南方农村报：打造“独特价值的三农综合服务商”【3】

重构传统报纸商业模式

2013年1月，南方农村报创刊50周年，其发行量的峰值为56万份。从1963年至2007年，报纸广告收入达到1000万元用了40多年。而就是在新媒体的“威胁”下，南方农村报加快了奔跑的脚步，广告及活动收入从1000万元到2012年的3400万元，仅用了5年。这一方面验证了生于忧患的道理，另一方面也说明农字号报纸还有一定的发展空间。

南方农村报的实践证明，只有弄清楚媒体与读者的关系、弄清楚媒体经济的特点这些根本问题之后，才能重构“农”字号报纸的商业模式。

把内容做好，让内容更符合读者的需求，赢得他们的欢心，并获得订阅量；在做内容的同时，提供版面给企业或其它机构，向读者推销商品或服务，以往的报纸就是这样赚钱的。这其中，报纸和读者之间就构成了一种关系。这种关系实质上就是欣赏与被欣赏、信任与被信任的关系，靠这种关系，读者购买了报纸，并且购买了报纸推荐的产品或服务。

农字报和读者的关系，就是今天新媒体与粉丝的关系，而且这些粉丝都是忠实粉丝，因为订阅农字报是要掏钱的。因此，报纸与读者之间也就构成了一个社区。报纸活得好还是坏，与社区内成员的多少有关。报纸受到更多人的欣赏，社区就大，报纸越清楚读者的需求，向读者销售的产品或者服务越多，赢利就越多。同时，你和读者做成的生意越多，读者与你的关系就越密切。报纸经济实质也是一种社区经济，一种粉丝经济。因此，南方农村报运用一切现代数字传播技术，包括网站、电子报刊、微博、微信、QQ群等，建设好农字报这个社区，稳定和发展报纸的粉丝，设法与粉丝做更多的生意。

建立媒体社区把读者变成用户

南方农村报是以农村、农民、农业及其延伸出来的产业链为经营领域，提供“农”字号媒体产品及其服务。2010年，南方农村报进一步细分市场，在原专业特刊《养殖宝典》的基础上，创办了《农财宝典》，并细分成四个专业版本《农财宝典畜牧版》《农财宝典水产版》《农财宝典农化版》《农财宝典种业版》，分别进入更细分更专业的市场，为畜牧业、水产业、农化业、种子业提供媒体产品和服务。这样，南方农村报事业群包括1报1刊4个专业版本和一批新媒体产品。

这个事业群相当于把生活在农村和从事农业及其相关产业的人分成若干类，通过媒体内容的生产和加工，把同类人吸引在一起，建成不同的社区，如畜牧社区、水产社区、种植大户社区、种业社区等，大社区中又有许多小社区。这些社区以报纸杂志的内容为吸引，辅之以各种新媒体，增加互动、加快传播，并把读者资料和需求数据化，分门别类创建读者数据库。与媒体转型路径相对应，内容部门的运行逻辑也在发生变化：由编辑中心向用户中心转变，由内容为王向生态系建设转变。

媒体与读者的关系，不应仅是订阅关系，我们可以向读者售卖除报纸和杂志之外的其他产品和服务，让他们变成我们的用户或者生意客户。比如创建南农商学院，为农资经销企业培训业务员。因为普通农资经销企业员工数量不多，不可能自己培训；比如开办农民合作社讲习所，培训农民合作社领军人才；举办水肥一体化培训班，向规模农场推广水肥一体化技术，降低农产品生产成本，提高农产品品质，增加效益；举办桉树培训班，让农户学习桉树栽培管理技术。

其实，这些还只是把读者变成用户的初级模式。2011年，我们成立了农资采购经销平台——广东大平台农资有限公司，向社区内的粉丝供应优质的农资产品，增大交易量，让初级用户变成高级用户。2012年大平台公司经营收入已达6000万元。

我们正在筹划创办市场咨询事业部，为农资企业提供产品策划服务，包括品牌定位、产品定位；给产品起名、给产品撰写广告语、设计产品包装、制作彩页画册；举办大型招商活动、终端促销活动、公关营销活动等。这是把读者变成用户的更高一级模式。当我们的服务或产品向社区成员延伸之后，我们的盈利点就多了，商业模式就创新了。

媒体转型的关键在于人，农字报采编人员的职责与职能也必须转变。一是适应高度专业化的要求，记者要成为专家，拥有专业化的分析工具和解释框架，能够提供专业的调研和分析；二是要以内容为平台，积累和盘活资源，从选题策划、执行到推广延伸，具备系统化思考和解决问题的能力，成为产品经理。

南方农村报的转型定位是要成为“具有独特价值的三农综合服务商”，这个“独特价值”，就是以媒体品牌为核心提供内容和服务，以媒体品牌为边界创新业务模式。

（作者：南方农村报总编辑）