鄉村人文旅游資源的傳播戰略與跨媒體開發

摘 要：鄉村旅游作為社會服務業末端的一環，對於地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足﹔在信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優勢彌補現階段鄉村旅游發展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉村旅游進步發展的重要途徑。文章以陝西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉村旅游現狀與發展方向。

關鍵詞：信息傳播﹔大眾傳播﹔鄉村旅游﹔旅游主體

鄉村旅游將具備鄉村性質的自然和人文元素塑造為旅游產品，以地域環境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發了建立在傳統鄉村休閑游和鄉村體驗游的基礎上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優勢和文化優勢在農村經濟建設中將鄉村旅游作為拉動經濟的重要馬車。然而當地在打造鄉村旅游市場的過程中，對旅游產品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現代信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優勢推動鄉村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉村旅游自身和傳播的角度進行思考。

一、眉縣鄉村旅游內容系統構建

眉縣古稱“眉塢”，處於“關中-天水”經濟區和“絲綢之路”經濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發源地之一。在鄉村風光旅游方面，當地獼猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規模種植，結合現代田園風光建設，將農業生產銷售與觀光相結合，將農業生產與游客體驗相結合，構成鄉村觀光游和鄉村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產業新區的優勢推廣農家樂建設，將鄉村特色美食與特殊環境相結合，在統一的管理模式下進行經營，打造鄉村休閑游﹔將鄉村觀光游，鄉村體驗游和鄉村休閑游三者緊密結合形成眉縣鄉村旅游的新形式。在鄉村文化旅游方面，當地的民間藝術形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術的精品。當地農民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉村旅游的一張名片式元素，它以反映農民田園生活內容為主，具有較高的藝術價值。根據石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內容進行藝術創作的石頭畫是眉縣的藝術門類精品之一。在戲曲藝術上，源於明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陝西省非物質文化遺產保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀﹔當地大力打造和保護張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對於鄉村旅游的政策支持上，《國家旅游局農業部關於大力推進全國鄉村旅游發展的通知》提到，為了能夠將“三農”資源充分利用發展旅游業，拓展提升農業功能和發展領域，促進農村經濟發展。大力推進鄉村旅游的開發建設，國家旅游局農業部給出了四項基本原則即堅持服從於社會主義新農村建設的總體部署，堅持按農村實際和旅游經濟規律辦事，堅持可持續發展，堅持把加強服務放在工作首位﹔並且要求加大鄉村旅游扶持力度，積極促進鄉村旅游服務體系建設，加強鄉村旅游調查研究，解決制約鄉村旅游發展的瓶頸性因素，做好鄉村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉村旅游模式，組織實施鄉村旅游“百千萬工程”﹔同時將鄉村旅游納入重要工作日程，成立了鄉村旅游工作領導機構，實行分級、分工責任制，給予必要的經費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉村旅游的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農業資源和自然資源緊密結合，打造出具備鄉村旅游特色的旅游品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經濟發展開創了新的道路，同時也為其他地方的鄉村旅游開發和推廣提供了借鑒和經驗。

二、鄉村旅游的主體意義

在鄉村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉村旅游的發展。在全縣范圍內借助豐富多樣的民間藝術、深厚的文化積澱和特色農業的發展，形成了比較全面的鄉村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發、經營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉村旅游內容的系統構建下，開發者，經營者，旅游者三者處在一條結構鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

對於開發者而言，自然景觀和人文景觀構成的鄉村旅游資源，上升為鄉村旅游業生存和發展不可或缺的基礎和條件﹔鄉村旅游業的發展依賴著鄉村旅游資源的開發，鄉村旅游資源開發利用水平直接影響著鄉村旅游業的發展程度和水平。在打造鄉村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設中對外體現，同時，鄉村旅游資源是打造鄉村旅游業最基本的生產力要素和農村經濟增長的新鮮元素，又是實現鄉村旅游可持續發展的一環。旅游資源被旅游業開發利用形成對應的社會效益，經濟效益以及生態環境效益，是打造旅游產品的基礎所在。從開發者而言積極發掘鄉村旅游資源並且充分利用對於鄉村旅游的持續成長極為重要﹔鄉村旅游資源開發建設對於農村經濟社會生活有著極大的調節作用，對農村經濟結構調整轉型，農民生活水平的提高，農業生產的進步都具有積極意義。

對於經營者而言，在對鄉村旅游開發有了全面認識的基礎上，進行調查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設和發展演化規律，並實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠對旅游者產生吸引力﹔其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經營者如何利用旅游資源的特定功能，對於價值意義的產生有著直接的影響。鄉村旅游的推廣既是對鄉村旅游資源的開發利用，同時也為農村居民提供了大量的就業機會，鄉村旅游的存在對於拉動農村級地方經濟有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產場所、生態觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅游資源類型中，佔據主動選擇權的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標准，因此瞄准旅游者的選擇目標是佔據鄉村旅游市場的優勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網絡宣傳方面，眉縣政府網站和眉縣旅游網是兩大主要網絡平台，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內的部分信息﹔但是存在形式單一，內容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視台涉及到旅游介紹推廣的電視節目包含《鄉村》和《旅游總動員》兩大欄目﹔走農家路，進農家院、下農家田，說農家事，採訪報道，倡導新農村文明生活理念， 以節目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當地鄉村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節目的受眾面過於狹窄，無法達到宣傳的目的。

從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者﹔電視宣傳局限性過大，鄉村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。

從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現狀來看，還有許多人不能利用網絡媒體。從我國的社會發展現狀來觀察，網民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網絡尚未形成。目前眉縣的鄉村旅游開發力度和開發速度是值得肯定的，但是由於宣傳的不足導致其旅游客源市場相對閉塞。

三、鄉村旅游發展的大眾傳播路徑

鄉村旅游的發展應當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉村旅游的旅游產品信息成為人們關注的焦點，從而提升鄉村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產生一種正統化的效果。大眾傳播下的鄉村旅游如何利用“現代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業的旅游信息生產和傳播從而創造更多的價值以達到可持續發展的目標。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產品的價值產生需要參與市場活動，作為價值產生來源主體的旅游人群需要對旅游產品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產品了解的直接途徑。埃默裡說：“電視的經濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段佔據著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯網以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，並進行文本式的組合進行信息的交互性傳播﹔手機等移動設備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發展衍生了各樣的APP對於信息傳播和交流活動創造了良好的平台。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產信息的產業，大眾傳播的信息具有其相應的經濟屬性，作為旅游產品的推廣，文化屬性超越經濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經濟屬性，現代消費活動在注重物質性的同時更加注重文化即精神內容意義上的消費。對此，旅游產品的信息傳播在內容上應該圍繞文化屬性進行精致的設計，形成旅游產品的“議程設置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導向選擇。

鄉村旅游信息的推廣傳播應充分利用和開發鄉村旅游資源屬性優勢，鄉村旅游信息的文化屬性能夠將地方的文化景觀向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉村旅游信息的文化屬性應該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內涵。眉縣鄉村旅游的文化屬性可分為農業、歷史、地理等方面，突出文化優勢從而為鄉村旅游的建設助力。

3.信息傳播的分類調整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現社會目標的重要手段。鄉村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居於絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對於旅游產品的信息傳播應當進行分類調整完成旅游信息的議程設置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應的傳播目的。

我國的鄉村旅游發展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉村旅游建設在需要創新和嘗試，也需要經驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現經濟效益和文化傳播功能。

參考文獻：

[1] 周靜,盧東,楊宇.鄉村旅游發展的起源及研究綜述[J].資源開發與市場,2007(8).

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

（陝西師范大學 新聞與傳播學院）