論大數據時代廣告精准營銷及傳播策略

摘 要：2014年春節，中糧集團發起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現了“我買網”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在於過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平台的營銷思維﹔提出了大數據時代廣告精准營銷和傳播策略：即在傳播領域，以受眾為中心、發揮社交化網絡傳播特性﹔在營銷領域依托現代信息技術手段，基於用戶屬性和用戶行為精准判斷和精准定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現廣告精准投放。

關鍵詞：大數據時代﹔廣告﹔傳播策略﹔精准營銷﹔中糧“年味兒”

隨著互聯網的快速普及與網絡終端的多元化，我們的生活從現實生活逐漸走向線下線上結合的二元生活。在網絡世界中，我們從事的一切網絡行為，包括瀏覽網頁、搜索信息、網絡購物等，都被網絡服務商抓取與挖掘，形成 “數據痕跡”，堪稱“大數據”（Big data）。被譽為“大數據商業應用第一人”的維克托•邁爾•舍恩伯格在《大數據時代》前瞻性地指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例，看大數據時代廣告思維、商業傳播、營銷方式的變革。

一、大數據時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節來臨之際，中糧集團發起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網”為營銷平台，通過整合媒體渠道，最終實現“我買網”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維：過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當一部分來自於語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發消費者共鳴。根據廣告原理，人的潛意識是受情感驅動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越沒有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日，創造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境——“過年”。從西直門至西單的地鐵站裡紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節和團圓的期盼。“曾以為逃離了家是自由，后來才發覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維：線下線上結合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節點，在北京地鐵四號線啟航，採用環環相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安裡、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關注，增強了公眾的沖擊力，實現了廣告效應乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節年夜飯、全國數百家線下零售終端促銷聯動、好年貨進駐合作企業銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網絡傳播方式，讓受眾和網絡形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言。“年味兒吃貨達人”互動游戲，中糧好年貨禮包、“我買網”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平台與線下平台各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式，為中糧網絡營銷提供了人氣基礎。

3.營銷思維：自建網絡營銷平台

中糧集團的成功還在於自建了網絡營銷平台“我買網”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”營銷模型運用的是大數據，即利用數據和自己的洞察力，了解消費者喜好，然后提供個性化服務。

“5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精准營銷手段捕獲目標人群，引導到自己的平台（catch）﹔建立品牌官網為核心的互動平台，可以按照品牌商的意志提供官方內容（Conncet）﹔完成消費購物的體驗閉環，尤其是下單、配送、售后服務一系列客戶體驗（close）﹔通過對會員系統、積分系統持續升級等手段提升重復購買和用戶忠誠度（Continue）﹔依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產品展示、促銷、購買、物流配送等於一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平台的互聯網思維，最終實現了我買網電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數據時代的廣告策略

大數據為廣告帶來了商機。根據2014年4月17日全國工商系統會議的消息，2013年我國網絡廣告發展較快，效果也較為顯著，網商經營額同比增長46.1%，市場規模達到1100億元。如何在大數據時代實現廣告效果最大化？

1.傳播策略

（1）以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業交易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強制觀看，到達率差，傳播效果無法量化，廣告不能有效覆蓋目標群體。隨著大數據廣告時代的來臨，廣告業會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產業的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎上進行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應的人的點擊流量。

（2）社交化網絡傳播平台。信息技術的進步使網絡環境下“用戶創造內容”成為可能，不少企業看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益於良好的社會化媒體營銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網絡傳播平台主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網絡社區等多種類型的網絡應用的集合，同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業通過不同的表現形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達給受眾，網民通過分享、評價、討論等方式參與，實現廣告信息的病毒式傳播。社交化網絡傳播平台以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動接受信息，而是能夠主動掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據參與程度不同，社交化網絡傳播包括“強關系”、“弱關系”連接。基於媒體屬性的微博，其特征偏向於社會化信息網絡，其聚合的群組偏重於弱關系連接，可實現盡可能地傳遞信息、盡可能地實現公開的互動，促進品牌推廣。微博自誕生以來，已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平台，微博能表達出每時每刻的思想和最新動態。它是商家或個人發現並滿足用戶的各類需求的一種工具。相對於微博，微信的服務性更強，其特征偏向於社會化關系網絡，其聚合的群組偏重於強關系連接，是典型的熟人模式，同時又開始於公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的傳播。社交化網絡傳播實質是一種人際傳播。人際傳播在本質上來說是個人之間相互交換精神內容的活動，精神內容的交互程度很大程度取決於符號載體的運用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中，每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代，廣告傳播應該充分利用網絡優勢，以受眾為本位、發揮社交媒體功能。

2.營銷策略：廣告精准營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普•科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢——精准營銷。所謂廣告精准營銷就是依托現代信息技術手段，基於用戶屬性和用戶行為精准判斷和精准定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現企業廣告精准地傳達到目標消費者的目的。如何建立廣告精准營銷？維克托•邁爾•舍恩伯格在《大數據時代》中認為大數據的核心就是預測。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，運用大數據技術搜集、分析網絡用戶的網上“蹤跡”，精准地發現目標消費者甚或其消費情境，預測消費者行為。在發廣告的時候，不是針對每個人，而是針對預測的目標客戶營銷。例如Google借助ADsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數據挖掘，然后能夠尋找到更適合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助於網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現代化信息技術精確地傳遞給目標消費者了[3]。

三、結 語

大數據時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精准營銷倍受關注。中糧“年味兒”廣告掀起了精准營銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益，也給顧客創造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精准營銷尚處於起步階段，但有著無限的發展潛力。在大數據時代，要達到廣告精准營銷，在傳播領域裡，力求實現以受眾為核心建立互動的社交化網絡傳播。在營銷領域，依托現代信息技術手段，基於用戶屬性和用戶行為精准判斷和精准定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現企業廣告精准地傳達到目標消費者的目的。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[2] 中糧電商策略曝光:平均接觸消費者600億次[EB/OL].http://www.ebrun.com/20130524/74176.shtml.

[3] 成英玲,甲魯平.Web2.0時代廣告精准營銷探析[J].新聞界,2008(2).

（作者系惠州經濟職業技術學院）