如何實現有效的制播分離

【摘要】 作為市場主體的電視台和節目制作機構如何適應制播分離推進這一政策變化，如何在這一新的市場機制中運作有利於己的方式，以實現有效的制播分離？本文以歐美節目市場為例，分析完善的節目市場需要什麼、節目市場如何形成“人才蓄水池”、節目制作流程如何規范等問題，指出中國電視節目市場實現有效的制播分離的要素。

【關鍵詞】制播分離﹔歐美﹔節目市場﹔經驗

關於制播分離，國內已經有過不少探討和思考，其意義和價值應該說基本得到認同。隨著電視傳播競爭不斷加劇，尤其是跨媒體的競爭（比如互聯網和電視的競爭）的橫空介入，原本條件優越的電視媒體不得不再一次認真審視這個問題。沒有高質量的節目，就難以贏得受眾﹔而沒有受眾也就意味著沒有廣告贊助、沒有傳播效果。

制播分離被認為是破解這一難題的關鍵。此前的文章側重於討論政府管理環節的制度設計和保障，但作為市場主體的電視台和節目制作機構究竟如何適應這一變化，如何在這一新的市場機制中運作有利於自己的方式，這是一個更加實際的問題。如果做不到這一點，我們就得不到有效的制播分離。貌合神離似是而非的制播分離無濟於事，一個缺乏市場主體活力的制度難言成功。

所謂“有效的制播分離”，指的是在制度完善的前提下，市場主體活力迸發，市場得以良性順暢運行。因此，有效的制播分離將有助於提高市場的活力。一個充滿活力的市場才是有希望、有前途的市場，其結果將是節目市場的繁盛昌盛，電視節目質量節節攀升，市場競爭力不斷提高。本文通過對歐美經驗的分析，對如何實現有效的制播分離這一命題進行初步的思考。

一、完善的節目市場需要什麼？

所謂的完善市場，經濟學上稱為“完全市場”或“完美市場”（perfect market），指的是，商品交換必須是同質的、交易價格是由需求決定、交易者間無資訊不對稱。在完美市場中，各種要素完全自由流動，各種信息豐富對稱。具體而言，完善市場必須同時具備以下八個條件：1.同質商品，不能獨此一家﹔2.買者和賣者的人數眾多，雙方都有自由選擇機會﹔3.買者和賣者都有進出市場的自由，不人為設置門檻﹔4.買者和賣者都掌握當前價格的完全信息，並能預測未來的價格﹔5.就成交總額而言，每個買者和賣者的購銷額是無關緊要的﹔6.買者和賣者無串通共謀行為，必須實行公開公平的市場交易﹔7.消費者要求總效用最大化，銷售者要求總利潤最大化﹔8.商品可轉讓且可發生空間位置的移動。其中的第4條屬於理想，基本實現不了，因為信息不對稱是常態﹔第5條是為了防止競爭壟斷﹔第7條和第8條屬於基本資格。這幾條可以先不去討論。下面著重說說其他四條。

第一，完善的節目市場必須有多家制作機構生產制作同一類節目。所謂貨比三家，就是一種理想狀態的完善市場的簡易表達方式。有挑選才有競爭，如果獨此一家，形成賣方壟斷地位，對買家（節目播出機構）而言就談不上自由選擇了，也就談不上真正的市場化了。但打破這種壟斷既要靠制度約束，更要靠市場驅動，即由自由平等的市場准入機制吸引資本進入。因此也就有了第2條。

第二，完善的節目市場必須有多家制作機構和播出機構。一方面需要多家機構制作大量節目（包括同質性節目）形成賣方市場的競爭，另一方面也需要存在大量（多層次、多形式）的播出機構形成買方市場的競爭。比如：一個優秀電視節目供向市場后，比較好的局面是有幾家機構都想買，這樣有利於保護制作者利益。想想當年的光線傳媒，由於缺乏買方市場的競爭，節目隻能賣出白菜價。目前中國節目市場首要的是打破播出市場的強勢地位。

第三，打開閘門迎活水，資本進入不設限（或少設限）。資金渠道活了，市場才會有活力。電視節目投資既需要很大的資金量，又具有很大的風險性，如果不讓資本自由進入，節目制作的資金消耗捉襟見肘，制作人員的薪酬福利不具有吸引力，人才也就不會流向這裡，節目制作必定逐漸成為死水一潭。我們看好萊塢的大片覺得很不錯，但不要忘記它的投資額也是驚人的。

第四，市場交易必須公開公平，買賣雙方不能串通一氣搞小動作。這一點極為重要，或者說，對於初試市場化運作的中國節目市場而言，極為重要。因為這是對市場基本精神的維護，稍有含糊就會葬送良好的制度設計。這是完善節目市場的毒瘤。之前我們已經吃過這樣的苦頭，電視台分立出一些所謂的“獨立制作機構”，實際上還是內部交易。對節目播出機構而言隻能得到短期的暫時利益，長久來看會形成內傷。

不難看出，市場活力的核心就是四個方面：好的制度設計及其保障、自由而充足的資金來源、豐富而優秀的人才資源、科學而先進的制作流程。這四個方面可以分為兩個層面：宏觀層面的制度設計和微觀層面的節目生產制作。好節目說到底是優秀人才制作出來的，大量的優秀作品出現則需要良好的生產流程相助﹔而要吸引到優秀人才必須有充分的資源保障（資金和技術設備），要想讓人願意把大把資金投入到節目制作中就要保障資本獲益的權利，這就依賴於良好的制度設計和執行。下面著重談談人才和生產流程的問題。

二、歐美節目市場的“人才蓄水池”

“人才蓄水池”是經濟學上一個形象的說法，指的是一個地區（或者國家）某個行業的人才儲備狀況。對於電視節目市場而言，人才是內在的核心要素。人才的質量和數量決定著節目創作靈感。人才質量高，則創作質量高﹔高質量的人才越多，則優秀作品大量涌現的機會就更高。當然，前提是這個行業的發展預期要對人才有足夠的吸引力。因此，“人才蓄水池”越豐沛，市場的創作就會越活躍，市場也就具備了良性發展的內在基礎條件。

電視節目市場需要的人才多種多樣，創作人才、營銷人才、管理人才、技術人才都不可缺。如果把問題聚焦到優秀節目上來，這裡面最重要的是創作人才。那麼節目人才從哪裡來？我們不妨先來看看歐美市場的情況。

美國是世界最大的電視節目市場，也是實行市場化體制最早的電視節目市場。根據FCC的統計，1993年，美國無線廣播電視系統（商業的或非商業的廣播電視台）全職人員數量為148579人，有線系統全職人員數量為108280人。美國勞工部1990年估計，供職於無線電視傳播系統（包括幾大廣播網）的人員總數約為234000人，供職於有線電視傳播系統及其相關領域（比如直播衛星系統DBS、閉路電視等）的總人數約為124600人。據粗略估計，上個世紀90年代中期，美國的廣播電視台、廣播網總部、地方有線電視系統以及相關媒體公司的雇員總數大約在60萬人。[1]二十多年過去了，加上互聯網的蓬勃發展，視頻制作市場進一步擴大，維持這樣的大市場需要的“人才蓄水池”大約在百萬人左右。

一般來講，電視台的全職人員中，節目創作和編排人員大約25%，新聞部門人員大約25%，工程技術人員大約25%，營銷人員在15%左右，行政人員約為10%。創作人員分量少的一個重要原因是，娛樂節目基本上向社會上的制作公司購買，這是有管理規定的。英國也有類似規定，比如 1990年英國的《廣播法案》要求BBC和商業廣播網的新節目（除新聞性節目）中至少25％要由獨立制作公司制作﹔韓國為了打破KBS、MBC、SBS三大電視網的壟斷，1990年出台《廣播法》，規定獨立制片人的節目份額要增加到30％，電視網在黃金時段必須播出15％的外制節目，否則將受到處罰。而節目制作公司的人才結構則不大一樣。創作人員佔多數（50%以上），營銷人員其次（35%左右），行政管理少量，技術人員也很少。

這麼多人才從哪裡來？首先想到的是大學。盡管大學是否能夠培養出節目制作領域需要的優秀人才一直是個爭議性的話題，但有一點越來越清晰，節目制作機構在招聘時對大學教育背景的興趣在不斷增加。羅帕調查機構1987年的數據顯示，電視傳播市場超過七成的經理傾向於入職者應該具備大學教育背景。當然，他們更看重的是實際能力表現，如：寫作技巧、寫作風格、之前相關領域的工作經驗、拿得出手的作品等。[2]

任何時候，經驗豐富的節目制作人才都是搶手的。但是，誰都有沒有任何工作經驗的時候，要錄取新人，總得要面對這個問題。而大學畢業生是這個悖論最大的受害者。怎麼辦？隻能靠培養。一是大學期間的培養，二是進入公司后的培養。大學的課程教育要求更加接近實際需求，設計一些和當時行業需求密切相關的實踐性課程，比如：節目編排、寫作技巧訓練、節目時段銷售、收視率分析、計算機處理等等。學生在學期間也會尋找大量的機會練習這些方面的技能。而公司則會根據考察的結果適當安排崗位，循序漸進培養需要的人才。比如：毫無經驗的大學生往往被安排在“入門”級的崗位，讓其盡快熟悉工作要求﹔已經具有某方面經驗或具有某方面潛能傾向的則會根據發展的可能性安排相應位置。這樣他們就可以獲得大量歷練的機會。

有一個例子，可以看出電視機構人才培養的特點。1965年ABC發現年輕的彼得·詹寧斯具有新聞主播的潛質，便破格聘任他擔任新聞主播，但由於閱歷和歷練不足，當時彼得·詹寧斯表現還不夠成熟，三年后ABC改任他為駐外記者繼續鍛煉，彌補這方面的不足。15年后，45歲的彼得·詹寧斯回歸新聞主播崗位，終於成為ABC王牌新聞節目主持人。可見，培養一名優秀節目創作人才絕不是三五個月就可以完成的，它需要管理者有眼光、有耐心。

歐美發達國家高等教育非常普及，而且美國社會這類制作機構也很多，很多人有機會接觸這一領域的知識或技能，這就為該行業儲備了大量的可能性人才，從而形成龐大的“人才蓄水池”，保証這個行業的創作人才不枯竭。

三、節目制作流程如何規范？

電視節目作為大眾傳播作品，它和藝術品最大的不同是生產方式上的差異。前者是工業化的、流程式的，后者是個性化的、獨創式的。但在創作初期，兩者又有著很大的相似之處：都需要具有創新性。和其他物質性商品的最大不同是，電視節目還需要具有藝術性質（或者藝術氣質），尤其是面對受眾挑剔的眼光時，電視作品越發需要在創新性上表現不俗，應對受眾永不滿足的“胃口”。這就給電視節目生產帶來了極大的挑戰。

對於電視節目制作來說，規范流程是極為困難的。但是，現實又迫使人們必須進行流程規范，否則你就無法保証長期的產品質量。像國內有些公司，靠一兩個節目起家，之后就逐漸沒有了下文。因此，要想有發展前途，必須進行流程規范，這是保証質量長期穩定的重要條件。

電視節目產品和其他有形商品最大的不同是很難實施質量的標准化，尤其是一些主創人員個性化很強的作品。比如央視的《實話實說》就因為換了主持人崔永元而差異極大，最后隻好停辦這個節目。

如何最大程度減弱這種因人而異的節目質量差別？這就需要規范流程，以保証節目的基本質量水准。電視節目創作包括兩個部分：創意和制作。絕佳的創意和精美的制作相結合才是優秀節目的最佳模式。通常來說，創意部分較難進行流程規范，因為創意的個性化色彩更濃﹔而制作環節相對而言更易規范流程。節目“工廠化制作”或“流水線生產”，反映了這種規范流程制作的特點。

流程規范的一個基礎工作是工作程序拆分，將一件工作的全過程拆分成若干可以獨立完成的部件，然后通過組裝程序將這一個個部件組合成完整的成品。其核心有兩點：一是專業化分工，二是知識產權保護。把節目制作分為若干環節，每個環節交由專業的機構和專業的人才去完成，避免一個創作班子負責所有環節而力所不及的弊端。因為每個部門隻負責一個環節，他就有可能把自己的這一個環節做到很高的質量水平。這樣就會出現一個個專業化的公司，一批批的專業化人才，他們在各自的專業把活兒干得更加精彩，節目整體質量就會大大提升。比如：有的專門負責制作節目的片頭、有的專門負責節目的包裝、有的專門負責節目的創意和策劃。下面我們以馬克·古德森為例做個解讀。

馬克·古德森是美國電視節目史上舉足輕重的人物。從1948年開始，古德森專注於游戲競賽節目，先后創作了一批優秀的此類節目。他一生創作的節目多達39312期，總共播出21831.5小時，在美國電視節目史上擁有不可動搖的地位。其中著名的節目有《What's My Line》、《I've Got a Secret》、《To Tell The Truth》等，這些節目曾經在美國電視網黃金時段收視率排行名列前茅。

古德森認為，世界上最難的事情就是開發出一個新的游戲節目創意。“優秀的游戲競賽節目必須能將觀眾卷入（involve）進去。好的游戲競賽節目用最簡單的結構就可以了，但它必須能讓觀眾大聲討論這個節目。”古德森是個完美主義者，他創作的時候會考慮到所有可能的方面，除非一個創意達到完美無缺，否則他不會滿意。他有一句名言：“我痛恨失敗勝過喜愛成功。”

他創作的節目不僅收視率超群，還多次獲得艾美獎，他還是第一個作為游戲競賽節目創作者而被選入美國電視藝術與科學名人堂的人。古德森何以成就如此？答案是：專業、專注。他一生專注於游戲競賽類節目創作，心無旁騖。就他本人的興趣與專長而言，節目創意是他的最愛。在他和托德曼合作的馬克·古德森—比爾·托德曼制作公司，古德森鐘情於節目創意，而托德曼則專注於節目銷售，公司內分工也一樣清晰。正是這樣的專心、專業，才成就了古德森龐大的節目王國。

四、實現有效的制播分離，我們還需要什麼？

如果制播分離在制度上已經不存在問題（說實在話，這還只是假設），想要實現它我們還需要做些什麼？或者說，如何才能將制播分離這樣的制度設計落實好，使它成為推動中國電視節目市場充滿活力、走向完善的驅動力？有幾點值得重視：

首先，理性看待陣痛，不要將陣痛理解為死疾，更不要因為陣痛而腰斬改革。對於電視台和大量依附於電視台原有體制的工作人員來說，制播分離會讓他們感受到市場競爭的血雨腥風，短期內日子會不太好過。電視台可能一下子難以適應向別人求購（甚至和別人搶購）節目。面子問題、談判技巧問題、節目市場判斷問題、資金問題、復雜糾纏的人事安排問題等等，都是很現實的問題。從長遠的競爭力著眼，電視台必須坦然面對和承受這些困難，並盡快適應新的環境。央視在游戲娛樂節目上的創造力不足很值得思考。地方衛視嘗試市場化運作，原創也好、仿作也好、購買版權也好，不斷有好戲出台。

其二，降低准入門檻，讓資金、人才能夠大量涌入。不妨將娛樂類電視節目的口子開得大一點，吸引社會各種合法資本進入這個市場。目前國內節目制作公司實力都不大，資金數量很小，難以承受巨大的創作投入。光線傳媒全部股票價值也不過數十億元人民幣，而迪斯尼市值近9000億。節目投資有風險，小資本根本承受不了大膽的探索和開發。因此，沒有雄厚的資本不可能涌現出大批優秀節目，沒有豐厚的待遇也迎不來充足的優秀人才。要想把節目做好，必須有高水平的人才隊伍，而且是一大批人才隊伍。目前中國高校傳播類、影視創作類的專業不斷增加，基礎人才供應會不斷上升，但要達到優秀人才的標准還需要企業進一步培養。我們應該給新人熱情的擁抱，給他們創造學習提高的好環境，讓他們看到從事這一行工作的美好前景。

其三，扶持制作公司。制作公司起步階段通常會比較困難，政府主管部門應該給予一定的關懷，給他們創造好的政策環境，提供一些優惠政策，扶持這些企業成長壯大。在沒有取得市場地位之前，節目制作公司需要大量資金支持日常的研發和創作。尤其在起步階段，資金、人才、市場都不充裕，制作公司通常會很艱難。古德森的節目制作“帝國”也是靠一個一個節目不斷積累，逐步贏得市場、站穩腳跟的。這個積累的過程將是痛苦和漫長的，還要面對各種競爭和挑戰。但無論如何，要想這個行業興旺，就必須歡迎、支持大量的制作公司出現。因為市場就是在這樣一茬又一茬的優勝劣汰中成長繁榮的，否則，節目市場隻會慢慢萎縮。

其四，制播分離制度的監督完善。制播分離的制度設計中有個重要的環節，對電視播出機構自產自銷節目份額的限制。因為自產自銷的節目沒有市場的篩選，直接在電視台播放，這對於其他制作公司是不公平的﹔更重要的是，由於競爭機制不能很好地發揮作用，長期近親繁殖，最終將毀掉電視機構的制作能力和市場地位。之所以嚴格監督電視台是否認真執行制播分離，就是擔心這樣一種保守勢力會為了一己之私利而阻撓、破壞制播分離制度的實施。讓一個習慣了養尊處優的人去過精打細算的日子，通常會遇到抵觸或抵制。殊不知，生於憂患，死於安樂！

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注釋：

[1] James A.Brown, Ward L.Quaal.Radio-Television-Cable Management(Third Edition).McGraw-Hill:P111.

[2] James A.Brown, Ward L.Quaal.Radio-Television-Cable Management(Third Edition).McGraw-Hill:P117.

（王朋進：中國農業大學人文與發展學院傳播系副教授）