國慶檔票房破十億 中國電影進入"黃金時代"了嗎

制圖：邱玥

今年前9個月的電影票房已超過2013年全年票房總數﹔剛剛過去的“十一”黃金周全國票房達到驚人的10.7億元，創下國慶檔歷史新高——於是有人感嘆，中國的電影市場正步入“黃金時代”。然而，回望當下電影市場，儼然戲謔搞笑的喜劇片和追求輕鬆娛樂心態的觀眾正成為供需雙方的主力軍。市場不免追問，究竟差異化市場體系建設、培養高層次觀影群體、提升電影品質這些時代課題該如何與人們的消費需求實現良性對接？

題材不同，冰火兩重天

今年的“十一”黃金周電影市場有人歡喜有人愁。國慶7天，《心花路放》一枝獨秀，鯨?6.27億元票房，打破多項華語片紀錄，目前正向10億元進軍﹔而《黃金時代》則以3540萬元票房慘淡收場，目前仍在4500萬元左右徘徊。

“在國慶檔影片中，《心花路放》是觀眾反響最好的一部，本身是喜劇，很適合假日期間家庭成員一起觀賞。寧浩、黃渤和徐崢的三人搭檔由於此前影片的良好口碑已然形成金字招牌，觀眾樂於買單。”北京一位影院人士告訴記者。

為何《心花怒放》能斬獲如此高的票房？“話題性、快節奏，這是當下高票房電影的一些共同特點，《心花路放》全都佔了。”中國電影家協會秘書長饒曙光在接受本報記者採訪時坦言，滿足當下年輕人追求輕鬆娛樂的心態對影片取得高票房功不可沒。

相比之下，描寫歷史變遷與作家命運的《黃金時代》票房則不盡如人意。“放映場次不多，一家影院隻有兩三場，有的場次因為看的人少就臨時取消了，很多人看到一半就退場了。”一位看過片子的年輕人講述道。

對於《黃金時代》這樣的陣容和投資來說，票房慘敗確實有些出人意料和令人惋惜。從《黃金時代》的票房慘敗來看，至少有一點是明確的，那就是這樣文藝氣息濃郁，且片長3小時的電影，很難在國慶檔這樣競爭激烈的檔期中佔據優勢。

“不可否認，3小時的時長，一般人接受不了，這也說明了電影的自身規律。另一方面，《黃金時代》視角轉換過多，再加上該片表達的情緒和主題都相對比較復雜，這和當下觀眾的欣賞習慣和欣賞趣味有一定差距。”饒曙光強調，不過更為主要的原因是，《黃金時代》雖然也有話題性，但是其話題性相對集中在文藝青年的層次，而文藝青年並不是自己買票進電影院觀影的主體觀眾，所以其票房並不理想。

中國電影家協會最新發布的《2014中國電影產業研究報告》顯示，83.2%的觀眾將休閑娛樂視為觀影的最主要目的，認為看電影是一種追求放鬆和心情愉快的行為﹔而將看電影視為社交活動、藝術欣賞或追求時尚行為的觀眾則分別僅佔7.1%、7.4%和1.1%。

結構矛盾，高票房不等於好口碑

國慶檔電影火爆的背后，是當前電影市場空間的不斷擴張。據統計，目前我國銀幕數量已接近2.2萬塊，去年同期約為1.8萬塊。銀幕數的增長帶動了電影消費增長，觀影人次也在不斷擴大。《2014中國電影產業研究報告》調查顯示，每月觀影一次的觀眾比例為35.5%，兩次以上的佔34.1%，合計共69.6%。也就是說，約七成觀眾每月至少觀影一次。在北上廣三大城市中，大部分觀眾已經養成了一定的觀影習慣。

在如此積極的市場大環境下，票房過億似乎已經並不稀奇。在業內“5億元”成為判斷一部影片成功與否的新基准線，一部電影過10億元乃至20億元的票房也不再是奢望和夢想。不過，饒曙光對此有著清晰的認識：對中國電影取得的高票房及其高比例的市場份額不應視而不見，但也絕不能盲目樂觀，而應該做出客觀的、理性的認識。

“無須否認，最近取得高票房的影片很大程度上得益於影院終端建設的高速擴張，得益於由此帶來的觀影人群的有效拓展。同時，也與當下主流院線的觀眾群體尤其是年輕觀眾群體普遍存在的盲目、非理性、過度娛樂化以及‘粉絲消費’密切相關。”饒曙光認為。

“從《心花路放》和《黃金時代》兩個電影的不同表現引申出一個深層次問題，那就是中國電影需要差異化市場體系建設，即不同類型的影片應執行不同的營銷辦法。”饒曙光認為，像《黃金時代》這樣的影片更適合於長線放映，而不適合放在國慶檔，“因為國慶檔大家在放假，心態比較輕鬆、娛樂”。由此可知，差異化的市場體系建設是中國電影下一階段的關鍵環節，這樣才能讓不同類型電影找到適合的觀眾群體，最終獲得良性發展。

“事實上，偏於輕鬆娛樂的影片容易獲得高票房，這種口碑與票房的矛盾並非中國特有。在美國，許多高票房的影片口碑也不好，這是電影市場的一個結構性矛盾。”饒曙光認為，中國現在還處在電影市場發展的初級階段，所以問題相對突出。“社會中有些輿論報道相對缺乏對影片藝術性和思想性的分析，更多聚焦於簡單的票房數字，助長了電影票房與口碑的矛盾。”

中國電影家協會理論評論委員會會長、清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻也表示，很多票房高的電影卻並沒有什麼好的口碑，有些完全是憑借營銷和推廣的手段讓觀眾走進了影院。“現在一個很有意思的現象是，批大片比看大片的娛樂程度要更高，很多人似乎人更喜歡把批評電影作為一種表達方式。”尹鴻指出，“前幾部大家或許還願意走進影院，但如果長期如此，勢必會造成大量觀眾的流失。”

培育觀眾，以高品質贏得高票房

《2013年電影市場消費調查報告》顯示，月消費300元至1000元的90后女性觀眾是觀影主體﹔團購成為90后觀眾最主要購票方式﹔高中生群體對偶像、明星的關注度更高，但略顯盲目﹔初中生群體觀影的一個重要指標是網絡評分，他們中的大多數人已具有重復觀影的習慣。

在饒曙光看來，引導和培養高層次觀眾群體是中國電影可持續發展的一個關鍵問題。“電影美學最核心的問題，就是電影與觀眾的關系，什麼樣的觀眾決定了什麼樣的電影。現在觀影的主流人群是80、90后群體，他們的欣賞趣味在很大程度上決定了電影的走向。從電影批評的角度而言，對觀眾的消費應該有一定的引導，要從單純的粉絲消費走向更為理性和多元的消費，要培養能夠欣賞不同類型影片的觀眾群體。現在觀眾欣賞方向仍較為單一，這並不利於中國電影未來可持續發展。”饒曙光指出，如果觀眾素質不能得到有效提高，那麼影片就會受到很大影響，單單批評電影創作，並不能有效解決問題。“所以應該有效推進電影文化體系建設，提高全社會整體觀影文化水平，這需要經過長期的努力才能得到有效解決。”

題材的相對貧乏也是當前國內電影業一個亟待解決的問題。近期針對90后電影觀眾觀影態度的一項問卷調查顯示，在對國內整體上映影片題材的滿意度方面，有62.2%的觀眾認為目前的電影題材不夠豐富，無法滿足自己的觀影需求。

對此，饒曙光建議，電影市場應該更加強調提高電影的品質和內涵，以高品質贏得高票房。在他看來，未來中國電影市場仍有很大的發展潛力。“當前中國電影市場規模、市場結構及市場基礎已經很好，也形成了一個多元化多類型發展的基本格局，跨界的力量也在不斷注入電影界，有意進入電影產業的資本非常充足，這些都支撐著我國電影市場還將迎來一個高速增長期。下一步要實現電影市場更加良性健康發展，除了產業和資本的推動之外，應該更加發揮電影理論批評的引導作用，使其回到電影藝術、美學、內容的分析上來，而不是簡單地進行炒作與批評。這不僅有利於創作，也有助於提升觀眾觀影水平，讓觀影主體擺脫簡單的輕鬆娛樂心態，擺脫簡單的非理性消費，引導他們更加理性和多元化消費，培養出能夠欣賞包括《黃金時代》在內的文藝電影的高端觀影群體，這樣電影市場才能更加細化，不同類型的電影都能夠在市場上找到自己的空間。”看來，唯有如此，中國電影才能真正進入一個多元又健康的“黃金時代”，在創造高票房同時，也能夠贏得更多的口碑和尊重。（本報記者 邱玥）