海峽導報電商運營和新媒體轉型探索

任何一種新媒體的產生，並不意味著傳統媒體的必然消亡，更多時候是逼迫傳統媒體創新變革，在裂變之后經過聚變，找到新的發展定位和方式。

紙質媒體發行日漸弱化，如何挽救？媒體讀者閱讀習慣發生巨變，如何跟上？“80后”“90后”讀者如何培養引導？這都是傳統媒體需要解決的難題。變革中的報紙，抓住新媒體運營、抓好發行資源整合，也許就能絕地反擊，重新擁有市場。2014年，海峽導報在電商運營和新媒體方面都有所突破。

“無空間超市”——

試水電子商務

2004年8月，“全國城市報業發行網絡聯盟”成立，2014年，海峽導報迎來了全國城市報業發行網絡聯盟十周年慶。海峽導報走過結盟初期的艱難，也取得過驕人的成績﹔2013年報紙發行出現瓶頸，如今，海峽導報有效利用發行隊伍發展電子商務，打造全新的電商銷售平台——“無空間超市”。

1. 網絡沖擊迫使報紙轉型

近兩年，《新聞晚報》休刊，《中國經營報》撤銷廣告部、發行部，傳統媒體的一系列動作引發業界震動，報人的焦慮更加明顯。面對報業市場困境和互聯網市場挑戰，大家都感受到：簡單的配送訂閱服務遠遠無法滿足客戶和市場需求，如何在配送環節上發揮優勢，同時尋找一個體現配送服務更高價值的電商運營模式，成為各家報社亟待解決的問題。

2013年7月，海峽導報集合報紙訂戶中近8000個商家和2萬名注冊會員，打造本地電商平台——“無空間超市”。通過報紙、網絡、呼叫中心和移動APP等，建立商品展示和交易平台，為終端客戶提供一個足不出戶的購物環境，為商家構建一個無空間限制的銷售場所。“無空間超市”作為一種價值創新的商業模式，成為聯系商家和讀者的媒介平台。

2. 報銀聯合打造全新商業模式

作為一種新的商業模式，海峽導報的“無空間超市”把商家、消費者和銀行業務等融合在一起，開創報社與金融業合作的先河，找到新的領域，探索更大的擴展空間。

2013年11月25日，海峽導報社與工商銀行廈門市分行舉行“無空間超市”戰略合作協議簽約儀式。工行廈門市分行在符合法律法規、國家政策及中國工商銀行信貸政策的前提下，給予”無空間超市”聯盟商戶會員融資支持。同時，海峽導報社和廈門市分行聯合面向讀者個人發行“海峽導報聯名卡”，持卡人直接成為”無空間超市”會員，享受貴賓優惠待遇﹔針對聯盟商戶經營者和管理者發行“海峽導報商友聯名卡”，持卡人除享受“無空間超市”會員待遇，還可享有工行工銀商友卡在結算、融資、理財等方面的優惠。此外，工行廈門市分行將為符合條件的聯盟商家免費提供POS機的安裝、運營和管理。

3. 整合資源為讀者提供多元服務

“無空間超市”從立足本地零售業務，到會員制購物平台，再到商品供應銷售平台，為加盟商戶提供貨品，成為廈門最大的在線商品批發供貨平台。

“無空間超市”提供的服務包括：區域性聯盟商鋪查詢、產品查詢、便利店商品有償配送、連鎖店鋪合作推廣。后期還將增加商鋪廣告推廣合作及產品供銷合作等。

“無空間超市”以本地報紙作為母體，進而延伸為本地化服務模式，在業務設計上更貼近當地市民的生活需要。主要優勢體現在四個方面：一是品牌優勢，海峽導報已成為廈門市民信賴的本土化品牌﹔二是資源優勢，紙媒為加盟商戶提供宣傳渠道﹔三是用戶優勢，海峽導報在廈門有20多萬訂閱用戶，覆蓋140多萬人，這些都是“無空間超市”的潛在消費者﹔四是本土化優勢，超市由當地人創辦、當地人經營，是最貼近本地的在線購物平台。

4. 把控產品質量打造信譽品牌

“尋找拳頭產品，直挖產品基地，確保價格質量優勢”是“無空間超市”吸引消費者的法寶。海峽導報發行人員在主打產品、時令產品的貨源質量上，制定了嚴格的把控流程。如福建寧德周寧純土雞、龍岩連城白?鴨及江蘇興化大閘蟹等，公司分別派專人前往產地考察摸底，確定產品產地是否是直屬原產基地，確保產品的價格和質量無后顧之憂。

隻有在“土雞一定是土雞，飼料雞一定是飼料雞”的品牌概念下，超市品牌才是響當當的，才能打造本土第一信譽平台，才能和報紙的公信力和權威性一樣，在消費者中得到認可。

5. 微信等新媒體助推“破冰”

如今，電商發展不僅局限於PC端，手機終端已成為電商銷售的重要渠道，微信營銷的效果有目共睹。

“無空間超市”在紙媒上造勢，對發展新會員和吸引更多關注度的作用是有限的。平台及時做出了新的技術支持調整，除保証PC端正常運營，微信營銷也開始發力。同時，報社利用各種資源，全方位宣傳推廣“無空間超市”：如利用報紙影響力組織線下體驗活動、吸納平台公眾號粉絲、通過短信告知購物優惠信息、關注粉絲自動注冊成為平台會員等。

不管是淘寶還是京東，他們走的都是線上營銷路線。海峽導報“無空間超市”是區域性平台，走的是線下和線上相結合的路線。隻要是海峽導報的讀者，就能享有超市的優惠，增加了讀者對報紙的依賴度，鞏固了報紙的發行，報紙和“超市”成為無法分開的結合體。

導報所面對的是本地幾百萬用戶，是導報非常熟悉的讀者和店家。正因為熟悉，所以知道需求。今后要為讀者提供更多的優質產品、為商家創造更大的商機、為報社不斷尋求新的盈利模式。

“廈門百度”——

官方微信的原創與包裝

海峽導報是一張區域性報紙，要辦成全國性有影響力的報紙，就需要從新媒體突破。增加導報官方微信的關注度，會直接提升報紙的知名度﹔與廈門百姓生活息息相關的“無空間超市”，能密切市民生活，成為市民的好幫手。媒體融合能鞏固區域發行，拓展更大的發展空間。

2014年3月，海峽導報社專門成立了新媒體部，負責客戶端、官方微信微博的採編和運營。4月到8月間，導報微信粉絲數從4萬、7萬到8萬，一路飆升。根據騰訊微信的游戲規則，海峽導報9月份粉絲超過10萬，成為流量主，每條微信都跟隨有廣告，隻要點擊，就有廣告費進入報社賬戶。更難能可貴的是，8月連續幾周，導報微信在全國新媒體微信頭條影響力排行榜中位居時事榜第六，福建省第一。

1. 原創——內容適合收藏

海峽導報官方微信擁有如此可喜成績的原因是欄目設計。剛注冊不久的海峽導報微信，除了編輯報紙原創新聞，推出第一個互動欄目“廈門壹問”。欄目由粉絲提問，編輯篩選出有意義的問題進行深入採訪后回復。“廈門壹問”主要內容以廈門城市、地理、人文等為主，做微小版的廈門百度，服務性非常強，收藏效果非常好。閱讀量和轉載率大幅提升。

7月和8月，導報官微加強了原創內容的採寫，除了“廈門壹問”，還設計了“廈門排行榜”、“微說法”等原創欄目，這些欄目不僅點擊率高，而且還吸引了大量的轉發。一度出現單條微信點擊率超過16萬。“微說法”讓粉絲多一個思想出口，多一個發泄場所。

2. 包裝——“標題黨”的妙用

為何有如此高的點擊率？除了內容符合收藏和轉載外，“標題黨”確實是一個很高玄的技術。

新興媒體在標題制作上和傳統紙質媒體有很大區別。微信標題制作沒有版面篇幅的限制，也不需要多麼精煉，而是以更靈活的角度去制作和包裝。自從微信公開閱讀數后，海峽導報新媒體部的編輯感覺有必要加入“標題黨“。如果一條新聞的標題，把事件的精華全部說完，粉絲一看就明白，點擊可能性就小。導報的制作方法是，留下一部分懸念，讓粉絲點進去看個究竟，以滿足閱讀快感。

另外，在粉絲互動的角度和培育廣告客戶上，導報官方微信和商家互動，設計了原創互動欄目“導報官微打折季”。線上推出商家信息，線下商家和讀者見面。這種互動培育了更多的廣告客戶，9月份已有地產商與報社簽訂合同，專投微信廣告。

（作者：蔡麗卿，海峽導報總編辦副主任﹔林國營，海峽導報發行部主任）