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媒體融合及其倫理挑戰

馬正華

2015年03月09日13:28    來源:視聽界    手機看新聞

【摘要】 媒體融合正在引領傳媒發展的走向。傳統媒介與新媒介融合,傳媒倫理如何建構?媒體融合不僅打破了傳統語境下傳媒倫理的橫向與縱向結構,也改變了傳統語境下傳媒倫理核心問題的現實基礎。媒體融合的發展趨勢有可能讓媒介從業人員、媒介傳播活動和媒介組織運營在實踐中陷入傳媒倫理困境。一種基於融合理念的、整合式的傳媒倫理形態成為媒體融合能否順利實現的理論保障。

【關鍵詞】 媒體融合﹔傳媒倫理﹔發展﹔挑戰

媒體融合面臨諸多困難和問題,有的是業已存在的桎梏,需要體制和機制的改革創新來實現突破,更多的是媒體融合過程中不斷生成並復雜化的具體難題。本文著重探討媒體融合及其帶來的倫理挑戰。

一、媒體融合時代的興起

“媒體融合”( Media Convergence)概念始於上世紀80年代的美國。美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授認為,媒體融合是指各種媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢。這裡,“多功能、一體化”的特點正是今天我們所認知的媒體融合的主要特征。這是一種從媒體融合功能實現維度進行的定義。從組織融合或要素融合的維度出發,通常存在狹義和廣義的兩種解釋,“狹義的是指媒體業界內部不同形態之間的媒體進行組合,並以此組建超大型的傳媒集團,比如默多克的傳媒帝國﹔廣義的是指媒體與其他產業或市場商業要素的融合,包括媒體業、金融業、制造業、商業、醫療保健業、房地產業等產業的融合,也可以包括資本、人力資源、自然資源、社交資源等要素的融合。”[1]

一般認為,廣義的媒體融合可以分為四個階段。最初的媒體融合就是“組織實體”之間的結合,這種結合往往是依靠外部的力量(通常是行政力量)使各媒體之間結合成一個共同體,這類結合往往只是名義上的,組織上是鬆散的,尚未形成有機分工的態勢﹔第二階段的融合是“資本融合”,此階段有了很大的進步,它是有實力的傳媒集團在資本市場上對其他媒介或媒介集團進行收購,或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合並﹔第三階段是“傳播手段”的融合,這一階段觀照的重點是技術對傳播的支撐和傳播平台的整合,努力實現報紙、廣播、電視、網絡等不同媒介之間內容的相互推銷和資源共享﹔第四階段是媒體融合的最高階段即“媒介形態”的融合,基於新技術的發展和受眾的需求,一種與今天完全不同的新媒介得以產生,這種形態目前還是一種基於理論的推測和遐想,可以參考的方向是這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優點。

“傳統媒體和新興媒體的關系,大體經歷了三個階段,一是傳統媒體建設新興媒體,二是傳統媒體和新興媒體互動發展,三是傳統媒體和新興媒體融合發展,現在正進入第三個階段。”[2]這段話從傳統媒體與新興媒體的關系出發界定了目前我國媒體融合的現實階段。客觀上說,我國媒體融合的基礎還很薄弱,基本還處於廣義媒體融合的第二、第三階段的探索期,可以總結和借鑒的經驗不多。我國最早的媒體融合案例可追溯至1993年《杭州日報》網絡版報紙的創辦,這是傳統媒體引入新媒體形式的最早嘗試,屬於最初的“傳統媒體建設新興媒體”階段。在這之后的20年,報紙、電視、廣播與網絡以產業的形式實現了跨媒介融合,成立了諸如千龍網、東方網、南方網等各色各樣的媒介平台。互聯網技術為媒體融合提供了必要的支持,同時其日新月異的特性以及裂變式的發展模式帶來的重大變化,推動媒體融合在技術層面和內容層面不斷深化,近兩年出現了一些成功的范例,如愛奇藝、樂視網、鳳凰網、澎湃新聞等。

我國未來的媒體融合將以“四個方向”為基本建設框架。“四個方向”涉及到媒體融合的具體實施方案,主要從意識、技術、內容、組織四大方面加以深化。在意識領域,揚棄傳統的媒介發展觀,注入互聯網思維的新鮮血液,以此形成適應媒體融合發展的新觀念和新認識﹔在技術領域,充分利用和開發新媒體技術,尤其是大數據、雲計算、移動互聯和微博微信技術,為媒體融合提供良好的技術支撐﹔在內容領域,媒介是信息的載體,信息的傳輸才是媒介存在的根本目的,因此媒體融合離不開對信息內容的專業化、精簡化、分眾化、互動化和多媒體化的推動﹔在組織領域,媒介不僅是一種簡單的、物質性的科學技術和精神性的信息載體,而且是一個龐大的、同時具有事業屬性和產業屬性的組織機構。由於個人能力的局限,人們不得不將自己的信息發布和獲取的權力委托於媒介組織實現。在媒體融合的時代要求下,媒介組織自身必須率先做出調整,重組媒介內部的組織結構,構建現代化的立體傳播體系,建立科學有效的媒體管理體制,為媒體融合提供強有力的制度保障。媒體融合是一個復雜的系統工程,需要各方的相互配合和齊心努力,以“兩條主線”為價值指導,從意識、技術、內容、組織四個方向貫徹落實和層層推進。其本質上是一種思維模式的轉變,由多元化、互動化的互聯網思維模式代替單一化、單向化的傳統思維模式。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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