從《梨園春》欄目談河南衛視收視率的提升

【摘要】河南衛視創辦的《梨園春》欄目，傳承了中原深厚的戲曲文化，富有平民文化色彩，並進行了多種形式的品牌宣傳，為河南衛視收視率的提升找到了良好的發展方向。但是還存在著現場氣氛有待控制，現場觀眾狀態有明顯的引導跡象，直播節目現場節奏過快，育新方面過於保守等不足。借鑒《梨園春》欄目的經驗，可以通過以傳統文化為基礎擴大按摩成分、加強雙指揮鏈的協調、解放育新思想等措施來提升河南衛視的收視率。

【關鍵詞】梨園春﹔河南衛視﹔收視率

一、《梨園春》欄目概況

《梨園春》是河南衛視在1994年開播的一個以河南地方戲曲為主，匯集國內其他戲曲形式的戲曲綜藝類旗艦欄目。1999年3月《梨園春》欄目進行了全面改版，經過反復實踐和論証，找到了一條以現代電視手段為表，傳統戲曲為裡，且能有機結合的道路。尤其是戲迷擂台賽的設置，使節目具備了參與性和競爭性的特點。《梨園春》最早在中國大陸將“海選”的概念引入戲曲節目中，充分調動起戲迷觀眾參與節目的積極性，也使得欄目收視率不斷攀升。改版后的第一年，《梨園春》欄目平均收視率穩步上升到14.26%，居河南衛視播出節目的第一位，也因此成為河南衛視的名牌欄目。此后在固有節目框架的基礎上，不斷對欄目進行調整，2004年，先后組織了近20期特色鮮明的主題晚會，推出“2003年全年擂主總決賽”和“1999年—2004年五年擂主總決賽”﹔2005年，《梨園春》開始用全國視角辦欄目，舉辦“擂響中國—首屆梨園春杯全國戲迷擂台賽”，連續7天在河南衛視進行現場直播，也開了河南電視台首次使用數字轉播車對兩個演播室同時進行現場直播的先河。2006年8月，推出子欄目《擂台緊急風》﹔2008年，推出子欄目《好戲天天看》﹔2009年，“十年擂主爭霸賽”貫穿全年。[1]這些改進，為《梨園春》欄目品牌的延伸和發展起到了積極的助推作用，同時也為觀眾開拓了更加寬闊的展示平台，進一步提高了觀眾的參與熱情。

2006年9月17日，《梨園飛歌》大型戲曲交響音樂會在澳大利亞悉尼歌劇院舉行，開了我國電視戲曲類欄目跨國、跨洋直播的先河﹔2007年春節，《梨園春》進行了為期13天的南美巡演，為當地人民了解河南、了解中國搭建起一座文化橋梁。另外，《梨園春》還陸續開展了烏魯木齊戲曲周、北京戲曲周、台灣戲曲周等活動，在中原乃至全國觀眾中不斷掀起收視狂潮。據央視索福瑞媒介研究（GSM）統計：河南省平均收視率為25.9%，河南省農村平均收視率為40%，地區市縣平均收視率為35%，鄭州市平均收視率為18%﹔在全國各省市的收視率也不低於12%。這在河南電視台的歷史記錄中都是罕見的，可以說，《梨園春》是以中原文化為基點、以戲曲藝術為內容的一個具有創新性的欄目，連續20年的收視率不斷提升顯示了它的成功。

二、成功的原因

《梨園春》欄目在傳播中國傳統戲曲劇目時，把傳播的劇目定位於傳承中原深厚的戲曲文化，並因此獲得了成功。其成功的原因有以下幾個方面：首先，欄目特別注重保持劇目的本來面目，使得對劇目熟悉的、不熟悉的受眾都可以對其有較深的了解，滿足了受眾了解、欣賞傳統戲曲文化的需求。其次，《梨園春》還挖掘、推廣了一些瀕臨滅絕的地方劇種，如河南道情、宛梆、大調曲等，還有省外的劇種如陝西眉戶、彎彎腔等，使一些深受地方戲曲文化浸潤的受眾對其產生親切感，從而進一步成為《梨園春》的鐵杆粉絲，保証了《梨園春》的收視群體。再次，欄目利用電視媒體的傳播平台，發揚光大戲曲文化，一些劇情和劇種介紹、展現，使戲曲文化得到傳播，也使受眾開闊了眼界，提高了對戲曲文化的認識，為戲曲文化培養了一批新的愛好者，為《梨園春》欄目，也為戲曲藝術的發展打下了基礎。中國戲曲研究所的仲呈祥稱，在戲曲逐漸衰落的時刻，是《梨園春》延續了戲曲的生命。上海廣播電視台首席導演張文龍說，對於河南來說，辦好《梨園春》的意義無異於保護殷墟的意義。河南是一個戲劇文化深厚的省份，戲曲資源豐富，受眾群體龐大，這樣一檔戲曲欄目從開辦之初就不存在缺乏市場的問題，獲得成功是理所當然的。

《梨園春》不僅注重加強欄目自身的內涵建設，還定期舉辦外出表演類活動，特別是近幾年來，堅持走出去到台灣、悉尼等地表演演出的做法，將我國的戲曲文化進行了最大范圍的傳播，獲得了很高的社會美譽度，也進一步提升了欄目的品牌影響力，為《梨園春》欄目的收視率和品牌競爭力的穩步提高拓寬了道路。

《梨園春》欄目不斷推陳出新，幾年來，先后打造了《梨園春》《擂台緊急風》《好戲天天看》等子欄目，舉辦“中國豫劇節”等大型戲曲文化活動，拓寬了欄目品牌，並在此基礎上形成了一種品牌凝聚力，共同擴大《梨園春》欄目的影響范圍。

《梨園春》欄目平民文化色彩濃郁，中國戲劇家協會副主席裴艷玲說，《梨園春》真正的魅力就是展現老百姓自己的藝術，這種形式喜聞樂見，也是其生命力持續長久的原因。戲曲擂台賽的節目形式，平民化的主持風格，大量的互動環節，接近民眾日常生活的劇目，既活躍了現場、愉悅了受眾，又拉近了欄目與受眾的距離，這種作為媒介四重銷售之一的按摩內容銷售，能極大地提高當下生活壓力巨大、生活節奏較快的受眾的滿意度。

三、存在的問題

（一）節目現場觀眾狀態有明顯的引導跡象，現場氣氛控制力有待提高。在節目現場，觀眾的情緒狀態有明顯人為導引的痕跡。例如在需要觀眾喝彩鼓掌的鏡頭時，主持人有時直接主動要求，而不是通過話語引導或現場氣氛推動所產生的觀眾情緒狀態的純自然流露，這樣會使得屏幕前的受眾產生一種被蒙騙的做戲的感覺，同時也顯現出節目主持人調動、掌控現場的能力有限，受眾會進而將這種情緒轉化為對節目本身的不滿，從而影響節目的播出效果，降低受眾的滿意度。另外，兩位主持人配合不夠默契，有搶話甚至是各說各話的現象。

（二）各部門協調不足，直播節目現場節奏過快。《梨園春》的許多擂台賽直播中，都有主持人不停地傳遞信息，受眾反應時間過少，甚至根本沒有反應時間，其結果是受眾在根本不了解主持人所表達的意思時，演員已經開始演出，勢必會給受眾心理帶來不適的感覺。尤其是當下多數受眾都是抱著娛樂的心態來觀看節目，過快的節奏會加重受眾的心理壓力。直播節目現場節奏把握不當，主要是由於欄目組各部門工作未能協調到位，諸如演員沒有在后場准備停當、道具管理沒有分配到人等一些不該出現的情況所導致的。這樣會增加主持人的壓力，從而影響其正常的現場把控能力。另外，由於《梨園春》舞台展示的大多是名家名段，缺少對整部戲的介紹和了解，場面簡化，內容單薄，不利於全面欣賞戲劇之美，觀眾僅僅停留在看熱鬧的階段，而不能真正地“看門道”，影響了欣賞戲劇的環境，沖淡了戲劇文化的內涵。

（三）育新方面過於保守，商業色彩較濃。《梨園春》欄目開播20年來，一直是龐小戈和倪寶鐸主持，主持風格變化不大，太長時間的主持似乎已經磨去了他們的激情，同時受眾也容易產生視覺審美疲勞，一些受眾已經開始對《梨園春》產生厭倦。正常的擂台賽或省內的晚會現場，《梨園春》會邀請一些擂主參加節目，但是在外出表演中，欄目組往往推出的都是一些名角，這樣會導致名角斷層和節目水平的參差不齊，不利於戲曲藝術及《梨園春》自身的發展。另外，隨著節目知名度的提升，商業色彩越來越濃，現場的廣告牌、主持人的服裝贊助、節目中間插播的廣告，甚至擂台賽的獎品都有贊助的成分，這些在一定程度上分散了觀眾的注意力，沖淡了觀眾的好感度。

四、提升河南衛視收視率的方法與措施

河南衛視其實也存在著與《梨園春》欄目類似的成功與不足之處，河南衛視要發展自己，可以借鑒《梨園春》的成功模式，堅持以弘揚中原傳統文化為突破口，發揮自身優勢，同時要注重創新，用創新模式改進傳統文化，提高其鏡頭表現力，帶動河南衛視的發展。

（一）以傳統文化為基礎擴大按摩成分。首先，在媒介的四重銷售模式中，按摩信息的銷售是最為重要的銷售內容之一。[2]據發布的2011年省級衛視創新節目來看，娛樂節目成為省級衛視應對競爭的有力武器。因為電視作為娛樂工具的本質屬性和電視觀眾對“享樂”的普遍追求，在新聞生產局限性相對較大的情況下，娛樂節目生產是既安全又有效的措施，這點在湖南衛視、江蘇衛視的成功中也得到了有力佐証。

其次，河南衛視作為文化大省的上星頻道，當然不能丟棄其優勢文化資源空搞娛樂，那樣既難凸顯我們的優勢，也難辦出有特色的欄目。可以以傳統文化為基礎擴大按摩成分：一方面，用現代文化革新傳統文化。關於這一點，其實已經有港台音樂人為我們開辟了道路，例如當下很流行的陶?的《蘇三說》、信樂團的《one night in北京》，這些都是借助於戲曲藝術改編的現代歌曲，卻在青年人中大為流行，傳唱率很高，很好地傳播了中國的戲曲文化，也調動了青年人的戲曲熱情，中國的戲曲以后可以適當地採用這種形式培養戲迷。不過，這在河南的豫劇中還沒有出現，如果《梨園春》搜集此類曲目播出，會獲得很好的傳播效果。另一方面，河南衛視也可以探索相類似的戰略實施，比如讓一些明星參與固定節目諸如電影介紹等欄目的主持，讓一些群眾參與社會性新聞的播出制作，拉近河南衛視與受眾的距離。

再次，提高按摩成分的品位。要提高電視台的綜合實力，必須提高受眾的層次，如果僅僅在一些低層次、低學歷受眾中推廣，是不能在全國競爭中獲得最終成功的，而要提高受眾的層次，首先要提高的就是節目的品位，特別是按摩節目的品位。現實情況是，河南衛視的按摩節目通常隻在低層次的大眾中得到關注。例如收視率很高的《情感密碼》，它所講述的只是一些在言情小說中經常出現的所謂的感人故事，看了開頭對結果就有八九分的猜測，這樣的故事隻能滿足文化層次很低的受眾群，在文化層次較高的受眾中很難得以推廣，這樣就很難提高廣告客戶的水平，在競爭中就會處於不利地位。所以，河南衛視在今后的節目策劃中，一定要注重節目的文化品位，逐步培養一批高品位的受眾，形成良性的雙向互動。

（二）文化細分化。現代受眾更要求藝術表現個性化，所以用一類綜合性欄目去滿足所有的受眾或者是很大的一個受眾群不太可能取得較高的收視率，要想在媒介競爭日益激烈的環境中獲得成功，必須細分市場。

首先，細分內容。例如在《梨園春》欄目中，擂台比賽可以將不同的劇種分類比較，因為不同的劇種有著不同的表現力，很難將其拉平均進行比較。隻有細分，才能做到真正的公平、公開，才能真正地做到對傳統文化的尊重。

其次，細分受眾。可以創新性地制作出一批受眾群很小的節目，例如隻評價喜劇電影的電影推介欄目，這樣就可以獲得這部分受眾的好感，保証穩定的收視群，而中國的受眾總體有十幾億之多，任何一個小的受眾群都可以保証節目的正常收視率，從而獲得一定的廣告客戶，維持欄目的正常運轉。

（三）加強雙指揮鏈的協調。隻有控制好各部門、上下級之間的協調關系，才能制作出優秀的節目。而控制協調關系，最主要的是要依靠良好的規章制度。在各部門，要有詳細的工作流程，並且具體地分配給負責人，如果出現問題，應該有嚴厲的懲罰措施﹔在上下級之間，管理者要運用好權變原則，根據不同的環境和不同的管理對象選擇不同的管理方法，並且預測不同方法的效果，最終選取一個最好的方法，否則隻能導致電視台的發展走向死胡同。

（四）解放育新思想。育新代表著電視台的發展活力，也能為電視台的發展培養后續力量，不然，一個電視台的繁榮隻能是一個時段、一個時期的繁榮，不能持續下去。而育新要從兩方面來著手：首先是主持人，河南電視台應該不斷地扶持新的主持人，不斷地更新節目形象，防止觀眾產生視覺審美疲勞。應該給予這些新主持人機會，不要太多地顧及失敗的可能性，因為也許對於節目本身而言的失敗，在受眾心目中是一種新奇的形式，會激起他們收看的欲望。其次是用一系列新的文化節目來實現河南電視台推廣中原文化的宗旨，目前河南衛視的文化內涵只是體現在如《梨園春》《鑒寶》等個別節目中，這樣很難像湖南電視台在全國受眾中形成娛樂全中國的印象，所以當下河南電視台的主要任務在於推出一系列新的文化節目，例如制作出介紹中原傳統文化的欄目，相信會很快確立河南衛視的形象。

（五）確立全球戰略。隻有勇於競爭、勇於走向全球，才能爭得一席之地。所以，河南電視台也應該確立全球戰略。但在推向全球的過程中，首先要在同時段，在國內、國外推出不同的專場節目，這樣才能迎合當地口味。其次，目前河南衛視在國外多是演出類節目，沒有真正的正常類播出節目，這樣就會限制河南電視台在海外的發展。再次，應該聯合國外一些類似的節目共同播出，這樣就會產生更大的社會效應。

（六）轉變廣告營銷模式。首先，要多增加嵌入式廣告，不能在直播節目中穿插過多的錄像廣告，這樣會使受眾產生厭煩，轉看其他節目，以致節目收視率過低。其次，整合廣告，排除一些不適合欄目的廣告，以免廣告給欄目帶來不好的影響。再次，組織專業團隊發展新的文化。例如在《梨園春》中，組織專業的戲曲創作人編寫新的劇目或者戲歌，在節目中插播，取得成功后，就可以賣出版權，獲得相應的收益。

借鑒《梨園春》欄目的成功經驗，積極提升河南衛視的收視率，創建宣傳中原文化的電視品牌，是利用現代傳媒手段宣傳、推介中原文化的一項重大課題，我們在這方面還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]《梨園春》欄目簡介﹝EB/OL﹞.梨園春官網，﹝2010-04-23.﹞http：//www.liyuanchun.net/newsinfo.aspx?id=1656&plid=1656&typeid=1&type=12.

[2]屠忠俊.現代傳媒經營管理[M].華中科技出版社，2011.

﹙作者單位：商丘師范學院文學院﹚