转型是传统媒体中心

当前，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统媒体的现状堪忧。具体说来，全国报业广告实收额在2012年下滑15—20%的严峻情况下，2013年前三季度仍延续这一下滑速度，并且有些报业集团已经开始亏损，如果继续下跌，报业广告收入可能会坍塌；传统电视台在台网分离、失去了“以网养台”的政策优势之后，有些已经陷入较大规模亏损；传统出版业目前主要靠教材教辅，基本占销售收入的50%、净利润的70%以上，一旦政策有变，也会陷入亏损的泥沼。综上所述，传统媒体正处于发展关键时期和“十字路口”，在互联网媒体和传统媒体此消彼长的时代大背景下，传统媒体必须转场，因此，转型就成为其中心工作。

必须转型吗？有些人可能认为传统媒体面临的困难是暂时的，或许经济状况好转了，困难自然会过去，这种观点没有深刻认识到传统媒体困境的深层次原因。互联网技术是继蒸汽机和电力广泛应用之后的第三次工业革命，前两次工业革命之后，发动机和电力就成为社会的底层架构，社会的、商业的等等一切都必须按照他们的规律来运作，而互联网技术也必将与他们一样成为社会的底层架构，颠覆既有的一切。从根本上说，互联网技术才是传统媒体衰落的根本原因，因此，无论外部经济状况是否好转，传统媒体的衰落趋势都难以改变。可以毫不夸张地说，传统媒体的时代即将过去，而互联网时代已经到来，唯有转型而别无他途！

转型是找死吗？当前，传统媒体弥漫着浓烈的悲观气氛，认为转型是找死，不转是等死，而早转更是早死！当然，我们知道转型固然是一件极其困难的事情，但是转型作为自我革命和自我提升之路，凤凰涅槃式的行为即使失败，也虽败犹荣！再说，只要能够“革自己的命”，彻底转场和洗牌，就有可能找到一条适合自己的转型道路。尤其需要指出的是，与国外发达国家传统媒体不同，我国传统媒体具有很强的政治优势，可以拿到较多稀缺资源。因此，转型虽然困难重重，但依然有可能找到一条曲折的成功之路。

转型要先转什么？互联网媒体和传统媒体的规律和基因不同，传统媒体成功的基因有可能在转型时成为羁绊，这就需要彻底转变观念，即转型必先转脑！一是从“内容为王”转变为“信息服务为王”。内容永远重要，但是在互联网时代，内容已经不再是最重要的，而只有涵盖内容的信息服务，才是真正的王道。二是从“事业单位企业化管理”转变为商业思维，彻底从旧有的体制中解脱出来，全面彻底地实现市场化、公司化。三是从内容基因转变为技术基因。纵观国内外成功的互联网公司，无一不是以技术起家的互联网公司。总的说来，就是以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。

转型如何做？转型是一件极其复杂的系统性工程，绝不会一蹴而就，更不会自己自动转型。结合我国实际，转型可能需要三段论：在短期内，把现有的传统媒体业务做优做精，攫取每一分利润，来支持新业务；在中期，利用自身的政治资源，尽可能多地获取稀缺资源，培育多元化产业，在传统媒体业务之外生长出新的产业和业务，这样即使传统媒体业务衰落，新的业务也能够弥补缺口；在长期，彻底实现互联网转型，互联网媒体需要大投入和长期奋战，因此，必须给予足够的耐心和信心，才能真正实现转场。

这是最好的时代，也是最坏的时代。对于每个从业人员来说，生在需要大转型的年代，是大不幸也是大幸运。我们深信，只要能够先“革自己的命”，并找到适合自己的路，就能够获得新生！

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

（作者：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）