电影微博营销中“弱联系”的强影响

摘 要：微博体现个体用户的积极参与，以人为核心，与“弱联系”是人与人之间的联系相对应。网际传播相较人际传播速度更快，能够最大效率的通过“弱联系”进行信息的传播。

关键词：电影传播；“弱联系”；关系营销

“弱联系”由美国社会学家马克?格拉诺维特提出。他在寻访居民如何找工作以反映社会网络的研究中发现：至少有一半以上的受访者通过个人关系谋得工作，利用个人关系找到工作的人中，有16.7%与自己的求助者来往甚密，55.6%的人偶尔见过求助者，28%的人很少见到为自己工作牵线的人，紧密的朋友没有平时很少联系的人更能在提供工作信息上发挥作用。他通过研究证明“弱联系”在信息传递和扩散中不容忽视的作用，并提出一个对后世影响甚大的“弱联系的力量（The Strength of Weak Ties）”。

传统社会，个人接触最多的往往是属于“强联系”的亲人、朋友、同事，他们互动频繁，也拥有和分享很多相同的信息。与此相对，那些浅层的互动次数少、亲密程度低的社会关系则被称为“弱联系”，通过这些社会关系更容易获得陌生新鲜的信息。相较于传统社会，弱联系的力量在进入互联网时代后体现的更加广泛。从最初的BBS，到如今的微博、微信，弱联系不断打破时间空间的界限，发挥着巨大作用。微博也在改变着社会关系，使原来不受重视的“弱联系”作用得以凸显,建立起一种新型的信任关系，这种信任更促进信息的扩散和传递。

“弱联系”是一个个真实的人之间的联系，这些人的背后有各自的行业或圈子，这些行业与圈子成为商业运营的巨大受众资源。在微博、微信朋友圈等社交网络影响越来越大的今天，弱联系的力量变的更加强大，《失恋33天》、《致青春》等电影是利用弱联系成功营销很好的例证。他们利用网络社交媒体进行密集、全面、系统、互动的新闻公关方式，充分抓住弱联系的特点，利用各路明星大V以及这些明星大V背后的巨大受众资源。本文主要探讨电影在微博营销中弱联系的应用，分析弱联系在电影传播中的路径、特征与意义。

一、“弱联系”使电影微博营销更加出彩

（一）电影的微博营销

传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的[1]。

微博是缔结有价值的社会关系、大多数是“弱联系”的重要平台，而这种“弱联系”建立起一种新型的信任关系。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年2月19日发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》称，中国用户消费行为受社交网站友人推荐的影响很大，而且这种信任关系会产生“被信任的信息”。好友分享、商品评论等“被信任的信息”会对用户的购买心理和行为产生多重影响[2]。

传统社会，“弱联系”主要通过人际传播达到效果；由于互联网时代的微博短、快、互动性强等特点，电影微博营销可以利用微博的网络关系进行病毒式扩散与互动式沟通，充分利用网络关系实现营销目标。由此，通过网络抑或社交媒体进行的影视传播和电影营销能够利用网络集合更多“弱联系”的特点，发挥“弱联系”传播更强势的影响。

（二）“弱联系”成为电影微博“关系营销”的核心

格兰诺维特在研究中发现：在强联系的社会网络中，人们之间彼此熟悉、充满信任，但他人提供的信息容易重复；与强联系相比，弱联系避免在熟人网络中更多重复的信息和互动，为创新提供机会。

牛津大学人类学家罗宾?邓巴提出著名的“邓巴数字”150定律：人类智力允许拥有稳定的社交网络人数是148人，四舍五入大约150人。而这150人的“内部圈子”是指一年最少联系一次的好友。在现在的微博圈子里，一个人关注和被关注的粉丝数量远不止150人，而这些不在内部圈子的粉丝就可以为关注者提供更多新鲜、陌生不相重复的信息，这个关系可被看做微博圈子的弱联系，电影营销团队需要精准抓住这种关系营销，利用导演、演员等强弱联系圈，让受众成为参与者转发信息，最终吸引受众走进影院，贡献票房。在受众受到营销影响而最终走进电影院这一过程中，弱联系作为桥梁与社交媒体的核心关系发挥着很大作用。