國內報業數字內容收費的思考

摘 要：新技術的興起，網絡新聞的免費獲取令報業的生存和發展危機重重，“付費牆”模式給歐美國家報紙的生存帶來一線生機。本文在介紹國內外“付費牆”模式各自推行效果的基礎上，分析國內外“付費牆”模式成效存在差異的相關因素，並對“付費牆”模式能在國內順利推廣提出相關建議。

關鍵詞：付費牆﹔數字內容﹔報業

伴隨著互聯網和終端技術的發展，越來越多的印刷版報紙讀者流向互聯網，導致印刷版報紙發行量銳減及相應廣告收入的降低，以往以售賣讀者注意力，獲取廣告收入為主的報媒最根本的盈利模式遭受前所未有的沖擊。梅花網發布的《梅花網中國報刊廣告投放年度報告2012》中指出，2012年中國報刊媒體廣告市場年度跌幅達12.6%，這是梅花網近10年針對報刊廣告市場統計首次出現的負增長，報紙媒體廣告投放跌幅達19.2%。廣告的下滑、讀者的流失、報紙發行市場的萎縮使傳統報業陷入艱難的困境，國內紙媒盡管利用新媒體和新技術推出了自己的專屬網站，但如何借助新媒體尋找新的營運模式成為很多報業集團面臨的抉擇。

縱觀全球，報紙都曾遭遇類似的沖擊。《2011全球傳媒藍皮書》指出，全球報紙發行量從2009年開始下降，2006年以來，全球報紙廣告收入持續下滑，2010年全球報紙廣告收入比2006年下降了300億美元[1]。據美國報業協會統計，2009年美國報業印刷版和網絡版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，2010年再創新低，同比上一年下降了6.3%[2]。意大利有近百家報紙因政府補貼大量縮減即將面臨關閉。

一、國內外報紙收費效果

為改變報業經營面臨的危機，國外很多報紙開始考慮“付費牆”的營運策略。“付費牆”是媒體對在線內容實行付費閱讀的方式，需要讀者支付一定費用才可以瀏覽特定網絡信息內容。在美國，以《紐約時報》和《華爾街日報》為代表的紙媒在其網站設立“付費牆”，並取得一定成效。《紐約時報》於2005年9月首次設立“付費牆”，網站收費帶來網站訪問量大幅下降，於2007年9月暫停了網站絕大部分內容的收費，於2011年3月再建“付費牆”，此次“付費牆”的推出其數字產品平均發行數超過了印刷版，彌補了廣告收入的持續下降。美國最大的報業集團甘尼特公司2012年將其下屬82家地方性報紙（不包括全美發行量最大的《今日美國》）“建牆”，其年度財報顯示當年數字產品收入增長19%，達到13億美元。據《經濟學人》的報道，2012年美國已有25%的報紙採取了某種形式的“付費牆”策略，歐洲也有10余家日報實行“付費牆”策略，如《金融時報》《泰晤士報》等。

付費牆模式在國外的成功運作，是否意味著其可以成為本土報業集團新的營運模式的選擇？在國內，早有報媒嘗試數字付費模式。2010年1月1日《人民日報》數字版全面實施收費，因為部分讀者對數字內容收費閱讀的異議，《人民日報》在3月5日發表啟事宣布調整《人民日報》電子版收費閱讀服務，新的收費政策為用戶無需注冊登錄即可閱讀當天全部版面及2009年1月1日至今的歷史前四版內容。2007年4月，溫州日報報業集團旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網上線，實行付費閱讀，時至今日，旗下各報已經面向用戶免費開放。《環球時報》《經濟觀察報》《新世紀》等都在推行“付費牆”模式，但影響力不大且效果不明顯。

二、國內外報紙收費環境的差異

同樣的運營模式在國外能成功運作，在國內卻收效甚微影響不大，國內外媒介環境存在哪些方面的差距導致同一運營模式在國內外效果的顯著不同？

（一）版權問題

在中國還未建立完善的新聞作品數字版權保護體系，網絡轉載、分享的侵權行為隨處可見，門戶網站和搜索引擎提供給用戶海量的免費新聞，網站免費復制紙媒信息使得紙媒的原創性消失殆盡。國外則已經關注到版權問題對報業經營的影響，並採取相關措施。如在2012年10月，巴西全國報紙協會宣布作為該協會會員的154家巴西報紙將全面禁止谷歌新聞網轉載他們報紙上發布的新聞內容。又如知識產權做得較好的歐洲，德法兩國正在考慮頒布新法加強對搜索引擎轉載報紙文章的收費。

（二）收費意識問題

互聯網上充斥大量高飽和度免費信息使用戶習慣了免費獲取信息，為數字內容付費在他們看來是莫名其妙的事情。尼爾森公司在調查52個國家的2.7萬網民后發布的市場調查表明願意瀏覽收費網站的用戶僅三成。另一方面受各種因素的困擾，國內真正採取數字內容收費模式運作的報媒少之又少，用戶付費意識的薄弱與報媒在針對數字內容是否收費問題上的糾結直接為“付費牆”的推行設置重重障礙。

（三）內容問題

用戶花錢購物，會希望物有所值，會追求產品的品牌和質量。要用戶自掏腰包為閱讀的數字內容付費意味著提供的數字內容必須具備鮮明特色和高質量，能滿足用戶的需求。《華爾街日報》即憑借其專業化的數字內容吸引用戶願意為其付費。對我國報業而言，報紙內容的同質化現象導致報紙信息缺少獨家性和特色性，難以有效吸引用戶願意為其付費。

（四）付費便利化問題

國內推行“付費牆”策略的報媒採取的普遍做法是首先需要用戶注冊，這一繁瑣步驟可能會讓用戶放棄閱讀。知名用戶體驗專家聲稱該類做法涉及用戶的互動成本，用戶注冊賬戶需投入時間和腦力，增加他們的負擔。此外付費中第三方支付程序的麻煩都會影響用戶的閱讀。Piano Media集團的“付費牆”採取便捷的支付系統，通過有線電視支付方式，方便用戶一次性支付獲得一定額度閱讀優質內容的服務，避免多次輸入賬號和密碼影響用戶的閱讀[3]。

三、國內報紙收費模式展望

國內數字內容的完全免費與傳統報紙一直實行的內容收費經營模式存在的矛盾沖突對新媒體環境下報業的持續發展極為不利，被稱為“讀者收費的革命”的“付費牆”策略助力國外紙媒擺脫困難境地，從長遠看，收費會是一種趨勢，向收費模式轉型或許能成為避免報業衰退的可行路徑。同國外報媒當前生存狀況相比，目前國內報媒生存尚未發展到岌岌可危的地步，未雨綢繆，為更好培育國內報媒收費運營模式的推行，報媒可從以下幾個方面改進。

（一）共建紙媒保護聯盟

早在2005年，由國內各都市報總編聯合簽署的《南京宣言》強調“聯合起來，運用法律武器改變新聞產品被商業網站無償或廉價使用的現狀”，但是，后期並無實質性規劃和行動。面對越來越頻繁的轉載侵權，報媒內容產品不斷被貶值。為更好保護報紙內容的版權，報媒可共建報業版權保護聯盟，集體維權，減少各報媒的維權成本，方便內容使用者就版權問題與各報媒的溝通。或者可考慮搭建報紙數字內容的第三方平台，所有報媒的數字內容可通過第三方平台發布，用戶通過該統一平台付費閱讀自己感興趣的內容。如美國的Press+公司為在線出版商提供了從流量監測到在線交易的整套工具，並通過測試服務為各報紙網站制定合理收費模式提供依據。

（二）“付費牆”的推行在保障數字內容版權的基礎上，必須注重報紙內容的深度化和個性化

傳播媒介不斷增加，信息越來越多，受眾能獲得的有效信息卻越來越少。內容缺乏深度、同質化程度嚴重的時候，用戶可以輕鬆找到免費替代品，更不願付費閱讀。對於報紙而言，提供優質內容、做好深度報道是區別於網絡媒體的根本優勢。在海量繁雜的信息面前，報紙真正需要爭奪的，首先是重大新聞、趨向性新聞的解釋權，與網絡媒體拼速度、拼數量，隻會加速報紙自身的衰落。

在信息爆炸、人們思想多元化的時代，報紙不僅需要提供信息給讀者用戶，更重要的是給讀者用戶提供觀點、提供思想，並進行有力的引導。這就要求媒體結構對信息進行篩選，整合有價值的信息和知識。個性化的內容強調數字內容能滿足用戶特定興趣和需求，提高內容相關性並降低選擇成本。內容深度化要求媒體的新聞內容有深度挖掘和加工，結合背景，闡釋意義，創造內容的高附加值。

（三）紙媒的網絡平台建設的加強

數字網絡平台並非簡單的紙質內容的照搬，還需要考慮網站的用戶體驗（如是否能快速找到需要閱讀的內容、付費閱讀的操作是否便利、支付是否方便）、與用戶的互動等。移動技術及移動網絡的快速發展，手機和平板電腦用戶的逐漸壯大，紙媒需要關注相關閱讀平台的建設，為用戶提供更好的閱讀體驗。

其核心是打造足夠大的平台，調整以往單一的產品結構和業務結構，產品更為多元化和多樣化，考慮到用戶的主導性，傳統媒體必須考慮發展和運營“以用戶為中心”的綜合服務平台，平台需要更加重視用戶體驗，實現龐大的用戶規模和用戶流量，增強用戶粘性。平台應凸顯區域特色，融合互動性、社區化、應用性和電商化等互聯網功能，打造城市生活圈智能平台。在該平台中，媒介渠道能夠涵蓋用戶可以接觸到的各種媒介形式，如互聯網、智能手機、戶外大屏、電子閱讀屏等。資訊信息則是和用戶日常生活相關聯的各類信息。當用戶需要信息或服務時，通過該平台能查詢到自己需要的訊息。在構建平台過程中，需要重視數據庫的建設，通過平台的數據庫，更好了解用戶的特性、習慣和行為，更好為用戶提供有針對性的產品和服務。

（四）收費策略的探索

國外的報媒在面向用戶收取數字內容閱讀費用時，所採取的具體收費策略不盡相同，包括免費與付費結合的方式、小額付費方式、移動終端付費方式等。國內報媒在考慮面向用戶收費時，可根據受眾特點、內容的特點、地域性等多方面因素採取靈活的收費策略，或通過測試的方法尋找最優的收費方式。

盡管中國報媒真正實現數字內容盈利還有很長一段距離，“天下無永久免費午餐”這句俗語告訴我們，數字內容收費將會成為一種趨勢，它將助力報業的持續化發展。（作者系：深圳報業集團博士后工作站）

參考文獻：

[1] 胡正榮.全球傳媒藍皮書:全球傳媒產業發展報告(2011版)[M].北京:社會科學文獻出版社,2011.

[2] 常江.付費牆——重建印刷媒體的權威性[J].新聞界,2012(14).

[3] 余婷.“付費牆”的PianoMedia集團贏利模式分析[J].中國記者,2012(9).