創新造就“藍海”

時下傳媒格局已經發生重大變化，傳媒業態正在發生歷史性變革。報業生存和發展面臨巨大挑戰，原來的經營模式處在失靈、失效、失血過程中，新的能夠適應當下和未來媒介發展與競爭的經營模式不但未形成，甚至連基本思路都尚未清晰和明朗。

成立5年的《中國能源報》，沒有趕上報業較快增長的好時光，從出生到成長，報業一直在衰退，尤其近兩年，報業生存環境越發嚴峻，雪上加霜。在如此不利環境下，《中國能源報》不但生存下來了，而且日益強壯，從未來發展看，會成長為多媒介協同發展的能源行業權威媒體。

報業具有超強應變力

在報業寒冬裡，中國能源報播下了成長的種子， 5年來，讀者逐年大幅增長，隊伍逐漸成長成熟，收入持續較快增長。2010年收入達到1674萬元，同比增長667萬元，增幅達到66%，用一年多時間實現了盈虧平衡。2011年實現收入1842萬元，同比增長10.2%。2012年實現收入2213萬元，同比增長31.3%，實現利潤112萬元。2013年實現收入2700萬元，同比增長22.7%。2014年上半年收入增長了42%。雖然沒有當年都市報那樣紅火，但艱難並健康成長著，顯現著報業一絲亮色，表現出報業頑強成長的品性。

當然，對報業前景持完全悲觀態度的人看來，也許毫無價值。他們會認為，這只是一個例外，改變不了報業衰退的大趨勢。能源報的創業者通過實踐，經過思考，不同意報業衰亡論。報業具有超強應變力、適應力。報業的歷史是不斷自我否定、自我提升、持續進化的歷史。報業不是沒有希望，不是沒有跟上時代前進步伐的可能，不是從根基上崩塌。

有人認為，報業的經營模式被互聯網顛覆了，因此，報業必亡。廣告收入多年來一直是報業的支柱，是維系報業運轉的主要資金來源，廣告是報業的血脈，血脈不足，必然面色蒼白，搖搖晃晃。可是，報業難道就隻能經營廣告嗎？報業多元化喊了多少年，可是報業一直未高度重視，有時還把利用報業資源從事其它相關經營業務，看成不務正業，居安未思危，危中又失態，缺少有效的應對和定力。在傳播多元廣泛的格局下，企業營銷發生了根本性變革，幾乎放棄了平面廣告，採取了更加多樣、更加靈便、更加有針對性的廣告營銷，報業廣告營銷未能跟上企業營銷的變革，不是廣告沒了，而是報業自己把廣告丟失了。

報業存在和成長的理由，不是既有的商業模式，而是報業能滿足人們新聞消費、信息消費的屬性。人類想知道與自己直接相關和間接相關、甚至不相關的更多信息的本性，不但未改變，而且變得越來越堅定，越來越執著，越來越強烈，越來越全面。信息消費、文化消費具有剛性，知道得越多，體驗得越多，消費的欲望越強烈。這決定了人類更加偏好新聞。

人類喜歡新聞消費的本性沒有改變，從事新聞生產的報業怎麼可能消亡呢？報業目前的衰退，是生產和經營新聞產品的方式方法落后了，衰退了。舊的、傳統的新聞產品生產方式，對已經發生根本性變化的新聞消費的新需求、新習慣、新方法，出現不適應，手足無措，合情合理。怨讀者、怨新技術、怨新媒介，恰是唱衰報業心態的外在表現，更是缺少對傳媒發展規律深刻認識和理解的隨波逐流式判斷。這樣分析才符合邏輯。

中國能源報是“紅海”中的“藍海”

《中國能源報》是由原《市場報》更名改辦的。我們一開始認為，創辦《中國能源報》是尋找到了一片誘人的“藍海”，一些媒體評論者也有類似評述。但5年的實踐告訴我們，《中國能源報》是“紅海”中的“藍海”。

首先，能源類報紙不是少而是多

這是歷史的現實，也是歷史的必然。在計劃經濟體制下，能源行業被高度細分化、部門化，電力部、煤炭部、石油部、化工部、水利部、核工業部，每一個部都有一份機關報，為各自的部門服務，成為這些部門的輿論喉舌和工具。不僅如此，各省甚至有的大型企業和地級市，也有許多能源類報紙，統計起來，能源類報紙是行業類報紙中最多的。

第二，不是空白而是密集

我們一開始以為，自己是填補了能源類新聞傳播的空白，辦起報紙來才發現，哪有什麼空白，每個細分領域不但有報或刊，而且有的細分領域有多家報或刊在我們之前就進入了，佔據了有利地位，搶佔了先機。我們沒有搶到先手棋，不是領先者，而是后來者。

第三，競爭不是不激烈而是白熱化

能源行業新聞資源已被過去的行政部門機關報幾乎瓜分完畢。他們在擁有長期積累下來行業資源的同時，還擁有雄厚的資金和物質實力，辦報不缺資金，發行有完備而壟斷的渠道，有無償的投入和劃撥，人力資源有行政事業或大企業、大集團品牌吸引。由於能源的戰略地位和雄厚經濟實力，主流媒體和新興媒體也投放了大量人力物力，參與到能源新聞傳播的競爭中。

能源類報紙競爭激烈，呈現“紅海”態勢，比其它行業類媒體競爭充分，對我們來說，是機會大於挑戰，利大於弊。為什麼這樣看？這種充分競爭是畸形的，是在眾多行政部門背后支持下的非市場化競爭。眾多的能源類媒體分散在眾多行政部門、行業組織和壟斷型大型國企，都既不大也不強，但又都過得有滋有味。有限的能源新聞資源被行政力量分割了，各據一方，沒有聚集起來。依靠行政力量和資源辦報，對市場缺少深刻理解和把握，對讀者需求缺少研究和關注，居高臨下傳播，簡單復制傳播，習慣於“我說你聽”，有的甚至成為一般性文件和領導講話的刊發平台，報紙的新聞性和文化性嚴重缺失。從客觀性和公正性來看，多數能源類報紙基本上受制於部門利益和企業利益，傳播內容以部門利益和企業利益為主，對利益相關者關照不夠，站在國家全局看自身不夠，在傾聽社會各方聲音、回應百姓需求上存在較多問題。

正因為有以上這些問題，才給我們創辦《中國能源報》留出了生存和發展的空間。我們的“藍海”就在這裡。完全沒有競爭者的市場是“藍海”，競爭者眾且競爭充分的市場也有“藍海”。“藍海”需要發現，更需要創造。發現“藍海”靠眼光，創造“紅海”中的“藍海”，不僅要有眼光，更要有創新能力。

“紅海”中的“藍海”是創新結果

創新是發現“藍海”的指南針、望遠鏡。沒有創新意識，缺少創新激情，不會創新思維，既找不到發展方向，也看不到發展願景，會把“藍海”看成“紅海”，更不可能從“紅海”中發現“藍海”，創造“藍海”。

能源行業發展的趨勢是多業綜合經營。過去，煤炭行業隻經營煤炭，極少涉及其它能源行業，如今，煤炭行業向下延伸辦電廠，走煤電一體化之路，而電力行業則向上延伸，開始大面積進入煤炭行業，交叉多業混合經營在能源行業已經成為一種趨勢。

行業趨勢決定行業報趨勢，我們創辦能源類綜合性報紙，相對於專業能源行業報似乎寬泛，定位不夠精准，實質是在綜合裡的分眾，寬泛裡的聚焦，打通能源行業之間的藩籬，聚合能源行業新聞碎片，適應能源企業向綜合能源方向發展的需要，把國際能源新聞當作重點，大力傳播國際能源信息，使報紙內容國際化增強，滿足能源企業發展需要了解國際國內兩個市場、兩種資源的渴望，使能源報在內容定位上比其它能源媒體高出一籌。

《中國能源報》是在“紅海”中的“藍海”裡遨游的航船。紅海中的藍海誘人而美麗，蘊藏著豐富資源，但同時也充滿波浪。海風平靜時恬靜迷人，海嘯、暗礁、潛流，也會使之遭受滅頂之災。在紅海中的藍海裡生存和發展，更加需要創新。用創新破除難題，平定海嘯，繞過暗礁。

報紙的生命之源是什麼？是資金，是技術，是人才，都是又都不是。我們認為，是創新。我們用創新的思維因勢而謀、應勢而動、順勢而為。用忠誠國家利益，崇尚專業和諧的價值理念，聚焦能源產業新聞權威媒體定位，通過新聞創新把碎片化、分散化的能源行業新聞集聚成“一魂一體”。

“一魂”是我們把忠誠國家利益作為辦報靈魂。能源既是國家基礎戰略行業，更是國家安全命脈。當今世界范圍的競爭和爭斗，許多因能源而起。能源新聞雖然意識形態色彩不那麼濃厚，但是國家利益居於核心位置，各國新聞機構都在為本國的能源戰略、能源安全服務。忠誠國家利益，為國家利益鼓與呼是能源報的使命。使命崇高，報品才高﹔使命光榮，報相才美。

“一體”是構筑柔性多媒介生成出版體系。報業向數字媒體轉型，與新媒體融合，是必然趨勢。擁抱新媒體，應用新技術，改造傳統報業，如何走？怎麼做？是對每一家報社的歷史性考驗，做幾種新的媒介產品，使用幾樣新的信息技術，不難，難的是想清楚自己有什麼資源，具備什麼條件，佔據什麼優勢﹔難的是看明白新媒體的本質，新技術的趨勢，自身能做成什麼樣的新媒體，做成新媒體能給自己帶來什麼？對這些問題，迄今為止，有誰能都闡述清楚呢？“上新媒體是找死，不上新媒體是等死”，這句套話又派上了用場。破解這一生死結不僅需要勇氣，更需要智慧﹔不僅要方向正確，還要方法正確。盲干不但會損失資金，還會損失時間。不上新媒體雖然不會發生直接風險，但不斷增大、不斷積聚的未來風險，會造成傾刻倒塌覆亡。

我們認為，專業報紙的優勢在於內容生產能力，在於對行業的深度介入和深刻理解，在於有一批經過專門訓練的編採人才，在於已經在行業中有較高可信度和影響力。這些優勢，盡管也正在逐步喪失，但目前仍然存在並且能量巨大。劣勢在於傳播渠道單一、遲緩，在於速度和數量上都不及新媒體，在於互通互聯互動上落后於新媒體，在於為客戶服務、客戶需求至上的觀念落后於新媒體。

經過比較，我們選擇構建柔性多媒介傳播生成出版體系。所謂柔性，是指在一個整體的編採體系裡，能夠自由有序地生產多種新聞產品。所謂多媒介，是指能源報編輯出版的多樣性，但又不是全媒體，根據自己的資源和能力以及讀者和客戶需求生產適宜媒介。所謂生成，是指在柔性化新聞生產過程中，不是機械的簡單組合，而是符合內在邏輯上的化學反應，生成出一系列新的新聞產品。所謂體系，是指這種新的新聞生產方式必須在有效、靈便、有序的組織和制度下運行。這個體系是基於充分發揮自己的優勢、彌補劣勢、運用新技術、在不大幅度增加成本和其它資源的前提下，再造報紙的生產方式、工作方式與經營模式。

由此，5年時間裡，能源報不單創辦了報紙，還創辦了手機報、法人微博、微信、客戶端、網站等新媒體，這些新媒體盡管未產生多大經濟收益，但對提升能源報的傳播力和影響力起到了重大作用。能源報的成功，是多媒介柔性生成出版體系探索的成功，實現了傳統媒體和新興媒體協同發展，同步成長，初步形成信息傳播與研究咨詢共存的立體傳播格局。目前，《中國能源報》已經發展壯大為1張報紙2個周刊2個網站1個研究院1本能源內參的媒體集群，成為中國能源傳播領域的第一媒體品牌。

崇尚專業競爭能力

《中國能源報》自創刊以來，一直崇尚專業競爭能力，通過專業競爭能力的構建，打造差異性競爭優勢，形成核心競爭力。專業是行業報立足立身的基本功。

專業性報紙沒有專業精神、專業理念、專業能力，融入不進能源行業，聽不懂能源行業的“行話”，看不明白能源行業的大事小情，交不上能源行業朋友，接不上地氣，聯不上網，辦不成能源報。我們用三個“專”實現了這些想法，把崇尚專業競爭能力的理想變成了行動。

第一，專注

我們專注能源行業，心無旁騖地為能源行業服務，專注於能源行業宏觀經濟發展、宏觀戰略層面的調整和變化，把國家在能源領域裡的戰略和宏觀信息傳播出去。為此，我們連續舉辦了中國能源經濟高峰論壇，目前，已經成為中國能源行業討論國家戰略的權威平台。為了推動中俄能源戰略合作，我們成功舉辦了中俄能源智庫戰略對話閉門峰會。

專注於能源行業的政策策略與法規調整，在中觀層面上做能源行業綜合性傳播平台，把能源領域裡方方面面主體和相關者打通，有機聯系在一起。能源行業過去部門分割嚴重，雖然都是在生產能源，但各具體行業之間基本老死不相往來，能源報在促進能源行業跨界融合上發揮了重要作用，通過舉辦中國能源產業園區百強、尋找中國最美砂山、尋找中國美麗電廠、尋找中國美麗油田等活動，促進行業之間的互通互聯。

在微觀層面，用新聞和信息傳播專注於能源企業。能源的國家戰略，能源行業的持續發展，都要靠充滿生機與活力的能源企業。行業報生存的根基也在企業，優秀的行業報都把根深扎在企業之中，企業是行業報的“衣食父母”，新聞資源主要在企業，收入來源也主要在企業，聚集企業，服務企業，是能源報成功創辦的重要經驗。不但在內容傳播和媒介構造上重視企業，而且在活動舉辦上也著力於企業，開創性地舉辦了中國能源500強、全球新能源商業領袖評選、中國新能源企業100強、中國能源年度人物等活動。專注於能源企業是我們最基本、最重要、時刻不能忘記的基本要求。

由於這三個專注，能源報能夠站在國家戰略高度分析行業趨勢，分辨能源企業優劣﹔能夠通過能源企業反觀國家能源戰略正確與失誤，剖析能源行業政策是否得當。專注能源不等於封閉自己，而是強調把有限的資源、有限的能力聚集在主體業務。

第二，專業

數字化浪潮不是來吞噬報業的，報業不會被數字化浪潮吞沒，數字化為報業創造了新的發展空間和創造空間。新聞專業與能源專業都沒有過時，迎接任何一個革命、一個創新，如果沒有專業能力，沒有專業技能，沒有專業精神，都不能適應。有一流的新聞產品生產專業能力，有一流的能源行業專業知識，是我們迎接挑戰、進行數字化創新的基本條件，舍此我們還有其它嗎？

我們知道，僅5年時間不能過高估計自己的專業能力。一鳴驚人，一舉成名，不符合崇尚構建專業競爭能力的理念。專業競爭能力靠不斷實踐、反復實踐，靠不斷積累、持續積累，數十年如一日，長久堅持、堅守，就能成為一個擁有一大批一流專業能力的記者和專業能源評論員的新聞機構。

第三，專家

5年僅僅是學習的開始，我們要學習10年、20年、30年，使能源報這個載體成為一個能源新聞專家。我們說能源報這個集體是專家，而不是個人專家。一代代中國能源報的記者、編輯、管理者不斷積累和學習，使能源報成為能源新聞專家。高度發達、高度數字化的當代社會，靠一枝筆打天下，靠個人才能和智慧競爭是不能取勝的。盡管目前自媒體盛行，但我們認為，報業的發展必須從主要依靠個人能力向依靠體系能力轉變，一家報社成為一個領域的專家，才能迎接新技術挑戰和新媒體發展，才能在傳播聲音多元、傳播渠道廣泛的時代引領輿論。

（作者：中國能源汽車傳播集團董事長、中國能源報社社長）