智库全媒体传播能力建设路径浅析

【摘要】全媒体时代为智库发展带来了新的挑战和契机，提升全媒体传播能力已经成为当前智库建设新的着力点。从全球重要智库的经验来看，自主建设全媒体传播平台，设计具有大众吸引力和舆论引导力的传播话语，开发智库专家的传播效能，是智库加强全媒体传播能力建设的可行路径。

【关键词】智库；全媒体；传播能力建设；政策营销

作为一种独立的非营利性组织，智库在公共政策形成中发挥着生产政策思想、提供政策方案、为政府储备人才、教育公众的重要作用。从最初的政策研究型智库，到具有明显官方背景的“政府合约型”智库，再到具有浓厚意识形态色彩的“政策推销型”智库，智库对传播能力的重视程度显著提升。[1]特别是由于互联网普及所开启的全媒体传播变革深刻改变了传统的公共决策模式，以政策研究为核心功能的智库必须改进政策研究成果的营销方式，着力提升全媒体传播能力。正如一些研究者所言，在空前激烈的媒体变革中，一个“各种传播方式全面融合”的“怪物”降临了，一个综合运用文、图、声、光、电各种表现形式并全方位立体化结合的全新传播模式出现了[2]，全媒体成为舆论传播中不可忽视的媒介形态。

境外著名智库已经充分认识到，必须加强传播观念、传播力量、传播机制等方面的建设，实现政策研究力和舆论影响力的“双轮驱动”，才能使自身产出的政策方案获得足够的关注度和认可度，从而更充分地转化为决策。一些权威的智库评估项目，如美国宾夕法尼亚大学的“智库与公民社会计划”（Think Tanks and Civil Societies Program）已经把全媒体传播能力作为评价智库建设发展水平的重要标准，在其2012年度报告中，评定出了全球智库“运用社会化媒体前40强”和“运用纸质和电视媒体前35强”两个榜单。美国企业研究所、布鲁金斯学会、兰德公司等境外重要智库加强全媒体传播能力建设的一些策略，可为我国正在快速推进的智库建设发展提供参考和借鉴。

自主建设全媒体传播平台

以往，以主流大报、电视网为代表的传统媒体掌控着大众舆论话语权，智库的对外传播主要依托这些媒体，以接受媒体采访、观点受到引用的形式出现，在与媒体的合作共赢关系中总体处于被动的一方。智库自身只掌控着两种传播渠道：一是不定期公开出版研究报告，二是定期出版学术色彩明显的深度政策评论刊物，著名的有卡内基国际和平基金会的《外交政策》、对外关系委员会的《外交》、美国战略与国际研究中心的《华盛顿季刊》、传统基金会的《政策评论》、布鲁金斯学会的《布鲁金斯评论》和《国防预算》、尼克松中心的《国家利益》等。智库出版的图书和刊物虽然有资料丰富、观点独到的优势，但出版周期长，目标读者仅局限在政界、商界、学界的精英阶层，发行量范围窄、数量少，难以直接影响到广大公众。

随着全媒体时代的到来，原来垄断在社会精英手中的政策讨论权被分散到多元的政策讨论主体中。新型传播媒介层出不穷，与传统媒体分享舆论影响的主导权，这使得智库以往面向政府决策人士、依靠传统媒体的媒体运用策略已经难以完全满足智库的政策研究成果营销需要。与此同时，网络技术也极大地降低了自主办理传播事务的门槛，将话筒掌握在自己手中的成本在降低、难度在变小。自主打造多元传播渠道，成为智库现实可行的传播策略选择。

大约从20世纪90年代中期开始，境外重要智库纷纷建立起自己的官方网站，依托官方网站完成发布最新研究报告、汇总背景资料、搜集受众评价反馈等传播事项。智库官方网站成为面向公众提供一站式服务的政策信息超市和窗口，成为动态汇集多元内容、便于海量网民检索使用的专业数据库平台，成为整合智库全部传播力量的中枢。在胡佛研究所，有3名专门人员从事网站的日常维护工作，确保网站的随时更新和质量水准。除了官方网站外，胡佛研究所还建设维护着“推进自由社会”网站，深度介绍智库研究成果。该网站设置了多个专栏和博客论坛，同时集中了大量智库自身制作的政策解读性视听作品，深受网民关注。胡佛研究所还有意识地把网站内容推荐到全国性的电视和电台访谈节目中，取得了突出的传播成效。[3]

智库专家以官方网站为主要平台，紧跟时事热点，紧贴公众关注，频繁更新和发表随笔性的评论文章，客观上使得智库门户网站成为知识丰富、讨论严肃、较好排除低端冗余信息的精英网络论坛。在西方主要智库的官方网站，智库研究成果按地区被整齐地归类成不同栏目，来自世界不同地区的读者，只要能使用英文，都可以在智库网站中找到与自己国家密切相关的研究报告和评论文章，而且通常能够得到与本国媒体报道有较大差异性的新鲜信息或观点。从网友点击和评论情况来看，其传播效果是非常令人称道的。传统基金会官方网站的年访问量在2011年达到960万。[4]美国战略与国际研究中心2012年年度报告称，该智库官方网站的月均访问量超过85万，多个月份超过百万。[5]适应网络传播的特点，对官方网站进行更新改版、不断提升网站的吸引力和影响力，成为智库建设发展顶层设计的重要内容以及管理实践中的常规动作。比如，2012年，企业研究所重新设计其官方博客“AEIdeas”，将其打造成为该智库面向公众的主要传播平台，使网站月均访问量超过33万。[6]

社会化媒体的迅猛发展为智库传播能力建设提供了新的便利条件，它使得传播的速度变得更快、渠道更多、互动性更强和影响力更大。[7]依托社会化媒体平台，智库正加紧开拓传播新阵地，增强“富有活力的社会化媒体存在”，一方面提升自身在虚拟空间的知名度，另一方面加强与公众的沟通互动，形成稳定的用户关系。粉丝数成为体现智库影响力的重要指标。传统基金会脸谱账号的粉丝数在2011年就超过40万[4]，美国战略与国际研究中心的脸谱账号粉丝数2012年一年间从1.4万猛增至15万。[5]社会化媒体也成为智库信息发布的新平台，有效地运用最新传播渠道、面向具有新的媒介接触习惯的公众推广其重要研究活动、政策立场以及具体的研究成果。2013年7月和8月，传统基金会在官方网站和博客上相继发表了数十篇关于反对“奥巴马医改法案”的评论文章。这些文章的主要观点也同时更新在传统基金会的脸谱、推特账号上，文字简明醒目，并配以吸引人的图片、漫画、视频、图表等，获得了大量粉丝的肯定性留言评价。

运用全媒体传播平台满足公众个性化政策研究信息需求，是境外著名智库传播能力建设的新重心。以用户定制、智库推送的邮件新闻为例，用户只需在智库官方网站上登记姓名、电子邮箱等信息，就能很快享有智库点对点的信息服务。为了最大限度地覆盖用户需求，智库设置内容不同、形式各异的信息栏目供用户选择，而智库网站也会记录和分析用户的阅读习惯，进行有针对性的推荐。在境外著名智库那里，多类型、个性化的政策信息制品已形成体系，成为智库对外传播的重要触角。比如，传统基金会就有多套邮件新闻服务：《晨钟》从保守主义的立场精选每天最重要的新闻；《美国领导》一般每周一期，分为预算意识、文化观察、教育笔记本、能源和环境、自由市场聚焦、当前国家安全、卫生保健解决方案、新常识等用户可自主选择的栏目；此外，还有《每周亚洲洞察》等专门聚焦某一领域的邮件新闻。

运用网络传播联通全球的特点，境外重要智库积极发展自身的全球传播能力，为影响全球舆论场抢占主动权、构建基础平台。一个显著的趋势是，多语种官方网站建设已渐成规模。它们不是母语网站的“翻译版”，而是根据对象国的国情、舆情以及公众关切，精心选择有针对性的传播内容。早在2004年，卡内基国际和平基金会就推出了中文官方网站，旨在向中国的政策制定者和学者广泛介绍来自卡内基基金会的著作、杂志、活动及其他信息资源。布鲁金斯学会在2009年也正式推出中文网，其主要目的是提升自身在中国和整个华语受众群体中的政策影响力。[8]智库还运用社会化媒体平台，在全球范围内积极开展“基于关系的传播”，发展全球用户网络，扩张全球声誉资本。数据显示，美国战略与国际研究中心脸谱账号的粉丝有94%在美国之外，有85%低于35岁，面向全球青年有针对性地传播信息、实施影响取得了实效。[5]

通过上述举措，智库建立了涵盖广泛的全媒体传播系统平台。不同传播渠道还相互引用、相互链接，增加了智库思想观点和政策研究成果的扩散面和影响力。同时，全媒体传播系统平台也在智库希望自主影响公众舆论、推销特定政策立场时，表现出很强的传播渠道控制能力和主动发声能力，成为全媒体背景下智库传播能力建设的坚实根基。