試論新媒體下期刊策劃與轉型

摘 要：全媒體時代，期刊要求生存、求發展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉身”。期刊轉型必須以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發展之路。期刊策劃不僅是專題內容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產方式、組織構架的變革與創新。期刊轉型要以互聯網思維為引領，尋求最佳商業模式，在價值創新、增值服務、整合營銷上尋求突圍。在管理體制、機制上尋求突破，在辦刊理念、內容上尋求突破，以“深刻、獨創、鮮明”的特色，贏得讀者和市場的認可。要以互聯網思維引領品牌策劃，以品牌策劃引領數字化轉型，以體制創新引領管理轉型，走專業化、系列化、精品化的經營之路。

關鍵詞：新媒體﹔期刊策劃﹔轉型

以互聯網技術為媒介的新媒體日新月異，給媒體業帶來顛覆性的變革，傳統紙媒面臨快速下滑、衰落甚至消亡危機。全球最大發行量雜志《讀者文摘》於2009年申請破產保護﹔美國老牌雜志《新聞周刊》也因連年虧損，於2012年底宣布停刊。

新媒體的即時性、互動性和信息量都是期刊無法愈越，如默守陳規、不思創新、轉型，必然被全媒體時代所淘汰。但放棄期刊特色，走趨同化數字轉型，期刊生存則成了無源之水、無本之木。期刊轉型要以品牌策劃為引領，以體制創新為動力，走專業化、系列化、精品化的經營之路。本文以新媒體、“大數據”時代為背景，分析期刊的策劃、經營和數字化轉型的路徑及方法。

一、新媒體下期刊品牌策劃與數字化轉型的路徑

人民日報副總編輯謝國明在《“紙”在求變，報何以求》一文中說：“作為傳播介質，‘紙’的變化才剛剛開始，未知遠遠大於已知。適應傳播介質的改變，作為傳播內容的‘報’，其表現形式、生產方式以及媒體與受眾的互動方式都應當因時而變、應勢而變。[1]”全媒體時代，期刊要求生存、求發展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉身”。

如何借助移動互聯網平台，找到適合自身特點的生存發展之路？從全國新聞周刊數字化轉型的態勢看，以網站、移動終端、社交平台為基准的媒介融合成為發展趨勢。分析其中成功的范例，他們都緊抓住了品牌策劃與商業模式兩個關鍵點。

（一）以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發展之路

新媒體以海量的信息和傳播的即時性、便捷性、互動性等優勢，迎得受眾青睞。但信息的碎片化及誤導、炒作，讓受眾真假難辨、無所適從。期刊傳播的信息經過嚴格審查、甄別，去粗取精，進行深層次、多角度、全方位地分析報道，呈現給讀者的是詳實可靠、脈絡清晰、有理有據的新聞事實。真實、深刻、生動與公信力是期刊的生存之本。期刊向數字化轉型，不能丟棄這個安身立命之本。新媒體時代，期刊要在媒體業的激烈競爭中找准定位，明晰自己的讀者群，在“特色、深刻、權威、公正”上下功夫，在海量信息與“妙殺”速度上樹立公信力，努力維護期刊特有的“高端、專業、忠誠”的受眾群。從轉型比較成功的《財經》《新世紀》《三聯生活周刊》看，他們的共同之處是期刊品牌策劃富有個性特色，從辦刊宗旨、欄目設置到選題策劃、裝飾設計、文風格調，都有鮮明的個性特色，緊貼自己的讀者群，使讀者耳目一新、過目不忘。

（二）以最佳商業模式為動力，在價值創新、增值服務、整合營銷上尋求突圍

傳統期刊轉型、創建新媒體，猶如一次危險的“跳越”，不是建一個網站、做一個電子雜志那麼簡單，必須對其生產方式、組織構架、營銷模式等，進行變革與重構。《財經》在向新媒體“轉身”中，確立了三個觀念：

第一，“搶跑”。用“搶跑”的理念和行動，實施新媒體的戰略制訂與轉型。

第二，放下所謂“主流媒體”的架子。努力在新媒體轉型大潮中扮演主流角色。

第三，做公司。建立現代公司制度[2]。傳統雜志是通過廣告和發行實現商業目標，而新媒體是通過B2B、有價訂閱或訂制、線下活動、增值服務等方式，實現商業目標。必須把創新組織架構和機制放在首位，要在建立現代公司的平台上運營新媒體項目。要建立一套科學的激勵和淘汰機制，建立科學的運營流程和標准。隻有建立現代化管理平台，新媒體項目才具有創造力、競爭力。也才能借助資本市場的支持，做大做強。《財經》期刊在新媒體拓展上，不僅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做細專業，還找到了最佳商業模式。《經理人》於2000年就創建了中國經理人網，目前已形成4個新媒體產品線：中國經理人網、《經理人》電子雜志、經理人掌中寶（《經理人》手機雜志）、《CEO-決策》電子周刊。新媒體受眾與《經理人》定位展現出高度重合，緊緊鎖定高端讀者群，並適當向外延伸，形成了覆蓋整個受眾群體的產品鏈和價值鏈。

二、新媒體下期刊策劃的重點、方法與品牌經營

策劃是期刊的靈魂。在新媒體時代，期刊的品牌策劃成功與否直接關乎期刊的生存與發展。英國社會化媒體特別顧問、培訓師Dan Mansonyu說：“過去記者們被訓練尋找、挖掘、搜索、准備並發表新聞的一連串技能，很大一部分已經過時了。現在，新聞是真正意義上正在發生之事。新聞內容的生產已不再是一個經過反復推敲、打磨和不斷完善的過程，而是在某一段時間內，就某一個議題，能提供真知灼見的內容，能描繪出某一事件的全貌。[3]” 新媒體時代的期刊策劃，不僅是專題內容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產方式、組織構架的變革與創新。新聞期刊在品牌策劃中，如何尋求突破，贏得讀者、市場的青靚。

（一）在辦刊理念上突破，以互聯網思維引領品牌策劃

互聯網電商專家、知名的天使投資人丁辰靈就“舊”媒與“新”媒的活法說：“問題還不止出在終端的差距，更在於媒體自身的意識和思維方式。做受眾單方面接受的內容讓‘舊’媒有種養填鴨或開大學食堂的心態：愛吃就吃，不愛吃餓著。新媒體則一開始就把自己定位為店小二：客官，請點菜？本店品種齊全，您一定愛吃！套用時髦的詞，這就是互聯網思維。[4]” 不能“關起門”搞策劃，靠“拍腦袋”定選題。要利用網絡信息傳播的即時性及輿情聚集，分析了解大眾的關注熱點、焦點，借助微博、微信等現代傳播技術，貼近期刊與社會、讀者的心理距離，摸准社會脈搏和受眾心理，使期刊策劃緊跟時代步伐。要利用微博、微信與讀者建立即時溝通、互動的通道，讓受眾共同點題、議題、參與選題策劃，使期刊策劃與新媒體、讀者互動。

（二）在辦刊內容上尋求突破，以“深刻、獨創、鮮明”的特色贏得讀者

期刊向新媒體“轉身”，必須明確定位，以“內容”取勝，以鮮明的特色和獨到的見解贏得讀者。在全媒體、“大數據”時代，移動新聞的專業特點是連續地挖掘新聞內容，而不是坐等故事全貌，這對期刊總編及記者們都是一大挑戰。要在內容主題、謀篇布局上，摒棄傳統的“雜、新、奇”的思路，要集中兵力、握緊“拳頭”，挖掘新聞事件背后的深層原因。要用深邃、獨到的眼光，前瞻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。

以《南風窗》為例，每期策劃都緊扣時代脈搏，勇立改革潮頭。始終聚焦輿情的熱點、難點，以獨到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。如《醫患關系嬗變——撕裂與彌合》《中國現代企業30年》專題，前者中從醫患關系不斷惡化的現實，尋找社會變革中的深層次原因：后者從企業家成長歷程的視角，探索中國市場經濟的建立與完善的課題。充分體現了《南風窗》獨到、鮮明的改革色彩。《三聯生活周刊》則以知識分子的視角，時刻關注著社會生活、精神文化的變遷，始終不渝地探索中國文化繼承與發展的脈絡。選題策劃的深度、高度與特色，是期刊安身立命之本，創新發展之源。

（三）在表現形式尋求突破，以美觀、大氣、新穎的裝飾吸引讀者

新媒體以鮮活、生動、直觀等特點，深受網民喜愛。隨著閱讀的碎片化和“讀圖時代”的到來，期刊必須打破傳統“重內容、輕設計”的觀念，向新媒體及時尚雜志學習，用新的設計理念、時尚元素、新傳媒技術包裝雜志，增強期刊的吸引力、沖擊力和粘合力。在信息化時代，封面設計是期刊的臉面，也是辦刊思想、風格的一面旗幟。要學習吸收新媒體“鮮活、生動、新奇”有沖擊力的表現手法，探索適合自身期刊特色的設計理念和風格，切合期刊讀者群的審美習慣，形成自己“獨特、新穎、美觀、大氣”的設計風格。要向新媒體學習，建立文字、攝影、美術設計無縫對接、通力協作的全媒體運作、考評、激勵機制，促使期刊記者、攝影、編輯、美編向全媒體記者、編輯轉型，為期刊轉型提供人才保証。

參考文獻：

[1] 謝國明.“紙”在求變,報何以存[N].人民日報,2014-05-15.

[2] 於紹文.財經期刊如何向新媒體“轉身”[J].傳媒,2007(5).

[3] 錢進系.社會化媒體時代的新聞編輯部轉型——對話英國湯姆森基金數字新聞和社會化媒體特別顧問Dan Mansonyu[J].新聞記者,2014(5).

[4] 丁辰靈.“舊”媒的活法,融入還是抗拒,態度很重要[J].新媒體觀察,2014(5).

（作者系中共陝西省委 《當代陝西》雜志社）