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[學子論文]新聞的移動化生存:基於《南方周末》在手機終端的傳播分析 

張晶

2014年10月20日16:40    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

 

摘 要:移動互聯網的不斷發展使得手機終端成為了所有新聞媒體的“必爭之地”,本文將報紙媒體的代表——《南方周末》在手機終端的傳播作為研究對象,對其在APP、新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞訂閱、手機網頁這五種路徑的傳播從內容、版面設計、更新速度、受眾體驗四個方面進行分析,並試圖在此基礎上對其在未來的移動化傳播做出建議。

關鍵詞:移動互聯網 新聞 傳播路徑 《南方周末》

一、 新聞:走向移動化生存

(一)手機媒體的發展

信息技術的發展使得傳媒的陣地逐漸向網絡發生轉移,而以智能手機、平板電腦為代表的移動終端的興起使得信息傳播的時空范疇更加靈活,有人預言,在未來手機將成為第一媒介。2014年1月發布的《中國移動互聯網發展報告》顯示,截至 2013 年 12 月,我國手機網民規模達 5 億,較 2012 年底增加 8009 萬人,網民中使用手機上網的人群佔比由 2012 年底的 74.5%提升至 81.0%,手機網民規模繼續保持穩定增長。同時,手機網絡新聞在2013年的網民手機應用使用率達到了73.3%,僅次於手機即時通信的使用率(86.1%),這種受眾信息獲取方式的巨大轉變使得手機終端成為了新聞傳播的必爭之地,傳統媒體將發展的陣地延伸至了網絡,開始探索新聞在手機終端的移動化生存路徑。

(二)新聞的移動化生存路徑

根據欒軼玫的表述,對於媒體而言,在移動端做新聞可以選擇WEB或者APP方式,在這其中,新聞APP又有三重選擇路徑:獨立APP、入駐APP平台、微信公眾賬號。 唐勝宏則指出,現有移動新媒體的傳播形態有手機新聞短信、彩信手機報、WEP新聞網站、3G新聞網站、新聞客戶端和新聞WebApp六種,而前三種已經開始衰退,后三種成為主流。 此外,按照目前行業內比較公認的說法,微博、微信、新聞APP共同構成了移動新聞端的三駕馬車 。結合以上對移動新聞端的分類方式,本文將新聞在移動互聯網的傳播路徑分為獨立APP、微信公眾號、新浪微博、入駐APP平台、手機網頁五種。

《南方周末》作為一份深具影響力的新聞類周報,其發行量大、影響力廣、公信力強,其對新媒體的應用也走在了行業前列,作為第一家發布新聞APP的傳統媒體(2009年10月28日,《南方周末》iPhone版發布),在新聞的移動移動化生存方面,《南方周末》也已經實現了路徑多樣化。

二、《南方周末》在移動互聯網的傳播分析

《南方周末》APP、《南方周末》官網手機版和《南方周末》的官方新浪微博、微信公眾號、搜狐新聞訂閱一起,組成了《南方周末》在手機終端的傳播陣地。本文將《南方周末》在上述五種傳播路徑發布的新聞作為研究對象,從內容、版面設計、更新速度、受眾體驗四個方面進行分析對比,探析新聞在移動互聯網不同傳播路徑中的特點,比較其異同。

(一)內容

《南方周末》走向移動化生存的首要任務依然是向讀者傳遞新聞信息。與它的紙質版媒介一樣,《南方周末》在手機終端眾多路徑的傳播中,依然堅持了內容的獨特性和原創性,不同的路徑中還有自己特色的版塊設計。

1、版塊:求同存異,各有千秋

除了在新浪微博和騰訊微信這兩大社交類應用的傳播,《南方周末》在其余三種移動端傳播路徑中都進行了明確的版塊劃分。新聞、經濟、文化、評論、生活、綠色這六個板塊為基本設置,在各個傳播方式中均有涉及,除了“求同”之外,不同傳播方式方式在版塊上的“存異”也成為《南方周末》在移動化傳播中的特色。

其中APP版的熱點、專題、深度為獨有特色欄目,更好地體現了其“反映社會、服務改革、貼近生活、激濁揚清”的獨特風格。而手機網頁版《南方周末》中的“炯炯有聲”和“民調中心”,分別從新聞人物的言語和受眾態度調查兩個同角度對新聞進行了解讀,受眾借此通過一種獨特的視角了解社會和新聞的全貌。搜狐新聞應用中的“推薦閱讀”鏈接了搜狐新聞訂閱中其他的訂閱,與《南方周末》自己的內容並無關聯,但也在推廣其他訂閱的同時延伸了自身的內容范疇。在不同的傳播路徑中板塊設計方面的“求同存異”使得《南方周末》在展示傳播內容、實現傳播目的的同時,區分了不同路徑間的特色,這種差別化的設計除了避免了同質化的尷尬、更好地吸引受眾、豐富受眾體驗外,也有利於在新聞資源整合中實現整體效果的最大化。

2、新聞:內容豐富,選擇多樣

8月18日至24日的這一周,《南方周末》的微博共更新新聞37條,微信更新9條,APP共有新聞78條,8月18日的搜狐新聞訂閱共有新聞120余條,而通過手機網頁受眾每日可瀏覽到的新聞都在150條左右。所有新聞在展開閱讀后都會自動或者經由受眾選擇鏈接到網頁版。從新聞的數量上來看,其總體上豐富的內容基本能滿足受眾的需求。不同的傳播方式中數量、內容選取上的差異也為受眾提供了多種閱讀體驗的選擇。

網頁版每日提供的海量信息為對新聞信息需求量大的受眾提供了豐富的選擇,APP的專業性為受眾提供了更好的閱讀體驗,微博和微信雖然每日更新的新聞數量較少,但精選的新聞使得受眾在瀏覽新聞時避免了選擇的繁復,這樣的設置順應了互聯網時代的快節奏,其每日固定的更新也有利於培養固定的受眾。此外,微博和微信在新聞的選取上並非簡單的搬運,也會根據實際需求對原文作適當調整,如改寫標題、重新配圖、新聞縮寫等。例如:8月23日的微信更新“公務員手機裡的‘秘密’”將網頁原文標題(公務員手機的“保密”難題)作了修改,8月23日微博更新的“歐盟VS俄羅斯:兩敗俱傷的制裁戰”為網頁上沒有圖片的新聞配置了圖片。而在對原網站新聞內容最大的調整莫過於微博對新聞內容的改寫,限於140字的“微”表達方式,微博上更新的每一篇新聞都會將原文“取之精華”,壓縮在140字以內,但對感興趣的文章,受眾可以通過鏈接的方式閱讀原文,了解新聞全貌。微博的這一“局限”雖然使得新聞在微博傳播時多了一道程序,但“濃縮”和“完整”兩個版本的新聞內容也為受眾提供了更多的閱讀選擇。

(二)版面設計

表2:《南方周末》在手機終端不同傳播路徑的版面設計

《南方周末》在手機終端各不同傳播路徑中的版面設計均以簡潔為特色,一目了然,方便讀者閱讀。筆者將其版面設計分為首頁、欄目、文章來進行逐一對比。作為獨立的應用,APP版和手機網頁的首頁凸顯了《南方周末》的新聞“出身”,APP版將各欄目配以插圖在首頁列出,條理清晰,起到了導讀的作用,整體的黑色背景也彰顯了《南方周末》一貫的嚴肅態度。手機網頁的首頁版面內容更為豐富,接近紙質版報紙的設計,圖文並茂,但在屏幕尺寸有限的手機上顯示文字不夠清晰,會略顯擁擠。《南方周末》在搜狐新聞訂閱中沒有自己的首頁,而在微博、微信這兩大社交類應用中,與其他入駐的賬號和公眾號一樣,其首頁均為自己的簡介。

在具體欄目的版面設計上,圖文結合是所有傳播路徑的共同特征。其中,APP每一欄目中有十條新聞,每一條新聞獨立佔用一個屏幕,顯示圖片、標題和部分文字內容,用戶通過向上滑動的方式實現逐一瀏覽。在搜狐新聞訂閱中,每一欄目下的新聞以左圖片右標題的排列方式呈現,每一屏幕能顯示六條左右的新聞。手機網頁的欄目版面設計與其首頁相同,只是不同欄目中內容有所變化。而微博和微信其實沒有明確的欄目設計,用戶在微博主頁和微信對話框中看到的更新均以圖片、更新時間、標題、內容簡介呈現,用戶通過點擊鏈接的方式查看原文,微博用戶可直接在單條新聞底部點擊轉載、評論、點贊,這一設計突出了微博互動性的特點。

在單條新聞的版面上,各傳播路徑均以標題、更新時間、作者、文字、圖片來呈現新聞內容,大多數的新聞都會配置一幅或以上的圖片。

(三)更新速度

作為一份周報,《南方周末》在移動端的新聞傳播也以一周為更新周期,下文選取了8月18日—24日這一周的具體數據來進行分析。

上表中統計的新聞條數指在本應用中當日更新的條數,而非其當日所能瀏覽到的所有新聞條數,例如8月18日通過《南方周末》手機網頁各個版塊能閱讀到的新聞共有150余條,而其中隻有三條為8月18日當日更新,其余均為之前的更新。

從表中我們可以看到,微博每日更新4—6條,微信平均每日更新新聞1條(第二條通常為推廣內容),網頁版一周更新新聞80條左右,集中在周五,其余時間僅在有具有重大影響力的新聞發生時有更新,周末沒有更新。此外,搜狐新聞訂閱、APP以一周為周期進行更新,前者的更新在周一,后者在周五周六。

《南方周末》對APP的應用可謂開國內新聞類APP的先河,其專業、嚴謹、簡介的風格得到了行業內外一定的認可,但其以周為周期的更新速度可謂一大劣勢。《南方周末》對微博、微信的應用彌補了這一不足,作為時下最熱門的社交應用,微博、微信擁有龐大的用戶數量,吸引了眾多的公共賬號,《南方周末》的微博賬號和微信公眾號在新聞傳播上,保持了內容特色,每日固定更新,有利於保証自己在眾多賬號和公眾號中的“曝光率”。而入駐搜狐新聞訂閱,使得《南方周末》在移動新聞端的呈現更加系統、完整,同時可以利用搜狐新聞已有的平台影響力和受眾基礎來獲取更多關注。但是,《南方周末》在新浪微博、騰訊微信中每日更新的新聞,鏈接到原文后多數為網頁版前幾日更新的新聞,搜狐新聞訂閱每周一更新的新聞均為網頁版上周的新聞,時效性沒有保証。作為所有移動端新聞的“發源地”,手機網頁的更新在量和時效上都居於領先地位,但同APP一樣,較長的更新周期也成為了它的短板。

(四)受眾體驗

1、視覺

手機屏幕尺寸的限制為新聞走向手機端的傳播設置了的障礙,優化閱讀體驗也成為了新聞移動化生存需要解決的重要問題。《南方周末》在手機終端各傳播路徑的版面設計都以簡潔為主,少有廣告插入,其流暢的閱讀體驗維護了媒體的品牌形象,也有利於忠實受眾的培養。在iphone版的APP中,受眾可以在設置一欄選擇字號大小和更新方式,微信、搜狐新聞訂閱的用戶也可以自由調整閱讀的字體大小、模式(白天還是夜間)以及是否顯示圖片,借以滿足自身不同的視覺需求。整體上,《南方周末》在手機終端圖文結合的設計不會給受眾帶來過多視覺上的反感,但手機網頁上豐富的內容和密集的安排也不利於受眾閱讀。

2、互動

及時的交流互動是移動互聯網的最大亮點和優勢。《南方周末》在APP、搜狐新聞訂閱、微博中都設置了方便的評論、分享功能,在微信中用戶也能實現新聞與好友的共享,手機網頁在登陸后也可以發表評論。這些互動方式的設置,有利於原有讀者間交流的實現,也有利於傳播范圍的擴大、受眾群體的延伸。但是在各種手機端的傳播路徑中,互動的參與程度也不竟相同。例如:《哪些廳官關了又放,放了又關》一文,在各傳播路徑的更新當日,APP的評論有16條,微信點贊數為66,微博評論數、點贊數分別為42、89,在搜狐新聞訂閱的評論為0,在手機網頁的評論為9﹔又如:《公務員手機的“保密”難題》APP、微博、搜狐、手機網頁在更新當日的評論數分別為11、119、3、1,微信、微博點贊數分別為177、120。從這些數據可以粗略看出微博在獲取用戶評論方面更有優勢,微信雖然沒有評論功能,用戶通過點“贊”的方式對新聞傳播的參與度也較高。

3、反饋

用戶的反饋能為媒體的發展指明方向,能方便及時地獲得用戶意見也是互聯網的一大優勢。《南方周末》的APP中“用戶反饋”和“給我們評分”兩個部分為受眾提供了反映意見的平台,而微博的私信功能也可實現與用戶的直接交流。

在受眾體驗方面,《南方周末》在手機終端的傳播基本上做到了關注細節,重視受眾互動,在保持內容的風格與特色的同時不斷改進和完善新聞的呈現方式和反饋渠道,以此來獲得受眾的接受和認可。

三、《南方周末》的移動化發展之路

《南方周末》APP在2013年入選了“十大優秀新聞類APP”,其微信在2014年9月1日的微信公眾號排行榜中位列在新聞資訊類第五,新浪微博粉絲數達到551萬,在走向新聞移動化生存的道路上,《南方周末》已經取得了一定的成績,但在手機媒體不斷發展、各類應用推陳出新的媒介環境中想要保持優勢地位,還得作出進一步的努力。

(一)受眾:精准推送,加強互動

手機新媒體的興起使信息的傳遞和獲取變得簡單而隨意,傳播者想要保証所傳遞的信息到達受眾並且被受眾所接受,就得確保信息是受眾想要知道、樂於接受的。面對海量信息受眾無從選擇,傳播者就要做到精准推送。在未來的發展中,《南方周末》可以考慮增設用戶內容訂制的功能,根據用戶的選擇來進行較為精准的推送,同時,用戶的瀏覽記錄、瀏覽時長等也可作為精准推送的依據。此外,用戶擁有的人脈也是媒體可利用的資源,鼓勵用戶參與評論、點贊、分享之類的互動可以有效擴大內容的傳播范圍,提升傳播效果。

(二)內容:獨一無二,及時到達

作為資深的傳統媒體,《南方周末》在移動化生存的道路中堅持了其報紙的新聞水准,維護了自身“深具公信力的嚴肅大報”的形象,專業的新聞採寫班底也保証了其內容的獨一無二。但目前《南方周末》在手機終端各路徑傳播的新聞依舊是對紙質版母體內容的搬遷,是否實現移動新聞內容的獨特化是《南方周末》在未來的移動化生存中需要考慮的一大問題。

此外,內容的“即時性”在移動端依然被強調,信息的即時性和豐富性是黏住粉絲的基點。 從上文中對《南方周末》在移動端各路徑的更新速度對比分析中我們可以看到,與一些新聞類APP每日更新幾十條新聞、發送數十條通知相比,《南方周末》的更新和推送速度已經成為一塊短板,能否突破其周報的限制,改變以周為周期的更新速度也是推動《南方周末》在移動化的道路上不斷發展的關鍵要素。

(三)運營:尋找盈利模式

“巧婦難為無米之炊”,想要在移動化生存的道路上走的更遠,《南方周末》還需要找到在手機終端的有效盈利模式。目前國內的各類手機應用大多為免費下載,通過推送一定數量的廣告來盈利,而《南方周末》除在安卓版的APP插入了廣告外,在其余各移動傳播路徑中均沒有廣告插入,給用戶帶來了流暢的閱讀體驗。而摒棄了插入廣告的盈利模式,《南方周末》可以借助便捷的手機傳播路徑將受眾吸引至紙質媒體,帶動報紙的銷量,要做到這一點,還需要在紙媒和手機終端各自的傳播內容方面做一定的協調,避免互相牽制,影響彼此的銷量和閱讀量。此外,同為南方報業傳媒集團旗下的《南都周刊》APP已經實現了收費,《南方周末》也可以考慮借鑒其經驗,用內容限免、精華試讀等方式培養受眾為其APP的內容付費。

四、結語

新聞的移動化生存之路目前依然處於探索的階段,“紙媒已死”的聲音為傳統媒體敲響了警鐘,想要在網絡時代獲得長足的發展,媒體走向移動化生存不可避免。在這個過程中,傳統媒體需要順應新媒介環境下受眾不斷改變的閱讀習慣,同時,更要對其進行引導,正如扎克伯格所說:“有時我們要推用戶一把,讓他們習慣那些還未習慣的東西。”在新聞移動化不斷推進的過程中,作為目前移動互聯網活躍力量的年輕一代,即將成為社會的中堅力量,也會成為移動端新聞的主要受眾,培養這些用戶的移動化閱讀方式,恰逢其時。

在移動化生存的道路上,傳統媒體要做的,首先是“將媒體相關的事情做強做大” 。“內容為王”在移動互聯網時代依然是不二法則,無論選擇哪一條移動化生存路徑,傳統媒體都需要借助自身已有的資源優勢和專業的採寫優勢,突出內容特色,避免技術短板,尋求有效的盈利模式,謀求長足發展。

( 作者系暨南大學新聞與傳播學院2014級新聞與傳播專業研究生)

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(責編:張惠丹(實習生)、燕帥)




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