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[學子論文]傳播技術更新對傳媒產品營利的影響分析

王鬆

2014年10月27日13:57    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:從傳媒史來看,傳媒技術的發展不斷推動傳媒產品的更新。在現代社會,技術更新不僅影響傳媒形態,更對傳媒產品的營利產生影響。繼報刊、廣播、電視之后,互聯網的出現為傳媒產品的更新提供了一個新的平台。隨著傳媒技術不斷加速發展,傳媒產品的營利時間和空間不斷被壓縮,最終使得傳媒產品還未營利便被新的產品替換。微博的興盛和開心網的衰退便是對這一假設的証明。

關鍵詞:傳播技術 傳媒產品 營利

縱觀世界的媒介發展史也是一部傳媒科技的進化史。隨著科學技術的不斷更新,社會的各個方面都發生了巨大的變化,其中之一便是作為信息載體的傳播媒介。口語的產生加速了人類的社會化進程,使人們的相互交流更加便利﹔文字的出現克服了音聲語言的轉瞬即逝性和空間的有限性,使信息能夠得到長久的保存和傳遞到很遠的地方,成為人類掌握的第一個體外化的符號系統。但是真正使人類迎來信息倍增的時代是金屬活字印刷術的產生,金屬活字印刷術產生之后,信息的大量復制和大量傳播成為可能,自此之后,人類進入了大眾傳播時代。隨著科學技術不斷更新,各種媒介產品紛紛出現,媒介形態極大地延伸了人的感官。

當一種傳媒產品的形式逐漸穩定之后,媒介產品的所有者為了維持其運轉或者是為了營利,便會充分挖掘產品的經濟功能,廣告成為媒介產品所有者的理想選擇。按照傳媒經濟學的觀點,媒介創造了兩種產品:一是媒介內容,通過賣給受眾獲取利潤﹔二是受眾,通過將其賣給廣告主獲得利潤。兩種營利途徑使得傳媒產品能夠為產品所有者帶來豐厚的回報。但是,隨著傳媒科技的不斷進步,新的媒介產品不斷出現,但是從總體上來說受眾的數量是固定的,這樣媒介產品之間就會形成激烈的競爭,並有可能出現新產品替換舊產品的現象,因此媒介產品的營利便受到了影響。在媒介發展過程中,傳媒科技起到了關鍵性的作用,並對傳媒產品的營利產生影響。

一、傳播技術演進與傳媒產品變更

從傳媒發展史來看,金屬活字印刷術的產生使人類進入信息大量生產的時代。1450年前后德國人古登堡發明了金屬活字印刷術,加速了信息的生產過程,對世界文明產生了重大影響。金屬活字印刷術產生之后,書籍可以批量生產,信息流通的范圍更加廣泛。金屬活字印刷術的產生使傳統的信息傳播開始轉向大眾傳播,隨著印刷業的不斷發展,世界上第一批近代報刊於16、17世紀在歐洲出現。報刊的出現加速了社會信息的流通,為人們的生產生活提供參考。

19世紀后半期,人類逐漸進入電子時代,電子傳媒開始出現。電子科技的發明對大眾傳媒產生了革命性的影響,無線電廣播開始出現。1864年,馬克斯韋爾提出了電磁波存在的理論﹔1895年,俄國的波波夫和意大利發明家馬可尼同年宣告發明了無線電傳送技術﹔1911年電子工程教授費辛頓和亞歷山德森合作研發的能夠產生高頻連續電波的交流電發射機誕生,成為早期的廣播設備。廣播的出現延伸了人的聽覺,使信息能夠進行快速的傳遞。

圖像分解和掃描技術的發明為電視的誕生奠定了技術基礎。1884年,德國工程師尼普可夫成功地用一個布滿螺旋狀小洞的圓盤傳送了活動圖像﹔1925年,英國的貝爾德根據尼普可夫原理制造出了機械電視機。電視的出現延伸了人的視覺和聽覺,使信息傳遞的形式豐富多彩。圖像技術的出現導致了新的信息傳播載體的產生,使人類的傳播活動又向前推進了一步,給社會生活帶來了巨大的變化。

計算機的產生使人類傳播活動進入了一個新時代,尤其是互聯網的誕生使信息開始呈現爆炸式的增長。1888年,美國科學家赫爾曼•何樂禮制作了第一台制表機,用以儲存計算資料﹔1930年,美國人范內瓦•布什制造出世界上首台模擬計算機﹔1946年,世界上第一台電子計算機在賓夕法尼亞大學誕生。繼電子計算機誕生之后,便出現了互聯網。1969年,用於軍事用途的互聯網在美國出現,之后互聯網開始用於商業,成為信息傳播的重要載體。進入21世紀后,基於互聯網的科技更新不斷加快,產品與產品之間的競爭更為激烈。

媒介產品的出現以媒介技術為基礎,在技術的推動下,傳媒產品不斷更新。“馬克思主義奠基人多次講過,語言的形成、文字的問世和印刷術的發明,是人類信息傳遞的偉大革命,是人類文明的杠杆。現代傳媒的出現,是這些科學技術成果的直接產物。”[1]無論是報紙、廣播、電視等傳統媒體,還是互聯網新媒體,都是科學技術革命成果的體現。

二、技術更新對產品營利的影響

每一種媒介產品的生存都必須獲得一定的經濟支撐,因為媒介產品的運轉需要耗費大量的成本,如果不能實現媒介產品的經濟價值,那麼媒介產品便會被其它產品替代。一般而言,每一種新的媒介產品出現后,由於新奇性,其往往能贏得大量的受眾,此時該媒介產品可以通過售賣廣告的方式獲得一定的回報。但是科技的更新使媒介產品面臨著巨大的挑戰,因為每一次傳媒科技進步都會帶來新的媒介產品,並會對以前存在的媒介產品產生影響。由於廣告價格的評估主要以媒介所擁有的受眾為依據,而新產品的出現會帶來受眾的分流,所以之前存在的媒介產品的廣告價值會受到影響。下面將從縱向和橫向兩個方面分析技術更新是如何影響產品營利的。

縱向來看,金屬活字印刷術的產生使報刊的出現成為可能,隨著報刊的大量發行和傳播,人類開始進入到了大眾傳播社會。金屬活字印刷術是德國人古登堡受葡萄酒榨汁機工作原理的啟發於1450年前后發明的,在金屬活字印刷術的基礎上近代報刊於16、17世紀開始出現。 “報紙廣告出現於17世紀前期,1625年英國最早的報紙《新聞周報》刊登了喬治•馬賽林所寫的一本書的介紹被認為是第一個報紙廣告。”[2]通過刊登廣告,報刊可以獲得維持其運轉的經濟支撐。

金屬活字印刷術發明400多年之后,1864年馬克斯韋爾提出了電磁波理論,后來俄國的波波夫和意大利的馬可尼發明了無線電通信技術,在無線電通信的基礎上無線電廣播開始出現。“1922年8月28日下午5點,美國電話電報公司設在紐約的WEAF電台以100美元10分鐘的價格出售廣播時間做廣告,為長島一家房地產公司播出了當時被稱為 ‘通告’ 的第一個商業性節目,拉開了廣播播送廣告節目的序幕。廣告使廣播成了賺錢的行業,促使廣播廣告得到飛速的發展。20世紀30、40年代,廣播廣告發展進入黃金時期。”[3]廣播廣告的興起對於報紙廣告產生了重大的影響,由於廣播傳遞的范圍更廣,接受起來更方便,其開始分流報紙的受眾,所以越來越多的廣告主開始選擇廣播媒介,報紙廣告受到廣播廣告的嚴重沖擊。

1884年,德國工程師尼普可夫成功傳遞了活動圖像,在此基礎上電視開始出現。電視技術的出現與廣播技術的出現相隔了20年左右,技術更新的速度加快。“1941年美國NBC廣播的電視廣告為世界最早的電視廣告。”[4]電視廣告出現之后,廣播廣告發展受阻,在廣告業中的比重縮小。

1888年,美國科學家赫爾曼•何樂禮發明了用以存儲資料的制表機,這一技術的產生加速了電子計算機的出現,這與電視技術的出現相距僅僅4年。電子計算機出現后,互聯網也開始興起,“1994年10月27日是網絡廣告史上的裡程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired,並首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。”[5]由於網絡多媒體、超鏈接等優勢,網絡廣告對傳統的報紙、廣播、電視廣告都產生了比較大的影響。隨著互聯網的發展和網民數量的增多,互聯網廣告正在佔據越來越多的份額。

橫向來看,進入新世紀以來,以互聯網為平台的媒介產品競爭越發激烈。隨著互聯網科技的不斷發展,各種軟件、網站等不斷出現,但是由於每一次技術進步都會帶來產品性能上的提升,所以新產品的出現就對舊產品產生一定的沖擊,受眾也會迅速轉移到新產品上,廣告主出於宣傳效果最大化的考慮也會隨之將新產品作為自己的廣告平台,結果就導致舊產品的營利出現問題。

不管是縱向分析還是橫向分析,我們都可以看出,傳播技術的更新速度在不斷加快,傳媒產品也不斷出現新的形態,這在互聯網時代表現的更加明顯。雖然新產品出現后,需要經過一段時間才能找到合適的營利方式,但是新產品出現后會立即分流舊產品的受眾,對舊產品的營利產生影響。(圖1)因此,我們可以做一個假設:如果傳媒技術更新無限快,那麼傳媒產品的營利時間和空間會不斷被壓縮,最終會出現這樣一種景象即傳媒產品還未營利便

被新的產品替換。

三、實証分析

互聯網的出現在很大程度上改變了人們的生活方式,並逐漸延伸到社會生活的各個層面。以互聯網為依托,各種應用軟件、網站不斷涌現,每種產品都在為了贏得用戶,獲取利潤而不斷進行新的嘗試。但是市場競爭是殘酷的,在技術不斷更新換代的環境中,總有一些產品會隨著時代的發展而漸漸淡出市場。“近十年互聯網經濟的快速發展賦予了傳媒技術更加核心的角色,互聯網一路發展下來,論壇、門戶、即時互動通訊、博客、SNS、微博等各種具有媒體傳播屬性的互聯網應用不斷演進。這些應用的成功,僅有好的應用模式設計是不夠的,技術實現與優化始終是這些創新的核心推動力之一,甚至可以認為技術在某種意義上已成為新媒體時代傳媒創新的核心因素之一。”[6]下面就以開心網的衰落和新浪微博的興起為例來從某種程度上對第二部分提出的假說進行一定的驗証。

開心網創立於2008年3月,由北京開心人信息技術有限公司創建,以提供社交網絡服務為主要內容,核心用戶是大中城市的白領群體,用戶可以在開心網上分享照片、音樂、在線聊天、存儲數據、玩游戲等。開心網出現之后立即受到人們的追捧,在年輕人當中更是流行,至2009年6月,開心網的注冊用戶已達3500萬,Alexa[7]全球排名80以內,具有相當的競爭力。開心網營利主要靠廣告,通過廣告收益來維持網站的運營。

但是2009年10月開始進入公眾視野的新浪微博卻對開心網的平台價值形成不小的沖擊。微博,是用戶通過客戶端進行信息發布、關注和評論的社交網絡平台。用戶可以把自己看到的、聽到的、想到的寫成一句140字以內的話或發一張圖片,與好友一起進行分享互動,用戶還可以通過關注好友,接收好友們的動態。微博出現后,迅速在全國掀起了一股微博熱,2010年成為中國的微博元年,新浪、騰訊、網易之間掀起了爭搶用戶的微博大戰。“微博、視頻、SNS 均基於技術創新,進而成為用戶的一個體驗或者可以規模化使用的產品,形成了新的互聯網平台。”[8]微博的出現迅速分流了開心網的用戶,由於微博能夠提供比開心網更好的體驗,不少開心網的用戶紛紛轉向微博。這樣一來,開心網的競爭力大打折扣,廣告收益迅速流失,甚至成本都不能收回。

截止到2014年4月24日的數據顯示,開心網的Google PR值[9]是7,當日全球網站排名3351,日均PV值[10]是4836000,與2009年排名80名以內相比已遠遠后退了3000多名。而新浪微博的Google PR值是9,當日全球網站排名15,日均PV值是711300000。(表1)如果看一下兩個網站六個月以來的排名走勢圖,開心網和新浪微博發展情況的對比也許更明顯一些。(圖2)

從以上的數據分析中可以看出微博作為新技術的代表對傳統的社交網站開心網造成了比較大的沖擊,雖然這些數據沒有從正面直接証明開心網由於受微博等的影響廣告收益下降了多少,但是各項指標均証明了開心網面對著新技術的挑戰競爭力在逐漸下降,其廣告價值不可避免地要受到影響,而這種影響僅僅在一兩年的時間內便表現的非常明顯。

2011年騰訊公司推出的手機聊天軟件微信異軍突起,技術創新又取得新的突破。用戶可以通過微信快速發送語音、視頻、圖片和文字,同時提供朋友圈、訂閱號等功能,還可以進行信息分享。至2014年微信用戶已達6億,龐大的用戶群體意味著微信有無限的發展潛力。由於微信與微博有類似的功能,但應用起來更加方便,微信對於微博的平台價值已經開始產生一定的影響,伴隨著這種影響的就是微博的收益可能要面臨著損失,而這也是技術創新帶來的結果。

四、總結

傳播媒介的發展受傳媒科技發展的驅動。技術的更新不僅影響傳媒形態,同時也對傳媒的營利產生作用。縱向來看,報紙、廣播、電視、互聯網在技術的推動下紛紛出現,而且新技術更新的時間間隔越來越短﹔橫向來看,基於互聯網平台的技術進步使傳媒產品的更新速度更快。從傳媒經濟的角度來看,每一種新產品的出現都會對之前產品的營利產生影響。在短時期內,這種影響並沒有表現出替代性的特征,但是如果從極限的角度出發,當技術更新無限快的時候,產品之間就會出現相互替代,以至於傳媒產品不能營利。微博對開心網營利的影響已經非常明顯,微信對微博的影響也開始顯現,而這都是技術更新帶來的結果。

注釋:

[1]童兵.論傳媒技術與內容需求的互動[J].新聞記者,2006(03):10.

[2]邱沛篁,吳信訓,向純武等主編.新聞傳播百科全書[M].成都:四川人民出版社,1998.1410.

[3]邱沛篁,吳信訓,向純武等主編.新聞傳播百科全書[M].成都:四川人民出版社,1998.1401.

[4]趙玉明,王福順主編.中外廣播電視百科全書[M].北京:中國廣播電視出版社,1995.123.

[5]段興利,葉進 編.網絡社會學詞典[M].蘭州:甘肅人民出版社,2010.364-365.

[6]梁泉.新技術趨勢下的傳媒業發展思考[J].中國記者,2012(01):43.

[7]Alexa是一家專門發布網站世界排名的網站,並提供網站訪問量查詢,網站瀏覽量查詢,排名變化趨勢數據查詢等,是亞馬遜集團旗下的子公司之一。

[8]橙沙.新浪微博:技術驅動營銷創新[J].廣告人,2010(12):156.

[9]PR即Page Rank,是谷歌排名運算法則的一部分,用來表示網頁的重要性。級別從0到10級,PR值越高表明該網頁越受歡迎。

[10]PV即Page View,反映到訪的網民對特定網站的使用率。某網站的PV值是每天所有訪問該網站的Alexa工具條用戶在該網站上瀏覽的總頁面數的平均數,而同一人對相同頁面的重復瀏覽在每天隻計作一次。PV值對於網站,就像收視率對於電視,在某種程度上已成為衡量商業網站最重要的標准。

(作者系:天津師范大學新聞傳播學院)

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(責編:張惠丹(實習生)、宋心蕊)




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