名人危機公關應對的言說策略研究

——基於語藝視角的分析

黃小熳

2014年10月08日14:58 來源：今傳媒手機看新聞

摘要：語藝取向近年來成為了危機公關的主流研究學派之一，其重點便是探討危機反應中的言說策略。這一點對於名人危機公關尤為重要。名人在危機事件發生后的言說反應對危機應對成效有著關鍵性的影響。本文從言說態度、言說內容、言說時間、言說人選和言說方式五個維度闡釋了名人危機言說策略應遵循的“5T”原則：真誠地告知（Tell it sincerely）、適當的時間告知（Tell it at a proper time）、准確並全部地告知（Tell it all and exactly）、由合適的人選告知（Tell it by the right person）、運用適當的方式告知（Tell it in appropriate manner）。

關鍵詞：名人危機公關﹔言說策略﹔信息溝通﹔5T原則

一、名人危機公關與危機言說

作為有著較高公眾認知度的社會名人，其言行舉止歷來是傳統媒體新聞編輯的重要來源﹔以微博、微信為代表的新媒體勃興后，信息傳播的壁壘大幅降低，公眾獲取名人資訊的途徑更加便捷、內容更加全面，名人也樂於在新媒體上與大眾互動以塑造平易近人之形象，由此，名人與普羅大眾之間原本熟悉而陌生的距離感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重構。在此情況下，名人公領域與私領域的界限進一步模糊，新媒體更是擁有讓“個人私領域問題瞬間轉換為公領域問題[1]”的魔力。於是環繞名人的不確定因素幾何倍數地增多，危機系數也隨之增加。一旦危機應對不當，必定導致形象受損，從而誘發一系列危害性后果。如何運用公共關系手段來消弭危機的負面影響，成為全媒體時代名人形象管理的重大命題。

危機公關的重點是關注危機爆發后組織的傳播溝通策略、尤其是媒體溝通策略，以及此類溝通策略對於危機應對成效的影響。危機公關的研究視角多樣，其中語藝取向著眼於“探討危機發生后組織的形象管理與辯解策略及危機反應策略”[2]。危機於瞬間爆發，摧毀名人的重要資產——形象與聲譽，其強大的新聞價值也會吸引媒體迅速聚焦，恰當的訊息表達有利於修復受損的形象。名人必須系統性、戰略性地規劃其言說表現。

威廉‧班尼特（William Benoit,1995）的形象修復理論較為完備地總結了危機言說的常見策略：否認（Denial）﹔規避責任（Evasion of Responsibility）﹔減少敵意（Reduce Offensiveness of Event）﹔修正動作（Corrective Actions）﹔遺憾/致歉（Mortification），前兩項戰略強調責任，后兩項與敵意有關，最后一項則是表達自責，五大戰略方法之下又可細分為不同的戰術，呈現出差異化的言說特色。名人危機應對的辯解策略考量的維度除言說內容外，還應包含態度、時間、方式等諸多方面。裡杰斯特（Regester）的3T原則歸納了危機言說各方位的技巧：Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況）。一言以蔽之，面對突然而至的危機，公關人員必須迅速、主動向公眾傳達全部真實情況。

二、名人危機言說的特殊性分析

那麼，形象修復理論對於名人危機言說有何指導意義？3T原則是否無差別地適應於名人危機呢？相較於一般性危機，名人危機的特殊之處就在於所涉問題公私界限的模糊。

公共關系是社會組織與其相關公眾在復雜交往中所形成的非個體性、非私密化的關系，所有的公關行為均需爭取公眾輿論的支持，並以建構良好的組織與公眾關系為目標，由此決定了公共關系的公共性本質。於是，危機公關中，以3T原則指導的言說表現符合公眾期望下的組織溝通行為，有利於及時止損、挽救形象。然而，名人所涉事件卻經常游離於公共領域與私人領域之間。一直以來，關於名人隱私與新聞自由之間如何平衡把握的討論從未斷絕，當作為公權力的公眾知情權和作為私權利的名人隱私權發生矛盾之時，名人、媒體與公眾如何抉擇？這實際上也是名人公關的重要命題。普遍的共識是，基於名人從公眾之處獲取了廣泛的利益，名人應讓渡部分隱私權以滿足公眾的知情權，但其隱私同樣受到法律保護。事實上，在媒體新聞選擇及公眾獵奇心理的雙重作用下，名人因私人事件致使聲譽受損的危機案例仍然時有發生。在此情況下，名人危機公關陷入了是遵循公共關系公共性本質而快速、主動、毫無保留地言說，或是保護個人私隱而避開輿論追問的現實困境。

因此，名人的危機言說策略在借鑒形象修復理論與3T原則的基礎上，還應考量情境因素。影響名人危機溝通的情境因素主要為事件性質與危機責任。事件性質指所涉議題的公共性及私密性程度，危機責任指公眾認知的名人對此危機所應承擔的責任程度。不同的情境中，不僅辯解策略有所側重，言說的時間、方式均有差異化的要求。因此，本文從言說態度、言說時間、言說內容、言說人選、言說方式五個維度提出適應於名人危機公關的5T原則。

三、名人危機言說的5T原則

（一）Tell it sincerely（真誠地告知）

誠懇的言說態度是危機應對的關鍵。在危機公關理念中，不論危機責任是否在“你”，隻要公眾認為“你”有錯，那麼就必須向公眾讓步並積極應對。“Bradford & Garrett（1995）研究指出，危機溝通需要考量不同的情境，做出最適切的回應。而根據其實驗，不管情境為何，企業有錯沒錯，‘否認’的策略總得到最糟的評價，而‘讓步’總是最受青睞的選擇。[3]”

毋庸置疑，無論何種危機情境，放低姿態、敢於承擔，以此彰顯誠懇的態度是名人危機溝通的首要准則。危機突發，危及組織的形象與聲譽，形象與聲譽正是由公眾的認知與評價構成，誠摯的態度是降低公眾敵意的不二法門。名人尤是如此。公眾輿論的關注是名人之所以為名人的必要條件﹔另一方面，名人所獲取的公眾注意力資源，是其社會資本的重要構成，也是增加經濟資本的重要工具。因此，公眾支持與否，直接關聯著名人的權力范圍與權力支配，“公眾至上”成為了名人公關的核心價值觀。由此決定了在與公眾溝通過程中，名人不能自視過高，且不論過錯與否，都應讓步在先，保証言說的語言文字、遣詞造句、乃至面對媒體時的衣著、妝容、聲音、語氣等各方面都准確地傳達出誠摯的態度，再依具體情境做出辯解。

（二）Tell it at a proper time（適當的時間告知）

裡杰斯特倡導危機言說應當盡快，對於一般社會組織而言，這無疑是金科玉律﹔然而名人危機中，在一個“巧妙的時間點言說”比“盡快言說”更有益於提高危機溝通成效。關鍵在於，“合適”的時間點如何把握。名人危機言說時間以公眾利益為基本界限，凡是涉及公眾利益時，第一時間回應輿論最明智﹔僅為個人私生活，則須考慮不同的危機情境，主要的影響因素為事情性質和危機責任。

當名人危機事件觸及法律法規與公眾利益時，言說時間必須盡可能快，及時對公眾和媒體闡述自己的觀點，進行良性溝通，竭力控制事態的發展，搶佔事態發展方向的主動權。否則公眾的質疑會愈演愈烈，迅速轉化成為憤懣之情緒。譬如演員章子怡面對網友質疑其在汶川地震中捐款數額遠低於宣揚數額之時，連日保持沉默，各種批評之聲甚囂塵上，直接演化為公眾對明星、乃至對中國慈善公開機制的信任危機。而當危機事件為名人個人私生活時，可根據危機情境做出不同選擇。庫姆斯（Coombs）的情境危機理論指出，組織對危機的內在控制程度愈高，公眾愈會認為其應負擔較大的危機責任﹔組織被認定的危機責任越高，對組織的聲譽認知越不利﹔危機的嚴重性程度越高，組織應該承擔的責任越大﹔組織的過去表現（包括危機史和與公眾關系史），都會影響公眾對組織責任以及形象的評價，其中，關系史比危機史更為重要[4]。引入危機情境理論分析可知，當名人危機事件為個人私生活時，若事件由很強的個人原因引起，或嚴重違反社會公德，則公眾將危機責任歸因於名人自身的可能性越強烈，對名人聲譽損害越大，因此名人必須第一時間回應，如演員文章的婚外情事件﹔若事件由很強的外部原因引起，如媒體炒作不實緋聞引發公眾誤解，或名人行為大體符合道德規范時，此時公眾出於對名人的窺私欲望會對事件產生極大的興趣，但往往由於信息不對稱而致使流言紛飛，這種情況下，名人可暫時不作言說，以避免進一步激發公眾的好奇心，導致更多隱私被暴露。更合適的策略是避開輿論高峰，待公眾關注度漸漸減弱之后，在恰當的時機進行言說。如演員周迅被懷疑介入梁朝偉婚姻並謠傳懷孕逼婚時，選擇了沉默，直至新劇開機發布會上以纖瘦身形的事實擊破傳聞，危機迎刃而解。

（三）Tell it all and exactly（准確並全部地告知）

言說內容的設計要遵循的准則之一，准確用詞回應危機。名人危機發生后，公眾所接收到的信息基本是不明朗的，於是，首次危機言說擔負著為事件“定性”的艱巨任務，若有不當言辭，很容易在媒體上形成話題，甚至激發公眾模仿創作的娛樂狂潮。一般而言，以危機責任為考察變量，名人危機按責任從大到小可劃分為違法犯罪、素質低下、溝通不暢、意外事故、惡意攻擊幾大類，相對應的主要言說策略為完全道歉、修正動作、減少敵意、規避責任、否認。需要指明的是，主要言說策略是指作為最核心的指導性的言說思想，同時仍需其他言說策略的綜合使用。

其二，反復強調擴大效果。放低姿態，勇於承擔，是處理危機的應有態度，而在言說內容上，對關鍵語句的反復強調能夠有效傳遞誠懇的心意。

其三，言無不盡消除質疑。名人在對危機進行回應時，隻有將事情真相完全告知公眾，才能最大消除公眾的質疑與敵意。在如今媒體異常發達的情況下，任何隱瞞都可能成為公眾面前拙劣的手段，假如被公眾以其它方式尋找出真相，那將對名人的形象是一次徹底的致命打擊。

（四）Tell it by the right person（由合適的人選告知）

危機言說人選的基本准則，是以“我”為主。雖然擁有著強大的公關團隊為其提供形象服務與咨詢服務，但是最好的新聞發言人應當是名人自己。庫姆斯提及公眾關系史會影響危機溝通成效，因此，名人可借助暈輪效應，將公眾、尤其是其追隨者的善意情感遷移至危機事件中，降低敵意，扭轉形象。此外，當危機涉及公眾利益之時，必須尋求第三方証言的支持。霍夫蘭的說服研究指出，信息發布主體的權威性是提升說服效果的重要影響變量。因此，借助權威的第三方提高信息公信力，或訴諸法律，也是一種扭轉負面形勢、維護名人形象的好方法。

（五）Tell it in appropriate manner（運用適當的方式告知）

在傳統媒體與新媒體共同構建的全媒體時代，傳播信息實現了對公眾全天候、全方位、全互動的立體式無縫覆蓋，危機言說的媒體選擇日益多元化。在信息傳播速率與公信力的雙重考量下，傳統媒體與新媒體互補、新聞發布會與媒體專訪兼顧是較為合適的名人危機言說方式。演員文章出軌事件的傳播形態為危機言說多元化媒體選擇提供了支持。2014年3月28日周五晚，《南都娛樂周刊》主編發表微博，稱周一將有重大新聞發布。然而在新媒體的沖擊之下，傳統媒體雖然獲取了新聞、生產了內容，卻無法控制傳播的過程。原本周一發行的新聞報道被翻拍上網，網民也自發尋找著事件主人公交往資料中的蛛絲馬跡，相關的消息、照片在“全民皆記者”的微博平台上提前曝光，事件迅速發酵。“周一見”在傳統媒體與新媒體的共謀與角力之下成為當時熱門議題。31日凌晨，文章選擇以微博為載體發表道歉聲明。微博成為危機應對須直面的重要輿論場。

但是，以微博為代表的新媒體雖然極大提升了公眾設置議程的權限，個性化、淺層化、碎片化、草根化的傳播特征卻使其信息缺乏一定的公信力與權威性。這一點，傳統媒體依舊擁有著無可辯駁的優勢。因此，新媒體的娛樂狂歡也需傳統媒體的內容生產與議題引導。名人的危機言說，偏向新媒體會顯庄重不足，偏向傳統媒體可能喪失言說先機，均衡利用二者優勢，才是正確選擇。

另一方面，作為一種高效、權威的信息發布方式，新聞發布會在名人危機言說方式選擇中備受青睞。而媒體專訪有利於向公眾完整地陳述事件的來龍去脈，有效的解決公眾的各種疑惑，極大發揮媒介引導輿論局勢的能力，且更好地展現個人魅力，有助於重塑自身形象。

因此，名人危機言說時，可以先利用微博搶先獲得話語權，再精心籌劃新聞發布會庄重回應輿論質疑，並選擇公信力高的傳統媒體以深度訪談形式剖析事件，以期重塑形象。

綜上所述，將名人危機言說的5T原則總結如表1所示。