[學子論文]紙媒的微時代

  摘要：“微時代”是以各種技術為依托，運用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式通過各種智能終端進行的以互動、高效、實時為主要特征的傳播活動的傳播時代。作為微時代重要的傳播媒介微信，它是騰訊公司推出的一款為智能終端提供即時通訊服務的免費軟件，已經紛紛受到單位、企業、個人、政府等的重視，他們都在極力打造微信公眾平台。微信公眾平台是在微信基礎上新增的一個功能模塊，它於2012年8月上線。本文以《新京報》等微信公號為例，對微時代紙媒微信公共平台的戰略經驗、尷尬處境等進行分析。

  關鍵詞：微信公眾平台 紙媒 《新京報》

近幾年來，以“微”詞語命名的事物十分火熱，如，微博、微信、微民、微營銷等，不覺中我們已經進入微時代。“微信息”、“微交流”“迷你”“移動”等正在成為我們的生活方式，它們是這個微時代中一場無聲的革命。在這個時代，信息鋪天蓋地、無所不在，紙媒的出路問題成為學界、業界熱議的話題。在強有力的競爭環境下，他們也在不斷探索與新媒體的融合之道以求得自身的不斷發展。本文以《新京報》微信公號研究為例對此來進行分析。

一、微信以及微信公眾平台

微信是騰訊公司推出的一款為智能終端提供即時通訊服務的免費軟件，誕生於2011年1月21日。從1.0的測試版到現在的5.3版本，在不斷更新與升級中，“其先后經歷即時通訊工具——社交網絡——公眾媒體——信息平台等幾個主要階段。如今，它不僅是騰訊公司在移動互聯網領域主要的發展平台，也是整個移動互聯網重要的用戶入口和信息平台。” 截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億，是亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。另外，微信在2012年開始布局國際化之路，到2013年6月，國際版微信WeChat注冊賬戶數突破5000萬﹔根據2013年底的數據顯示，微信已經覆蓋全球200多個國家，發布了20多種語言版本。

微信公眾平台是騰訊公司在微信基礎上新增的一個功能模塊，它在2012年8月上線，單位、企業、個人、政府等都可以通過這一平台申請一個微信的公眾號。“公眾平台的主要功能包括多媒體信息大規模定向推送文字、圖片、語音、視頻、圖文消息等（可按性別、地區、分組等指標定向推送），一對一互動，多樣化開發和智能回復等。” 但是微信公共平台不能主動添加朋友，隻能被關注，即和用戶是“被訂閱者”與“訂閱者”的關系，且發送內容數量也是受限的，這樣就避免用戶被騷擾。目前，新聞媒體、美食、娛樂八卦、銀行理財、綜藝節目、醫療教育、名人明星、高校、雜志、音樂、游戲等等各類公眾平台不計其數、數不勝數。按地區來看，它們遍布於全國34個省級行政區，以及海外。中國傳媒大學新媒體研究院教師盧迪將當前這些微信公共平台劃分為四類，即，媒體類公眾平台、品牌客服類公眾平台、公共服務類公眾平台和電子商務類公眾平台等。本文著力於紙媒公共平台，以《新京報》等為例對此進行分析。

二、紙媒微信公號的精彩演繹

（一）內容為王

傳統紙媒以內容為王，具有良好的公信力。在微信公共平台上，紙媒依然繼續發揮了這一優勢。由於推送信息的數量有限，多僅5~6條，少則2~1條，而且智能終端與“報紙”形態區別甚大，因此對於推送的信息，需要精心選擇與編輯。

目前，紙媒公眾平台首頁採用的模式一般是：文字標題以及不同類型的配圖。第一條標題圖片醒目，文字配在圖片下方，二者重疊。另外的消息是文字圖片分欄。“小雜志型”首頁面，不僅具有良好的視覺效應，菜單式閱讀也方便受眾根據自己的閱讀興趣、喜好選擇閱讀的內容。

《新京報》微信公眾平台正是打造了這種“小雜志”型的首頁面，首頁由配圖醒目的新聞以及“猛稿”、“眉目”、“圖個明白”、“手記”、“盤點”、等幾個條目組成，每天靈活推送資訊。其中“猛稿”是對新聞的深度報道，“媒目”主要是強調對內容的整合，它能夠使用戶清晰、快捷地掌握不同媒體及專家等對同一新聞事件的報道和評論﹔“圖個明白”則是以圖解的方式對枯燥難懂的內容和數據進行說明，一目了然﹔除了向用戶推送傳統的新聞報道之外，“手記”欄目是通過記者手記的形式，對具有影響類新聞事件進行二次開發，為用戶提供新聞事件背后更多的故事、背景、細節，這說明了《新京報》微信更加重視新聞報道背后的故事﹔另外，“盤點”欄目則主要向用戶推送各類新奇趣味的事，以博得受眾一笑。

但是，許多紙媒公眾平台囿於新聞數量的限制，它們還在平台頁面下方設置了導航欄目，目前大部分是分為三大板塊。各個板塊下設有不同的子欄目。世界杯期間，《新京報》微信的“女神，干杯！”、“瘋說世界杯”、“阿九猜猜猜”陪用戶度過了一個月，在此之前，是“拋媚眼”、“深接觸”、“有來往”三個板塊。其中，“拋媚眼”下有即時快訊、給你好聽、給你好看等三大子欄目。即時快訊是以短消息為主。給你好聽、給你好看欄目則是通過整合音頻、視頻使“紙媒發聲”。“深接觸”內容主要是新聞的深度報道，菜單欄條目和首頁欄分類一樣，有“猛稿”、“手記”、“辣評”、“媒目”、“圖個明白”等。“有來往”欄目下設有神評夜話、給你好玩兒、微地盤三大子欄目。“給你好玩”是以答題猜新聞的方式與用戶進行互動，微地盤即微社區。

2014年7月28日，新京報微信宣布改版，底部三個欄目目前更新為“即時訊”、“動新聞”、“有來往”。“即時訊”意在突破每天推送一次的壁壘，裡面有最新鮮、最火爆的即時新聞。“動新聞”是新京報新媒體的新產品，分為動漫和視頻，內容多是熱點事件。“有來往”則包含神評夜話、往期回顧、微地盤兒。

從《新京報》微信公眾平台版面設置可以看出，它結合了新媒體特征，考慮用戶的閱讀習慣，重視新聞的深度報道，繼續發揮著內容優勢，在兼顧報紙原有核心內容的基礎上，還增加了許多原創、有趣的內容。

三、紙媒互動

傳統報紙形態使發布者和受眾呈現的是一種斷裂的關系，而微信的交互性在一定程度上對此進行了彌補。紙媒在運營微信平台之時，結合微信屬性以及用戶的特征、閱讀習慣等，對文、圖、聲、視頻等進行充分整合，以給用戶提供更加愉快的閱讀體驗。並且紙媒公眾平台重視與受眾的互動，不僅為其提供各類形式的輕鬆資訊、故事，或是以微信為平台傳遞各類活動信息以增強線上線下讀者之間的聯系，而且極力打造社區，目的在於增強相互間的互動。

以《新京報》為例，首先，“小雜志”型的設計風格，有利於拉近與受眾的距離。其次，目前，“動新聞”以視頻和動漫的形式播報新聞，不僅有利於緩解眼睛久盯屏幕上文字的疲勞感，而且形式豐富，視頻質量較之前也得到提高。之前板塊“給你好聽”等也都是考慮受眾需要，注重與受眾互動而設置的，如“風叔辣評”中風叔個性化以“說”的方式對一些社會新聞進行評論﹔“女神雞湯”中向榮則柔和地為受眾講述各種心靈雞湯式小故事以及提供一些常識等。再次，“有來往”下的子欄目“微地盤兒”，呈現在智能終端上的是一個類似於微博的話題平台。用戶在上面既可以發布話題，也可以點贊、分享與回復，這樣能夠有效實現訂閱者之間的互動。“神評夜話”是“有來往”板塊另外一個子欄目，它主要是聚焦一些社會、娛樂等熱點事件並且梳理一些對這些事件的一些短小、雷人評價、段子等。最后，《新京報》微信公眾平台的回復和語音功能是訂閱者與被訂閱者的進行對話的重要工具，通過用戶反饋，被訂閱者可以很方便了解到用戶的需求並據此不斷進行調整。

《新京報》微信從誕生以來一直都非常注重與用戶的互動，注重從用戶的角度為他們提供新聞，即不乏深度，又不缺輕鬆活潑，這樣就能夠增強訂閱者與被訂閱者之間的“黏”度，增強品牌效應，在眾多的同類平台中，能夠脫穎而出。

四、定位明確，推廣有道

傳統形態紙媒，不論是中央大報，或者是地方報紙，定位都很明確。在運用新媒體平台作為傳播載體時，定位明確依然是基礎，它就如指揮棒，不僅能夠使媒介獲得良好的品牌效應，而且能夠彰顯其個性與風格，在一定程度上也可以避免同質化。據中文互聯網數據咨詢中心2012年的數據，在微信用戶年齡方面，20-30歲之間的青年佔74%，相比整體移動互聯網用戶和微博用戶來說更加年輕化，因此，許多紙媒在打造微信公眾平台時，將目標用戶主要鎖定在了年輕群體上。“小雜志”型的首頁設計、各種輕鬆、活潑、時尚語言用語以及板塊風格與此息息相關。除了對用戶進行定位外，在內容上也各自有不同的邏輯，因此也有了風格各異的紙媒微信公眾平台。

例如，《瀟湘晨報》作為一個地方性媒體，它的微信平台最大特色就是實用、親民、接地氣，每天不僅會推送有關地域湖南長沙等地方關於好玩、好吃的資訊，而且還會提供一些城市文化的信息，如，長沙話越港越有味等等，這本小雜志猶如一本長沙導圖。但是《新京報》微信平台風格則與此不同，與經濟效益相比，它更加重視內容，注重深度，關注的是其微信公眾賬號的品質。

另外，《新京報》微信平台在推廣、宣傳上做了許多努力。比如，平台所推送的信息支持“發送給朋友”、“分享到朋友圈”、“收藏”、“發送郵件”功能﹔二級或三級新聞頁面也有引導關注此公共號的信息﹔與其他新媒體平台打通，實現不同平台的互相推薦機制﹔通過舉辦一些活動增強知名度﹔紙媒微信公眾平台之間也會推送關於公眾號的咨詢，比如，2014年6月7日新京報微信平台首頁就分享了“有趣、有料的微信公眾號都在這裡”的資訊，點擊進入二級頁面，有介紹關注的妙招，以及其他一些公號如《南都周刊》、《管理智慧》、《中金在線》等。

五、結語

從《新京報》微信的實踐等可以看出，紙媒不再是“高高在上”，而是明確定位，“放下身段”，更多考慮受眾的感受，繼續發揮內容優勢，尋求與用戶的互動，追求立體化推廣。因此，用戶在信息的海洋中，不僅能夠閱讀到各類高質量的新聞報道、服務信息等，而且也會獲得被尊重、被重視的愉悅。這有利於營造良好的媒介生態。

但是目前，紙媒在借力微信公眾平台之時，也面臨一些尷尬的處境，《錢江晚報》記者潘越飛甚至在虎嗅網上發表《“我們想放棄微信了！”》一文，這著實表明了發展之不易。究其原因有主觀和客觀方面的因素，主觀原因如，內容同質化﹔平台粗制造﹔內容更新“烏龜式”﹔平台布局“僵尸化”﹔互動有其名而無其實﹔傳統紙媒未深入人心等等。客觀原因如，受眾好奇心減退﹔推送的資訊數量受限制﹔平台“被訂閱者”角色致使傳播速度受限制﹔技術上難題致使視頻等清晰度不夠等等。對此，紙媒在玩轉微信之時，應該採取相應措施緩解這些尷尬局面。首先，“被訂閱者”的角色需要其投入精力到用戶研究上，關注用戶喜好，重視用戶需求，掌握相關數據並對此進行整合。其次，在重視用戶的基礎上，繼續發揮內容優勢，為用戶推送他們需要的內容，把內容做活、做深，把服務做細、做實﹔再次，對用戶目標進行明確的定位后，不僅需要考慮到用戶的媒介使用習慣，而且在用詞、用語、版面設計上要考慮他們的特征，因為微信年輕群體比重偏大，因此不能忽視一些關鍵詞，比如“創新”、“時尚”、“八卦”、“吐槽”、“新鮮感”、“刺激感”、“驚喜”、“雷人”等等。最后，利用各種渠道進行賬號的推廣也十分重要，增加曝光率等等。

在這個微時代，紙媒微信平台該如何更加精彩演繹，依然還有很長的路要走。

參考文獻：

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② 盧迪：“‘微信’的猜想，——從‘微信’的發展看互聯網即時通訊的平台化”，《中國傳媒科技》，2014年第3期。

③ 王穎：“紙媒微信平台建設現狀及未來發展分析”，《新聞世界》，2014年第2期。

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⑤ 王蕊：“紙媒試水微信的轉型實踐”，《新聞實踐》，2013年第8期。

⑥ 袁舒婕，宮雪：“布局移動互聯時代——報紙微信展拳腳 布局移動互聯時代”，北京：中國新聞出版報，2014年5月6日。

作者系： 中國社科院新聞與傳播研究所