智库全媒体传播能力建设路径浅析【2】

政策研究成果的大众化包装

随着公众政治表达空间的进一步拓展，公众的关切、公众的评价等在公共决策过程中的影响变得直接和显化，要求智库在推销自身的公共政策方案时，必须充分吸引大众的注意，实时把握公众意见，持续维护民意认同。对此，传统基金会等境外著名智库已开始展现出一种“走出精英象牙塔”的亲民姿态，不仅追求政策研究过程本身的科学可行，也强调政策研究被公众知晓或认可的程度，致力于在舆论中引起关注、凝聚人气。

首先，在议题选择上，境外著名智库越来越注重时效性，跟进社会热点。根据公众关切的变化，其官方网站的传播内容频繁更新，主题策划层出不穷，体现出类似于时政新闻网站的办网风格。发表的大量智库专家评论也具有较强的时事性，观点更加鲜明具体，语言风趣犀利，与公众对话、为公众执言的人格化特征极为鲜明。在具体的议题内容选择上，境外著名智库特别重视紧随当前的国际舆论热点，诸如金融危机与国际金融体系改革、气候与环境问题、能源安全、国际军控、国际反恐等全球性挑战常常成为智库讨论的焦点话题。在多次引发全球关注热潮的气候问题上，英国皇家国际事务研究所、布鲁金斯学会、卡托研究所等智库都设立了专门的研究中心或研究计划。结合新的重大政策议题，境外著名智库还不断组织召开各种形式的会议，如专题讨论会、学术研讨会、工作坊、纪念会、报告会、培训班讲座和答谢午宴等，除本智库专家外，还有其他专家、政府官员、新闻记者、工商界人士、社会公众等参加，并大力宣传，以凸显自身在该政策议题上的发言权和权威地位。[8]在美国波士顿发生爆炸案之后，传统基金会便迅速召开名为“没有时间无动于衷：改变国内反恐范式”的研讨会，不失时机地向公众抛售其强化美国国家安全力量的一贯主张。这些会议的召开地点遍布全球重要国家和城市，并经常邀请所在地政府高官和学界精英来参加，常常能够在当地产生较强的社会影响。

其次，在传播手法上，境外著名智库力求通俗易懂、形式新颖，努力抓住公众兴趣、吸引公众眼球。在研究成果的公开出版上，追求易读性是美英智库的一个重要传统。紧贴公众的阅读心理，细致把脉社会思潮，按畅销书的标准来撰述自己的研究成果，也是很多境外智库专家的自觉追求。比如，在国际社会首先散播“中国威胁论”的图书就是罗斯·芒罗和理查德·伯恩斯坦两位美国智库作家在1997年合著的畅销书《即将到来的美中冲突》，还被翻译成日文、德文、法文等多个版本。又如，2012年，美国企业研究所共有4本著作进入了《纽约时报》畅销书名单。布鲁金斯学会的官方网站专门设置月度畅销书榜，介绍受到公众欢迎的研究成果。2013年8月，布鲁金斯学会出版的畅销书《面对美国郊区的贫困》一书获得了《纽约时报》书评专栏的好评。为了更好地适应全媒体传播需求，境外著名智库的政策研究报告一般都有电子版本，具有高频发布、篇幅“瘦身”、大量使用图片、标题吸引眼球而不太考究学术严谨性、提供方便的下载链接等特点，主要承担着抢占话语先机、吸引媒体注意等舆论影响重任，并不是单纯的研究成果的公告与展示。此外，传统基金会每周还会推出一档政治性的电视新闻访谈节目，以这种公众喜闻乐见的形式，传播自己的政策研究成果。[9]

值得注意的是，在部分国际政治军事类议题上，境外著名智库还通过“赋予标签”的办法，有选择性地突出甚至炒作个别事件，并通过反复强调和重复使用，使它们创造和设计的概念变成公众头脑中的共识性符号。比如，2011年以来，多个西方智库高频发布有关“南海争端”和“钓鱼岛事件”的各类型研究成果，其中反复出现中国“强硬好斗（aggressive）”的标签；谈及中国先进武器发展动态，反复出现“中国军力打破地区平衡挑战美国优势地位”的标签。原本背景复杂、意义丰富的事件经过智库专家的标签化描述和反复强调，成为宣扬“中国威胁论”的绝佳符号。这些符号感情色彩强烈，并且简洁凝练，易于被媒体和民众所接受，显示出对公众心理的精当把握，常常能够切中舆论敏感点，快速传播并被媒体、公众广泛接受。

总之，在全媒体时代，智库不仅围绕具体社会问题，面向决策层成批量地生产研究成果，同时也在围绕具体社会问题，面向大众不间断地制造政策话语。通过追求时效性、易读性，境外著名智库有效地适应全媒体传播的话语要求，将其政策研究成果上升为决策做舆论上的推动和铺垫，以此“通过塑造公共舆论使其影响掌权者的行动，而对事件进程产生最大影响”。[10]