“五一”假日電視的現狀及發展策略研究

摘 要：本文從假日電視的宏觀概念出發，分析了中國假日電視的現狀及發展歷程。並通過對我國“五一”期間電視節目的分析，探討中國假日電視在發展不平衡、同質化現象嚴重和電視劇盛行三方面存在的問題，從品牌優勢、編排手段、假日特色三方面找尋我國假日電視發展的策略。

關鍵詞：假日電視﹔五一﹔特別節目﹔電視劇

隨著“五一”、“十一”、春節等假日觀念的深入人心，假日經濟異軍突起。而作為假日經濟重要組成部分的假日電視當然也不會錯過這難得的市場機遇。為了在競爭激烈的假日電視節目中分得一杯羹，我國大部分電視媒體已經進行了一系列嘗試，但在探索過程中，假日電視暴露出的問題也日益顯現。所以對於我國的電視台而言，如何開拓和發展假日電視市場，使假日電視永葆生機就顯得尤為必要。

一、假日電視的內涵及其發展歷程

1.假日電視的界定。研究假日電視的發展現狀和發展脈絡，首先要對“假日電視”的概念進行界定。目前，學界對假日電視的界定還存在分歧。第一種分歧是在對“假日”的界定上。爭議在於“假日”是否包括雙休日和寒暑假[1]。第二種分歧在於對假日電視定義的范圍上。部分學者認為：假日電視是指以適應、滿足並反映假日中觀眾文化需求和社會需要為主題而制作的相對穩定的電視節目形態[2]，即假日特別節目。如假日信息服務類節目和假日綜藝節目等。本文界定的假日電視，是指不同於周末版，不僅包括為假日打造的特別節目，還包括假日期間的新聞節目、綜藝節目、影視劇等多種節目形態、內容以及節目、頻道的編排結構、項目規劃的總稱[3]。

2.假日電視在中國的發展歷程。假日電視在中國的發展歷程可以概況為三個階段。首先是20世紀80年代以春節聯歡晚會的出現為標志的起步期，其次是20世紀80年代末到90年后期伴隨著假日晚會，周末版、寒暑假版出現的成長期，然后是“黃金周”出現后假日電視的發展期。發展至今，假日電視已擁有專為特定假日准備的電視節目，而且在編排上也做到了連貫性和持續性[4]。

二、“五一”主要電視節目掃描

2014年“五一”，各個頻道在打造假日電視中大顯身手。這些紛紜的假日節目大致可以歸為三類——晚會類、欄目類和影視劇類。“五一”期間，中央電視台舉辦了多場大型晚會，包括《“中國夢•勞動美”——五一勞動節特別節目》《五月的鮮花》等。這些晚會並沒有集中在一天播出，而是根據不同的主題錯落有致的穿插在整個“五一”期間，利用時間上的差異可以避免由於晚會扎堆出現帶來的審美疲勞，吸引受眾持續關注。除了晚會，多家電視台還抓住假日契機紛紛推出了假日特別節目。中央電視台最早打造的假日電視品牌《五一七天樂》在2014年“五一”期間繼續前行。湖南衛視則瞄准了清明和“五一”兩個假期，重點推出其全新打造的明星戶外真人旅行體驗節目《花兒與少年》。支撐起“五一”假日電視的另一部分內容是影視劇。“五一”期間各家衛視的影視劇爭奇斗艷。湖南衛視的《宮鎖連城》與江蘇衛視的《金玉良緣》競爭收視寶座。安徽衛視則發揮自身“劇行天下”的優勢，全天主要收視時段多集聯播電視劇[5]。通過對“五一”典型電視節目的梳理可以看出，“五一”假日電視主要集中在晚會、欄目、影視劇三類上，但是針對五一假期制作的假日特別節目並不多。

三、假日電視發展的瓶頸

我國假日電視發展至今已經取得了一定的成績和經驗，但在其發展過程中遇到的問題也不容忽視。其發展瓶頸主要體現在假日電視的發展失衡、節目同質化現象明顯以及電視劇盛行等方面。

1.假日電視的發展失衡。一方面，雖然各地電視台都已著手假日電視的開發，但與央視相比還處於落后水平。這種局面最典型的體現在假日特別節目和品牌節目的制播上。央視依靠其得天獨厚的技術、設備、人才、體制等優勢，自然在節目內容、形態、策劃、宣傳、編排等方面獨樹一幟，對於假日特別節目的制作當然也首當其沖，而其它很多衛視卻不敢嘗試或者淺嘗輒止。如中央電視台的“七天樂”系列節目目前已經成為假日電視的一大品牌，“五一”、“十一”和春節，主持人畢福劍都會攜新老明星開始他們的“七天樂”，幽默風趣的調侃式主持風格，再加上搞笑精彩的互動游戲，深受觀眾喜愛。但是相比而言各地方衛視卻很少形成獨具代表性的假日電視品牌。另一方面，各省級衛視的假日電視發展水平也不均衡。其中湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視台在假日電視的發展上明顯處於強勢地位。他們憑借其各自鮮明而准確的頻道定位抓住了特定受眾群，並對此推出了一系列優質節目。如湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》，江蘇衛視的《非誠勿擾》《一戰到底》，浙江衛視的《中國夢想秀》《中國好聲音》等。這些品牌欄目就為頻道贏得了非凡的影響力，也使衛視在頻道資源、節目編排、制作方面越發豐富和成熟。但是他們為特定假日打造的特別節目並不多。

2.同質化現象嚴重，娛樂之風盛行。目前，假日電視節目單一化、同質化的現象比較明顯，特別節目的類型大同小異。比如在相親節目《非誠勿擾》大獲成功后，幾乎各大衛視都推出了相親節目。《爸爸去哪兒》火了之后，《爸爸回來了》《人生第一次》等親子節目又鋪天蓋地而來。而《兩天一夜》《花兒與少年》《花樣爺爺》又讓明星旅行節目成為香餑餑。此外，大多數人把假日電視等同於娛樂電視，於是娛樂節目充斥假日熒屏。五一期間，中央電視台綜藝頻道就有《綜藝喜樂匯》《非常6+1》《中國夢-MV》《五一七天樂》等節目貫穿全天[5]。各大衛視也是爭先恐后的用綜藝娛樂節目搶佔觀眾眼球。娛樂確實是假日電視的重要內容，但這不是假日期間觀眾收看電視的唯一動機。如果以娛樂節目或電視劇為單一類型發展假日電視，那麼對於受眾來說，不僅是多元信息獲取機會的喪失，更是自我判斷力和理性批判精神的消解。因此，電視媒體在假日期間除了提供娛樂節目外，服務性、新聞性、知識性、專業性等內容也要精心策劃，做到既豐富熒屏，又能滿足不同層次觀眾的需求。

3.電視劇貫穿全天，形式單一。電視劇歷來是大多數電視台假日節目的主角。安徽衛視素有“電視劇大賣場”的稱號，五一期間安徽衛視全天劇集不停播。從早上08:13開始四集連播電視劇《想你》，在《男生女生向前沖》后，接著從午間時段到下午時段五集聯播《想你》，晚間時段除了新聞節目外，三集聯播電視劇《老有所依》[5]。這樣貫穿全天的劇集大放送，是讓喜歡追劇的觀眾過了把癮，可是電視劇充斥全天時段，節目形式難免會顯得單一。其實不僅安徽衛視，多家電視台都存在這一現象。從“晨間劇場”到“午間劇場”再到“晚間劇場”，電視劇播不停。雖然大量播放電視劇在一定時期可以贏得收視率，還能在短時間內節約成本，但從長遠發展來看這種“換湯不換藥”的方式必然是一種退步。各家電視台依賴電視劇市場搶佔第一手的電視劇資源，自身頻道的創新力和抗風險能力就會被削弱，頻道的競爭力也會受到影響。

四、假日電視的發展策略

1.打造特別節目，形成品牌優勢。品牌是媒介最重要的形象代言人，具有品牌效應的假日特別節目在傳統節目的基礎上創新發展，除了對以往的品牌節目的特色加以強化和鞏固外，還力求形成假日特別節目的統一風格，風格的延續才能贏得穩定的受眾群。此外，再結合節日特色，創新節目形式和內容，憑借品牌優勢吸引更多受眾。假日特別節目，經常圍繞一個主題進行策劃和制作，往往在內容和形式方面進行了一定的改變和創新。這種改變和創新還能融合到常規節目的常態制作中，使節目處於不斷創新的環境中。中央電視台的《七天樂》系列節目就是典型的假日特別節目。《七天樂》系列節目在總體上還做到了定位明確、形式統一。2014年的《五一七天樂》以“勞動最快樂”為主題，在以“樂”見長的基礎上，充分挖掘勞動元素，繼續走出演播室，將優秀的文藝節目送到普通勞動者身邊。每期節目中，畢福劍率領明星嘉賓前往不同地區的勞動生產第一線，慰問普通勞動者，為百姓送歡樂，更體驗了勞動中的快樂與艱辛。

2.創新編排手段，吸引觀眾注意。通過收視率調查可以發現，收視率的下滑與上升呈現的都是曲線而不是直線，緊接收視率高的節目之后，還可以維持一段時間相對較高的收視率。這就告訴我們，電視節目播出有一個“連帶效應”[6]。當一個節目播出結束后，觀眾不是馬上換台，而是想看看下一個節目是否感興趣。根據觀眾的這個沿襲收視習慣，節目編排者可以打通時段，將主題接近、風格相似的節目編排在一起。同類型的節目編排在一起可以讓有這一特定訴求的受眾在收看完一個節目后順暢自然的過渡到下一個節目，減少受眾的流失。此外，特別節目可以實現全天候連貫式播出。比如中央電視台的“中秋特別節目”、“春節特別節目”等都採用了全天候數小時持續直播，突出了節日特色，實現了全天收視非黃金時段和黃金時段的打通。不僅創造了高收視率，也贏得了可觀的廣告收入。2014年五一，多家電視台也採取這種套播式編排。如央視三套先是《綜藝喜樂匯》，緊接著是《中國夢-MV》《非常6+1》，再接下來是《五一七天樂》，之后是《綜藝喜樂匯》和《中國夢-MV》交叉播出[5]。這些欄目都是具有相似性的娛樂節目，這樣的安排實現了節目的橫向打通。採用這種連串性戰略，增強了節目的整體規模和氣勢。

3.彰顯假日特色，服務受眾需求。為了滿足不同假日裡觀眾的特定需求，就要打造針對性強的假日內容豐富假日電視熒屏。不同的假日有不同的特色，人們的思想、情緒、感受也會有差異，觀眾的收視需求和側重點也就不同。春節以喜慶為主，“十一”要體現庄重，元旦、“五一”相對較為自由和開放。而清明、端午、中秋這三個最能彰顯中國傳統文化的節日則要突出紀念和暢懷。因此，在內容上應有所區別地安排這七個假日的電視節目。以“五一”節為例，綜藝專題類節目和旅行類節目比較適合播出。如今年湖南衛視推出的明星戶外旅行真人秀節目《花兒與少年》，觀眾跟隨明星游歷歐洲，感受旅行的意義。

五、結 語

處於發展期的中國假日電視的確取得了一定成績，但其存在的問題也日益顯現。在內容、編排、形式等多方面採取策略提升假日電視的層次是媒體人應繼續探索的課題。在假日經濟如火如荼、日漸成熟的情況下，受眾對假日電視的需求也會不斷提高。所以假日電視不能僅僅滿足提供休閑需求，還要從更高領域滿足受眾心理，將社會發展的新動向和受眾的新需求結合起來，開拓假日電視的發展空間。

參考文獻：

[1] 周冠宇,胡春磊,張國濤,肖琳.我國長假電視編排的歷史、理念和策略[J].現代傳播,2005(5).

[2] 吳立平.對“假日經濟”的理論思考[J].江蘇大學學報,2004(11).

[3] 岳海棟,李勝彬.擴大選題范圍形成差異競爭——假日電視品牌的創建[J].聲屏世界,2000(11).

[4] 王朋進.假日生活與假日電視[J].市場觀察,2000(2).

[5] 電視貓TVMAO.COM.全部節目表[EB/OL].http://www.tvmao.com/program.

[6] 申積軍.長假期間電視節目的特殊編排[J].電視研究,2003(6). 

（作者系陝西師范大學 新聞與傳播學院）