[學子論文]中國電視體育頻道發展空間探析

摘要：我國的電視體育頻道由中央電視台體育頻道、地方電視台體育頻道、民營體育電視機構、數字電視體育頻道和境外體育電視機構共同組成。央視的體育頻道由於享有國家政策的支持，擁有很多一級賽事的轉播權，受眾覆蓋率也要比地方電視體育頻道更廣泛，所以影響力更大。地方電視體育頻道由於沒有國家政策的保護，不僅在賽事資源上無法與央視抗衡，而且轉播成本往往要高出很多。一些地方電視台為了能在體育領域有所發展，採取“強強聯合”的手段，與央視等強勢體育頻道抗衡。本文以CSPN（中國電視聯播體育平台）為研究對象，通過比較其與ESPN（美國娛樂電視平台）在節目內容形式、業務范圍、產業鏈條等方面的差異，總結我國電視體育業及電視體育頻道發展的不足，得出我國地方電視體育頻道聯播發展的對策。隻有順應時代的要求，適時應變，CSPN才會在我國電視體育領域佔有重要的一席之地。

關鍵詞：中國電視聯播體育平台 電視體育頻道 發展對策

引 言

CSPN和ESPN分別是中國和美國兩大體育播報平台。ESPN是現在全球最大的體育電視網，CSPN則是仿照ESPN的、中國首個以多家地方體育頻道聯合的跨區域體育聯播平台，2008年正式開始播報體育。雖然中國和美國的國情不同，傳媒性質也大不一樣，但是CSPN和ESPN的發展歷程是值得對比思考的。近年來政府在傳媒上的行政約束逐漸放寬和中國傳媒業必須與世界接軌的大環境，使得國內的媒體競相進行改革，尋找新的發展之路。在這種背景下，CSPN“一出生”便面臨著嚴峻的考驗，在中國的政治、經濟、文化等環境下如何做大、做強呢？本文就CSPN與ESPN在發展過程中的異同，吸收ESPN的優勢，彌補自身的不足，並防止出現ESPN的挫折與失敗，為CSPN的產業化發展提供建議和幫助。

第一章緒論

第一節研究背景及意義

我國電視體育頻道相比較其他頻道要晚，90年代才在國家政策的支持下開始對北京亞運會和NBA賽事進行直播﹔1995年，中央電視台成立了全國首個體育頻道，而后各地方電視台紛紛設立各自的體育頻道。隨著電視體育頻道的市場飽和，許多地方電視體育頻道又因為央視的一家獨大、沒有收視、資金鏈斷裂而被迫關閉。

在此狀況下，江蘇電視台體育頻道、山東電視台體育頻道、江西電視台體育頻道、湖北電視台體育頻道和新疆電視台體育頻道“聯合引進、聯合制作、聯合播出”，成立了中國電視體育轉播平台（CSPN）。CSPN在開播之初，收視率、滿意度都不錯。到現在CSPN已經發展了接近六年，在六年中，其成員發生了幾次變化，首先是江蘇電視台體育頻道加入CSPN后的收視狀況並沒有達到預期計劃，一度出現入不敷出的資金困難，於是退出﹔隨后遼寧電視台體育頻道也遇到了相似的情況撤出。目前CSPN的成員台包括山東、江西、湖北、內蒙古和新疆。

從CSPN這幾年的發展中可以看到，我國電視體育的發展形勢依然嚴峻，即使“強強聯合”也難以與CCTV5分庭抗禮，並且國際上的傳媒集團對中國這個廣大的市場又虎視眈眈。可以肯定的是CSPN順應了媒體的發展規律，是一個良好的地方體育轉播平台，在發展初期面臨的困境也是必然的。研究相應的對策，幫助地方電視體育頻道開拓新的空間，這對於我國的媒體融合等其他事業的發展都是非常有幫助的。

第二節研究內容及方法

一、研究內容

本文共分為三個章節，各章節分析的內容具體如下：

第一章為緒論，主要內容為選題的背景及意義、研究內容和研究方法，為文章的撰寫提供了理論框架。

第二章為中國電視體育聯播平台（CSPN）和美國娛樂體育平台（ESPN）的對比研究，本章節共分為三個部分，第一部分是CSPN發展中遇到的問題，第二部分主要闡述CSPN和ESPN的差異之處，第三部分為解決上述問題CSPN提出一些對策。

第三章為結語，是對全文的總結，梳理全文。

二、研究方法

1.文獻研究法。本文通過對業界學者所做的研究的總結，提煉出本文的中心論點，為本文的理論分析提供了理論依據。

2.比較分析法。本文通過對中國電視體育聯播平台（CSPN）和美國娛樂體育平台（ESPN）的比較，直觀地發現我國體育聯播平台與國外一流電視體育平台的差距，並且為文章提出的建議提供基礎。

第二章中國電視體育聯播平台（CSPN）與美國娛樂體育網（ESPN）對比研究

第一節CSPN發展中的困境與問題

一、團隊“各自為政”

CSPN的制作團隊囊括了各省的精英，是從各成員台抽調的優秀的記者、主持人、攝影、制片人等，所以其團隊的組成集合了各省的優質資源，加上總運營商神州天地影視傳媒公司，CSPN的實力不容小覷。但是存在著管理問題。

首先CSPN的聯合模式只是各成員台的簡單相加，沒有打破目前我國媒介規制的“井”字型結構，也沒有實現以市場為導向的運作機制。其次成員台對自己的員工都有相應的“保護政策”，使得成員台在合作的實際情況中出現很多問題。CSPN也沒有一套完整的人力資源信息系統，神州天地體育有限公司和各地方台聯合組成的“平台”執委會沒有足夠的執行力和監管力。

傳媒的競爭不僅是人的競爭，更是團隊的競爭，CSPN缺乏的就是這樣一個凝聚力強的團隊，擁有良好的團隊合作意識才能具備高效的競爭力。

二、互聯網時代下缺乏應對沖擊的策略

CSPN是China Sport Programs Network的簡稱，但是按照CSPN目前的發展戰略來看，其在互聯網時代下卻缺乏積極的應對。而其他一些強勢的門戶網站如百度、搜狐、新浪等公司已經有了自己的賽事直播和體育專題節目的制作團隊，制作質量也不亞於電視體育頻道。

CSPN雖然目前也有自己的微博、微信、網站，但是后期編輯和維護這方面做得過於粗糙，網站建設和電視節目制播完全是兩個團隊，缺乏溝通，他們之間的聯系在現實中是脫節的。CSPN的角色定位充其量只是一個簡單的、單向的信息傳播者，而在互聯網時代下，CSPN更應該成為信息的創造者。

第二節CSPN與ESPN的差異比較

一、節目內容定位和品牌定位模式不同

ESPN市場定位時都是經過自己的調研部和與AC尼爾遜等調查公司合作得出大量關於觀眾觀看信息的數據，經過詳實的調研，ESPN將自己的受眾定位為15歲到54歲之間，中等以上教育水平的觀眾。受眾定位明確之后，再次進行細分:受眾的性別、年齡段差、觀看節目時間、觀看愛好習慣等。有了詳細的數據支持，ESPN在此基礎上推出許多專業化、適合人群不同的節目。由於受眾調查分析很充分，從而節目定位很准確。

在受眾調查充分分析的基礎上，ESPN的品牌定位與目標更明確，從ESPN的節目內容和性質來看，它強調的是體育娛樂化，能滿足觀眾的追求輕鬆娛樂心理，相比較那些刻板、缺少活潑的體育節目，受眾自然傾向選擇觀看ESPN的節目。

反觀CSPN的節目制作模式是根據資金的數量做節目，可以說是節目策劃之前受眾調查的方式過於粗糙簡單，數據來源缺乏可靠性和多樣性，無論是從受眾角度還是內部節目制作的部門來看，這是很不科學的節目定位模式。

二、節目內容創意和節目設置不同

ESPN對賽事的轉播並不是面面俱到，而是根據市場調研，在不同的地區、時間播放不同的賽事節目。如在美國，橄欖球、籃球等體育活動更受大家的喜歡，所以ESPN選擇在美國本土轉播如全國橄欖球賽、棒球聯賽、主要的籃球和足球聯賽﹔而在印度買斷了當地人最喜愛的板球比賽的轉播權，成為印度最受歡迎的體育頻道﹔為了擴大ESPN在亞洲的影響，ESPN又開始了轉播亞洲最歡迎的足球賽事等，與中國足協達成了對甲A聯賽轉播的協議。除了轉播世界著名賽事，ESPN還自己創造了全新的運動項目極限運動，如滾軸滑冰、自行車特技、街頭雪橇等為青少年受眾喜愛的體育項目，又舉辦了亞洲保齡球巡回賽。這些自辦的比賽，不僅加強了與受眾的交流，還宣傳了自己的品牌，擴大了影響力。

相比之下，CSPN的過於依賴賽事轉播，也不敢大膽地舉辦一些親民的運動項目。一次突破是在2010年，CSPN作為“世界飛鏢大賽”中國站的賽事組織者之一，同時扮演了飛鏢運動在中國的品牌和文化的宣傳推者。但是這項運動過於冷門，受眾面窄，並沒有發揮好作用。同時CSPN的自辦節目缺乏新意，與其他體育頻道尤其是央視的節目類似度很高，況且節目質量也不如央視，這樣導致CSPN自己創辦的節目只是一個小小的陪襯，並不能撐起CSPN這個品牌。CSPN應該從平民化角度出發，制作接地氣的體育節目，同時借鑒ESPN有效的宣傳和推廣方式，真正地調動起受眾的參與度，培養忠實的粉絲受眾群。

除此之外，體育節目必不可少的就是優秀的體育解說員。ESPN偏好專業、有豐富經驗的解說員，其專業評述人員體育知識深厚，見解獨到，還能夠和專家評論員配合默契，應變能力強。CSPN相對缺少這樣有知識、有素質的解說員，賽事很精彩，但是沒有精彩的解說配合，就讓節目失去了一定的趣味性。

三、盈利方式不同

ESPN注重多元化經營，品牌延伸合理，現在的ESPN已經不再僅僅是一個電視台，更是一個品牌。在ESPN這個品牌下，其擁有雜志、網站、有線電視、飯店等40多種業務，發展成為用戶體驗模式。比如，ESPN每年要評選出年度體育人物，ESPN.com網站是迪斯尼旗下最受歡迎的網站之一，而且ESPN還在美國的許多大城市開設ESPN主題咖啡館，將ESPN的粉絲集中起來。除此之外，ESPN還推出了ESPN品牌的服飾、飯店等，滲入到人們的感覺中。黃升民在《廣電媒介產業經營新論》中指出發展多元產業經營可以“獲得更多的經濟利益、彌補產業鏈的不足、有效安置冗余人員、解決廣電內部消耗的問題、充分利用廣電的一些閑置資源。”

CSPN目前的產業鏈過於單一，其基本產業鏈結構為“三點一線”：CSPN地方體育聯播平台、企業及其廣告代理、體育賽事資源。盡管這三方面現在已經很好地互動起來，但是事實証明單純的依靠體育賽事資源來吸引廣告是非常難的。中國是世界上最大的潛在體育消費市場，所以CSPN必須擴大衍生產品的開發，冠名電視劇、電視節目、比賽等節目，大膽地進行跨行業投資，建立好CSPN這個品牌。

第三節CSPN應採取的策略及方法

一、打破舊有的運營機制，以市場為導向

CSPN是各地方電視媒體的聯合產物，但是不應該堅守未聯合之前的機制，不應該墨守成規，堅持以市場為導向，深化橫向聯合，消除成員台之間的“政策隔閡”，形成一個自上而下有序的運營管理機制。具體建議為以下兩點。

1、合理靈活地聯制聯播

由於CSPN是由不同地區的電視體育頻道聯制聯播，應該考慮到各個地區不同人群的收視習慣，江蘇和遼寧衛視的先后退出就給了CSPN一個深刻的啟示。比如中部地區的人們喜歡看足球、籃球等體育節目，西北地區的人們喜歡看羽毛球、乒乓球等賽事，而東部沿海地區的人們喜歡看游泳、帆船比賽等節目。所以CSPN必須在合作的基礎上，聯制聯播、制播分離靈活掌握。

2、提高團隊凝聚力

CSPN由於是幾家電視媒體聯合創立的，人員配置、管理方面難免混亂，但是既然成立了一個新的平台，就應該像一個新的企業一樣，具備統一的人力資源管理系統、營銷策略、戰略目標等。隻有CSPN擁有自己的一套企業管理實施辦法，才能激發團隊的能力，提高核心競爭力。

二、加強與強勢媒體、新媒體的合作

通過分析發現，CSPN各成員台雖然較其他電視台要擁有一定的實習，但是與北京電視台、上海電視台、廣州電視台等這些強勢媒體相比，還是有一定的差距，並且新媒體的勢頭又不容小覷。

首先，CSPN應該加強與強勢媒體的合作，實現“二次聯合”，這不僅有助於CSPN分享到更多的賽事資源，還可以借鑒強勢媒體在管理運營上的經驗，還可以降低轉播國外賽事的成本。

其次，CSPN應該加強與新媒體的合作。“社群經濟”成為了媒體發展的又一片市場，手機、PC等客戶終端成為人們觀看視頻的主要工具，如果CSPN能夠與手機登運營商合作，組織內部全力開發移動客戶終端內容，這部分收益是非常可觀的。

三、提高節目制作質量，增加優質原創節目

1、注意目標受眾市場的細分

根據《中國電視體育市場報告》的調查，電視體育的受眾大致分為幾大類——高收入受眾、高學歷受眾、高社會層次受眾、高忠誠度受眾、高集中度受眾。CSPN的受眾有接近70%的受眾是男性，頻道的受眾具有鮮明的特點，可以區別於其他電視節目，如電視劇、綜藝娛樂節目等節目的受眾（多為女性）。在此基礎上，CSPN可以詳細地調查男性受眾的年齡、職業、收入、觀看習慣等細節，對受眾的需求有針對性地進行節目策劃和設置。

2、增加原創節目，形成品牌特色

跟ESPN相比，CSPN缺少原創性的節目，這與CSPN成立時間短、資本缺乏有一定的關系，但是從意識理念上，CSPN沒有形成努力開發原創優質節目的觀念。成立近六年來，CSPN也推出過一些原創節目，但是很多節目中途就“夭折”了，存留下的節目也大多是周播節目或者是非黃金檔。CSPN可以在評論類的節目上打開突破點，一方面可以先聘請國內或者國際的知名體育評論員，另一方面要緊鑼密鼓地培養這樣的優秀人才，可以通過和院校合作，發掘和培養熱愛體育評論的年輕人，儲備人才資源。

在品牌推廣上，可以分為“幾步走”戰略：在發展初期，依據網絡、電視等資源打造體育節目的第一品牌，如ESPN利用廣告宣傳片、網站不遺余力地宣傳自己。CSPN也可以通過各種社交媒體或者傳統媒體做廣告來提高自己的知名度，尤其是網站要增加訪問量，就一定要增加可瀏覽內容。目前的CSPN官網更類似一個普通的信息發布主頁，內容過於正規化，一些邊緣化的信息如球員的介紹、運動的介紹等沒有，缺乏信息量足夠的數據庫。等這個平台發展的比較成熟了 ，可以進一步延伸產業鏈，可以投資雜志、服裝、餐飲等產業，形成一個收益高的大型體育轉播平台。

第三章 結語

ESPN和CSPN的異同之處有很多，本文隻針對以上幾點進行詳細分析。通過以上ESPN和CSPN的比較，我們可以看出CSPN作為中國現在最大的體育聯播平台，與已經發展得比較成熟的ESPN還是有一定的差距。這也是由於CSPN經營時間短、經驗不足造成的。現階段中國的媒體在進行大的變革，CSPN要想崛起，就必須好好地抓住此次機會，把握好這個平台，制作優秀的體育節目，建立品牌意識，積極全面地展開受眾調查和分析，發展多元化產業，成為中國媒體改革中的先鋒軍。

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（作者系河北大學新聞傳播學院）