电影微博营销中“弱联系”的强影响【3】

三、基于“弱联系”基础上的电影微博营销策略

格兰诺维特认为，与一个人的工作与事业关系最密切的社会关系往往不是“强联系”，而是“弱联系”。弱联系虽不如强联系那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。著名的“六度分隔”实验中，正是由于层层叠加的“弱联系”才将世界上原本毫不相关的人联系到了一起。鉴于“弱联系”低成本高效能的传播效率，营销中选择利用社交媒体中的“弱关系”为主力，将会达到“低投入高影响”的效果。电影作为大众传播的工具，生命周期短、传播快速，所以营销必须要快速跟进，追求速度和短周期内的爆发力。

（一）宣传期提前，注重上市前潜在观众的积累

传统国产电影往往不注重前期的宣传和营销。因为电影上市周期较短，为积累消费者，电影的宣传要和电影的开机制作结合起来，前期宣传也很重要。网络社会各类信息比较繁多，发布信息时要将电影的主题与人们的消费心理结合起来，如《小时代》的“话题炒作”，《致青春》的“青春体”，《中国合伙人》的“奋斗”等。通过前期宣传，提高“电影缘”，从而积累“观众缘”。

（二）宣传重在创新，将创意融入到各种营销传播中

关于《致青春》的网络营销传播，麦特总裁陈砺志总结：“网络策划包括互联网媒体的内容生产与发布；社会化媒体的内容生产与传播；能够形成广泛社会话题的创意及推广；渠道的占有或者获取。”如《致青春》在前期创造“青春体”通过官方微博不断发布，通过粉丝的一篇文章推动“有一种感情叫赵薇黄晓明”等话题的热议等。由此可见，成功的社交媒体营销传播要重视内容的生产和发布，独创性的传播内容将会在网络中脱颖而出，赢得更多受众的关注。

（三）微博营销本质重在互动，扩大受众与客户群互动范围

微博是社会化营销的第一工具、第一平台，目标是扩大和客户互动的范围。在电影的微博营销中，要充分利用微博快速、便捷、立体的特点，借助多种多媒体技术手段，通过文字、图片、视频等对电影本身或者涉及的话题进行描述，向受众发布，在线上不断与电影相关人士或粉丝进行互动，例如创造话题吸引各类人士进行讨论与转发等。在电影的微博营销中，通过粉丝与名人效应进行病毒式传播，弱联系作为这种传播的主力军节约大量成本，在网络上形成热点引来更多网民关注，达到扩大宣传的效果。

著名的“六度分隔”理论说明，社会中普遍存在的弱联系发挥着巨大作用。《链接：网络新科学》一书中认为：要完成一项艰难的任务时，泛泛之交（弱联系）的作用是朋友的3倍；弱联系不需耗费太多时间和精力，却能带来巨大的收益[2]。相对于传统的人际传播，弱联系在网际传播中发挥的作用更大。网际传播相较于人际传播速度更快，从而能够最大效率的通过弱联系进行信息的传播。微博体现的是个体用户的积极参与，创造内容并传播信息，以人为核心，与弱联系是人与人之间的联系相对应。因此，在电影的微博营销中，使弱联系效用发挥到最大化，将取得很好的营销宣传效果。（作者简介：秦凯风，女，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院新闻传播学硕士研究生，主要从事传播学研究。）

参考文献：

[1] 范玉明.微博——电影营销的新手段[J].电影评价,2012(10).

[2] 陈昌凤,仇筠茜.微博传播:“弱联系”与群体智慧的力量[J].新闻爱好者,2013(3).