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廣告類專業學生創意教學與創新考核建設思考

馬建森  陳 潔 

2014年10月09日15:14    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:論文探討了當前廣告類專業學生創新能力培養存在的問題,提出要培養學生的創新能力,需要將人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合。其中創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐﹔創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方面的考核,目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體系與廣告創意實踐體系。

關鍵詞:創意教學﹔創新考核﹔考核機制

廣告類專業為經濟社會發展培養具有廣告策劃、廣告創意等能力的知識密集型人才,且“廣告作為商業的引擎,推動著現代社會經濟的發展[1]”。由於廣告行業是極具創新性的行業,因此廣告人才在具有必備的理論知識並能將理論知識應用於實踐的同時還需要有一定的創新能力。創新能力的培養在一定程度上決定廣告類專業學生未來職業生涯發展的廣度與深度。培養學生的創新能力,就需要廣告人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合在一起。創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐﹔創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方面的考核,目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體系與廣告創意實踐體系。

一、廣告類專業學生創新能力培養存在的問題

1.學生創新能力不足。培養學生創新能力是高等教育提高教育質量,深化教育領域綜合改革的重要方面,廣告類專業學生尤其需要創新能力的培養,“廣告是以創造性為核心的應用性學科[2]”。當前從專科到本科再到碩士生的培養,學生廣告創新能力培養力度不足。這種不足首先體現在學生創新意識不強,缺乏創新精神,創新思維不夠活躍,更多的學生習慣於對所學知識的淺層理解或記憶,沒有進行更加深入的思考﹔其次是學生的創新實踐不足,“廣告實踐活動的機會很少[3]”,不能更好的進行廣告專業知識再生產,沒有運用所學知識生產更多富有創意並能代表創新能力的代表作﹔再次是學生的創新技能欠缺,創新知識與創新技能結合才能生產更多具備創意性的作品。

2.創新培養體系不完善。“要全面提高大學生的創新能力,必須全面系統的構建一個創新能力培養體系[4]”,創新培養體系需建立在創新理論學習、創新技能實踐、創新成果轉化的機制之上,三者必須統一。創新理論學習是創新培養體系建設的基礎,是創新的源泉,是創新之根,創新有了理論的指導才使創新更具內涵,創新理論既包括指導創新的理論也包括專業創意理論。指導創新的理論是創新過程中的原則、特征、依據等,專業創意理論是指與廣告專業領域相關的廣告創意理論,是具有專業性特征的理論﹔創新技能實踐是將創新理論轉化為創新實踐的重要環節,創新技能實踐主要是指應用廣告創意理論進行廣告創意並生產廣告創意作品的過程。創新技能實踐既包括創新技能培訓與應用又包括創新作品生產。創新技能實踐是廣告創意過程中的活力源泉﹔創新成果轉化是廣告創意開展的動力,創新成果轉化不僅是指創新成果的商業轉化還指創新成果的學術轉化。創新成果的學術轉化要求將創意作品參加各類專業比賽或展覽,並以獲得業界或學界的認可為目標。廣告類專業學生創新能力培養體系建設不完善。

3.創新環境建設欠缺。創新環境建設對學生創新能力培養至關重要,創新環境建設要做好創新環境平台建設、創新激勵機制建設、創新組織與制度建設三個方面。其中創新環境平台建設要求組建人才梯隊合理的創新團隊及建設創新工作開展所要求的創新硬件環境。創新激勵機制需要圍繞創新建設相關創新作品評價指標和人才激勵指標等。當前廣告類專業學生的評價主要以考試考核為主,評價指標不完善,主要以分數高低的形式進行評價,創新環境未完成創新平台、激勵機制、創新組織與制度建設的統一。

二、廣告類專業學生的創意教學

廣告創意教學由廣告理論知識的傳授與廣告創意實踐組成,以廣告理論知識的廣告創意理論為例,多數高校是以廣告創意與表現的名稱命名課程而且在教學過程注重廣告創意作品的展示,對創意作品的分析較少,特別是沒有幫助學生形成自身的廣告創意理論體系及廣告創意實踐體系。因此造成廣告創意教學效果不佳,學生即使學習了廣告創意知識在實踐過程中還是不會進行廣告創意。因此,廣告創意理論教學最重要的是幫助學生能夠應用廣告創意理論知識主動進行廣告創意實踐。廣告創意是指為了傳達廣告策略,表現廣告主題,將抽象的廣告概念轉換成具象的藝術表現形式所進行的創造性思維活動。對於廣告創意的定義或內涵,不同專家都有基本相同的認識,但對於廣告創意理論體系,卻存在相對混亂的認知,基本沒有形成具備邏輯性、科學性、代表性的廣告創意理論體系。本文認為,在廣告類專業學生的創意教學過程中,廣告理論知識方面應形成具備上述特點的廣告創意理論體系。通過多年來的廣告創意教學實踐,本文認為廣告創意理論體系由兩方面組成,一方面是以廣告前期創作為主要行為的廣告主題設定、廣告表現規劃、創意策略運用三個方面組成,另一方面由廣告創意評估方面組成。首先是廣告前期創作方面,其中廣告主題以傳達廣告基本概念、廣告主要內容為主﹔廣告表現是相關符號及其組合表達廣告主題的過程,也是創意的展示過程,更是廣告創意的形式﹔廣告創意策略主要由廣告創意理論、廣告訴求策略、廣告創意思維策略、廣告創意方法、廣告創意技巧或模式等組成。這裡的廣告創意理論是廣告創意的理論依據﹔廣告訴求策略是廣告中說服的藝術﹔廣告創意思維策略是與人類思維活動密切相關的廣告創意思維方法﹔廣告創意方法是區別於其它領域創意方法的並具廣告專業性及專一性特點的創意方法﹔廣告創意技巧或模式是在以上基礎上形成的廣告創意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創意評估方面,優秀的廣告創意應具備三方面的“力量”:傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標,廣告創意首先能夠准確傳遞廣告信息,然后廣告受眾在清晰辨認廣告信息的基礎上對廣告作品有初步的認知﹔震撼力指作用於廣告受眾的心理層面,一方面指在對廣告前期認知的基礎上產生的在廣告受眾心理層面上的變化。另一方面是因為廣告創意的影響,廣告受眾對廣告中的品牌或產品產生的認同感﹔營銷力是針對廣告所帶來的經濟效果而言,通過廣告創意的影響,廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產品產生購買行為,對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方面的內容,一是對廣告中產品的營銷,二是對廣告中信息的營銷。

通過廣告理論知識傳授與廣告創意實踐建構廣告創意教學體系,最終目標是幫助學生將廣告創 意教學體系轉化為學生個體進行廣告創意實踐的工具,並能在所學創意知識的指導下進行廣告創意。

三、廣告類專業學生創新考核機制建設

1.樹立與考核內容相匹配的考核目的。廣告類專業學生的創新考核要與人才培養的目標相一致,著重培養學生的創新能力,這裡的創新能力既包括實踐創新也包括理論創新,又以實踐創新為主。在樹立正確的考核目的的同時要設計與考核目的相適應的更加細致的考核內容,並體現考核的層次性、多元性。按照廣告人才培養重點的不同,可以將廣告類專業學生的創新考核內容劃分為兩個主要方面:廣告策劃創新能力考核、廣告設計與制作創新能力考核。廣告策劃創新能力考核內容包括考核學生的營銷策略創新能力、營銷推廣創新能力、廣告策略創新能力、廣告戰略創新能力、廣告創意能力、廣告媒體創新能力、廣告預算創新能力七個方面﹔廣告設計與制作創新能力考核內容包括考核學生的廣告命題解析能力、廣告作品創意能力、廣告作品制作能力三個方面,針對不同考核內容設立相關考核指標並確立考核目標。以廣告創意能力考核中的廣告主題考核為例,首先要根據廣告創意理論體系設定廣告創意主題考核、廣告創意訴求考核、廣告創意策略考核,然后對廣告創意主題進行考核。廣告創意主題考核目標就是要考核學生對廣告命題的准確把握程度以及學生將廣告命題轉化為具有創意性的廣告主題的能力,在此過程中的考核指標可以設定為准確性、獨特性、統一性等。

2.進行考核制度建設。考核制度建設是廣告類專業學生創新考核運行的依據或規范,主要包括創新考核運作制度、創新考核評價制度、創新考核激勵制度。創新考核運作制度是有關創新考核的組織、運作等保証創新考核順利進行的規范。例如由誰組織考核,是否需要建立考核小組,考核人員如何組成等﹔創新考核評價制度包含兩方面的內容:對教師創意教學的評價和對學生學習創新的評價,前者考核教師在教學過程中教學組織、教學方法、教學內容等方面的創新,后者主要考核學生的創新能力﹔創新考核激勵制度指要對參與創新過程的主體設定一定的激勵制度,以使其保持創新的動力,將創新作為持續發展的常態化行為。

3.進行創新考核形式建設。現有的對學生的考核形式主要以考試考核為主,僅僅是對學生的知識做了考核,不能考核學生對知識的應用能力,更不能考核學生的綜合素質。隨著經濟發展對廣告人才的現實需要,需要廣告類專業學生必須具備對知識的實際應用能力,要促成廣告專業人才的高校考核與職業考核相一致,這也是廣告創新考核的基本立足點。廣告類專業是一個融合技能與理論的專業,因此可以從以下五個方面創新考核形式:一是對創意理論知識的考核,以考試考核形式為主﹔二是對創意實踐能力的考核,以創作廣告作品考核為主﹔三是對參加專業大賽的考核,以獲得優異的比賽成績為考核形式﹔四是對參加廣告專業學生活動的考核,以完成學生活動內容為考核形式﹔五是對職業能力的考核,以通過職業崗位測試為主要考核形式。通過以上五方面的考核形式,在創新學習方面完成從“學習過程”向“工作過程”的轉變,構筑多元化的創新考核形式。

四、結 論

廣告類專業學生創意教學與創新考核建設最主要的是要體系化、層次化和多維度化,要形成創意教學與創新考核一一對應的關系,創意教學的內容要與創新考核的形式一致,隻有這樣才能更好的培養廣告類專業學生的創新能力,“中國高校的廣告學專業教育改革勢在必行[5]”,隻有這樣才能提高教育教學水平,滿足當下經濟社會發展對廣告人才的需要。

參考文獻:

[1] 張金海, 吳紅. 我國廣告人的生存狀態與專業身份認同問題探析[J].新聞界,2013(12).

[2] 竇均林.廣告專業學生創新精神與能力提升的途徑分析[J].桂林航天工業高等專科學校學報,2011(4).

[3] 孫肇倫.當代廣告教育的誤區及對策[J].新聞知識,2012(4).

[4] 曹劍輝等.構建創新體系,提高創新能力,培養創新人才[J].科技管理研究,2011(16).

[5] 李莉.澳大利亞職業教育對中國高校廣告教育創新的啟示[J].中國廣告,2010(9).

(作者系桂林航天工業學院)

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(責編:張惠丹(實習生)、宋心蕊)




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