告牌上，常見這種形象廣告形式的變相煙草廣告。有乘客反映，在北京西站站內也有此類變相煙草廣告。昨天，北京晨報記者來到北京西站。在南廣場的地下與地面出入口樓梯處，記者看到三幅巨大的雲南紅塔集團“山高人為峰”的廣告設置在了樓梯上方，非常醒目，過往旅客隻要稍微抬頭就能看到。

　　當問及乘客是否知道這些廣告是何種產品的廣告語時，大部分乘客都能回答上來，“這不是紅塔山香煙的廣告嗎？”包括一些學生也對答如流，表示在電視上也看過同樣的廣告，“好記，很高大上。”記者隨后聯系北京西站工商分局，工作人員表示，紅塔集團的廣告不是煙草廣告，屬於紅塔集團的企業廣告。雲南紅塔集團有限公司的經營范圍為“在國家法規、政策允許范圍內進行投資、開發”，而且“山高人為峰”廣告語未審批過用在煙草廣告中宣傳。運作這些廣告或活動的公司，都是相關煙草集團單獨成立的品牌傳播公司，回避了煙草企業不能做廣告的禁忌。

　　聲音：變相廣告也應禁止發布

　　此次修法，明確禁止發布戶外煙草廣告。對於像“山高人為峰”“天高雲淡”這類打“擦邊球”的變相廣告，劉俊海教授表示，這是暗度陳倉、瞞天過海，雖然沒有直接宣傳卷煙，但宣傳了生產企業所在集團的品牌形象。新廣告法應將這種現象作為擴大調整對象，不論是煙草公司還是和其有關聯的下屬企業，隻要可能使消費者聯想到煙草的廣告，都應在被禁止發布之列。

　　微博和微信 直白宣傳煙草“有益”

　　網絡的普及，特別是微博、微信的興起，讓互聯網這個行業監管相對寬鬆而傳播力又極強的平台，成為煙草企業看好的廣告載體，紛紛殺入新媒體廣告的戰場。煙草業的新媒體營銷攻勢已經逐漸從互聯網滲透至手機，煙草企業大都有微信賬戶以及手機應用軟件，會定期向消費者手機發送煙草廣告，使得消費者的生活無時無刻不充滿“煙味”。當下年輕人是新媒體的主要使用群體，煙草業以新媒體作為平台進行跨媒體營銷，其目的是為了吸引新的吸煙者。

　　不過，和變相廣告中的情形一樣，這些微博、微信的運營單位，都並非煙草企業本身。北京晨報記者瀏覽了在業內名氣較大的“泰山俱樂部”微博，雖然是山東中煙的品牌，但是認証為山東泰山品牌文化傳播有限公司官方微博，認証行業是廣告策劃和公關。在記者瀏覽的其他煙草品牌的官方微博，也基本如此。

　　“泰山俱樂部”的粉絲超過22萬，每日發布的信息中，一半以“國學心境”、“國學圖書館”等欄目出現，不含有煙草相關的內容，營造一種文化氣息。另一半則直白地以“煙草前沿”、“煙與生活”、“泰山·煙·名人”欄目名稱發布與煙草相關的內容。例如，8月25日發布的一個段子說，一日，一位兄弟燃起一根煙感慨著：“疲憊時，點燃一支煙頓感輕鬆坦然﹔苦悶時，點燃一支煙頓感煙消雲散﹔興奮時，點燃一支煙頓感思緒萬千﹔提筆寫作時﹔點燃一支煙頓感思維敏捷﹔與人結交時，點燃一支煙頓感氛圍活躍……”段子營造了煙草萬能而且益處多多。

　　除此以外，仔細查閱每天發布的微博發現，存在不定期發布或轉發煙民發布的泰山品牌的各類卷煙產品的信息，廣告宣傳效果更為直接，同樣在微博首頁之上，也有固定的煙草廣告。

　　聲音：互聯網不允許煙草廣告存在

　　國家工商行政管理總局發布的《煙草廣告管理暫行辦法》中明確規定，煙草廣告中不得有表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內容，而微博、微信中的很多內容都突破了這個底線。復旦大學公共衛生學院王帆博士表示，這些宣傳香煙文化、誘導人們吸煙的博文，正是利用文化營銷這種隱蔽的手段展開攻勢。劉俊海教授認為，廣告法修訂之后，將對互聯網煙草廣告加以規制，互聯網再大也大不過法網，不允許煙草廣告的存在。

　　微電影和煙草網站 對未成年人不設防

　　煙草企業絞盡腦汁利用互聯網，發現辦法總是比困難多，此前比較流行的微電影，煙草企業也在第一時間試水。2011年，某煙草品牌拍攝了號稱業內首部微電影，雖然有一位男主人公，但更搶眼的是他手中時常出現的卷煙，在很多鏡頭中，煙盒、煙支上品牌的標識都給了特寫。

　　借助微電影這個當時風靡的形式，品牌知名度在網上迅速傳播。去年，又一家煙草企業跟上，也拍攝了微電影，取得了不錯的宣傳效果。一時間，煙草業內普遍看好微電影的廣告效應，期待有更多高品質的微電影的誕生，讓微電影營銷能夠給煙草品牌的宣傳帶來新的機遇。

　　相對於微電影的時髦新潮，煙草論壇穩扎穩打，籠絡著老煙民。煙悅網論壇，號稱中國最大的煙民交流論壇社區，注冊會員60余萬，在網站及論壇上，交流吸煙心得，介紹煙草文化，以及最直接的煙草品牌推廣信息比比皆是。網頁上提供諸如“煙標連連看”等小游戲，將煙草宣傳潛移默化。不吸煙的王先生有次買煙送禮，也到網站上尋找相關信息，“不看不知道，這裡就是一個煙草信息資料庫，我是堅定的不吸煙者，看看倒還無妨，如果是一個懵懂少年，看到這麼多和抽煙有關的內容，還能把持得住嗎？”

　　聲音：煙企官網應設防

　　劉俊海教授表示，他登錄美國萬寶路煙草公司的網站時，網站要求登錄者注冊，需要確保登錄者年齡在21歲以上，審核后才能瀏覽網頁。國內煙草公司也應採取同樣的舉措，不能讓任何人都能隨意瀏覽官方網站。要建立屏障，過濾掉青少年上網群體。

　　微促銷和贊助 活動現場送煙抽

　　直接的、變相的廣告煙草企業或其下屬的品牌文化公司在做，為了規避法律的約束，煙草企業通過促銷和贊助，以及慈善活動擴大品牌影響力，將青年人群體拉入煙草的懷抱。

　　在南鑼鼓巷旁的一個四合院裡曾舉辦了一場拔根比賽，懷舊的氛圍，經典的游戲吸引了不少80后、90后參加。不過，就在這麼一場充滿童趣的游戲現場，也充斥了“煙味”。四合院的影壁上，貼了多幅某品牌卷煙的海報，促銷人員將介紹卷煙的宣傳品發放給參賽者，其中還包括試用裝。很多年輕人，甚至還有女孩，好奇地接過了試用裝。其中很多人還是高中學生，此前並未接觸過煙草。促銷人員告訴記者，拔根兒比賽由煙草公司贊助，並且提供了部分獎品。賽事主辦者向北京晨報記者表示，活動從籌劃到落實隻有兩個星期的時間，尋找贊助商有些倉促，今后再組織類似活動時，他會避免找煙草企業等容易引爭議的企業參與。

　　類似的情況還有很多，煙草企業對民俗文化活動、各種文化場館冠名，冠名各類晚會、演出。

　　聲音：禁煙草軟廣告

　　劉俊海教授表示，促銷與贊助是煙草公司的“軟廣告”，對於假借贊助合作之名，實為促銷獲取利益的行為要予以禁止，並應該通過法律對煙草廣告、促銷和贊助等行為進行全面有效的監管，並加大對煙草促銷、贊助活動的處罰力度。

　　觀點

　　廣告刺激消費 煙草企業不厚道

　　廣告法修訂草案中，並未全面禁止煙草廣告、贊助和促銷，不少控煙人士表示失望。劉俊海教授也認同草案中對於禁止煙草廣告的列舉方式還不夠，應當借鑒國際上通行的全面禁止煙草廣告的監管辦法，出台更加嚴格的規定。劉俊海教授表示，此次廣告法修改加大了對煙草廣告的規制力度，值得肯定，“現在廣告法修訂草案未通過，也未頒布生效，並非定論，對煙草廣告的政策都可以討論。”

　　劉俊海教授說，如果不是全面禁止煙草廣告，允許在某些領域存在煙草廣告的話，除了吸煙有害健康的文字說明，還應該有圖片警示，將爛肺、爛牙等吸煙造成危害的圖片放在醒目位置，“又想為煙草廣告開辟很大的空間，又想對煙草廣告和警示不做改革，肯定是行不通的。”煙草企業應履行社會責任，不能靠廣告刺激消費者的消費欲望，相反的應提倡戒煙。雖然煙草公司為國家創造不少稅收，但都是以犧牲煙民健康為代價的。

　　不堵死后門 煙草廣告仍會出現

　　廣告法修訂后，有關煙草廣告的禁止，部分依舊採取列舉法，控煙專家一致建議，在修訂的廣告法第二十條中，應當明確寫入：“禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”。如仍採用列舉法，亦須在列舉各項之前加入“包括但不僅限於以下款項”的字樣，以免煙草企業變換花樣繼續用廣告促銷煙草。

　　控煙專家、新探健康發展研究中心副主任吳宜群表示，現行廣告法對煙草廣告的禁止很不全面，留有很多模糊地帶和漏洞，對煙草的戶外廣告、間接廣告以及煙草品牌的延伸和品牌共享等廣告形式，以及煙草促銷和贊助等問題都沒有明確定義和相關限制。廣告法修訂案增加了移動通信網絡、互聯網等禁止發布煙草廣告的媒介，但從全面禁止到列舉禁止，差之毫厘，謬以千裡，再長的列舉也無法囊括所有室內室外公共場所，必定為煙草廣告留下可鑽的漏洞。微博、微信和手機等新媒體煙草廣告的出現就是最好的例子，法律不能隨時修訂，廣告法這次時隔20年才得以修訂，而新媒體煙草廣告已經泛濫了很多年，如果新《廣告法》不能堵住煙草廣告可鑽的空子，將來仍會出現新的變相煙草廣告。

　　我國是世界衛生組織《煙草控制框架公約》的履約國，《公約》第13條第2款明確規定：“每一締約方應根據其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”控煙專家認為，廣告法修訂有關煙草廣告的部分，應當遵從《公約》的要求。原中國疾病預防控制中心副主任楊功煥等控煙專家一致呼吁，修訂后的廣告法應明確規定禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助，使廣告法真正能夠履行《煙草控制框架公約》的相關規定。

　　鏈接

　　現行廣告法對發布煙草廣告的規定：

　　第十八條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。

　　禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

　　煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

　　廣告法修訂草案對發布煙草廣告的規定：

　　第二十條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網絡、互聯網等媒介和形式發布或者變相發布煙草廣告。

　　禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館、圖書館、文化館、博物館、公園等公共場所以及醫院和學校的建筑控制地帶、公共交通工具設置煙草廣告。

　　在前兩款規定以外的其他媒介、場所發布煙草廣告，應當經工商行政管理部門批准。經批准發布的煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。