我国职业运动员的媒介形象建构分析【3】

三、当代中国职业运动员媒介形象建构的特点

（一）商业因素和娱乐因素突显

商业化全面渗透到了整个体育行业，几乎各个项目运动队都有其赞助商，各类大型国际、国内体育赛事，商业广告在运动场馆、比赛用品、运动员服装上随处可见。例如较早进行职业化改革的足球，早期的足球联赛参赛队伍名称都是以球队所属省份命名，比如“北京队”、“四川队”等，如今每只中超球队队名无一例外都被赞助商冠名——“北京国安”、“上海申花”、“广州恒大”等等。而大众娱乐消费需求的不断增长，更加促使媒体对职业明星运动员的追踪报道，这其中的很多报道往往超出了体育的范畴，涉及到了明星运动员的一些隐私，比如感情生活、生活习惯、兴趣爱好等等，这些新闻报道也“顺理成章”的由“体育新闻（版面）”转移到了“娱乐新闻（版面）”，这其中最具代表性的是游泳世界冠军孙杨、“跳水女皇”郭晶晶等，媒体对其的形象报道中，娱乐新闻的篇幅数量已远远大于体育新闻的报道。

（二）“自然本性”的回归

大众媒体以前对职业运动员的形象塑造更多是“以成败论英雄”的思维模式，取得金牌夺取冠军了便众星捧月一般高唱赞歌，失败了就横加责难、批评，进入新时期后，媒体逐渐开始讨论运动精神本体回归的问题。这一时期，媒体也逐渐认识到了职业运动员归根结底也是和普通大众一样的具有丰富个性化特征的“自然人”。李娜2011夺得法网冠军后，在很长一段时间里状态低迷、比赛成绩差强人意，换教练、爆粗口等事件让人大跌眼镜，而主流媒体更多的给予了理解和支持，为运动员创造了相对宽松的舆论环境。

（三）议程设置和报道形态的创新

早期的职业运动员媒介形象基本上是策划性和自上而下的宣传模式，从典型人物形象的叙述视角和议程设置看，传统的报道“媒介公式”突显出上层意图主导型的特色，明星运动员的推广模式自上而下，信息单向流动是这一模式最明显的特征。而如今的体育明星媒体形象塑造则完全打破了这一传统模式，比如2001年开始的“中国电视体育奖”（2005年更名为“体坛风云人物”），其评选过程中，普通大众的网络投票成为至关重要的决定因素。这种“人物榜单”的创新报道形态，充分尊重社会底层的平民意愿，其自下而上的推选过程，都是对传统议程方式的颠覆，其关注度更高、社会渗透性更强。

（四）负面异化的报道大量出现

随着网络媒体的快速发展，受众获取信息的渠道和数量飞速增长，职业运动员的媒介形象不再是一成不变的顽强拼搏、为国争光的“高大形象”，有关职业运动员的媒体报道中参杂了大量负面新闻，在某种程度上，负面新闻极大满足了受众娱乐消费的需要，也迎合了时下相当一部分人兴奋、妒忌、仇富、偷窥的快感需求。不过令人担忧的是，根据有关网络媒体报道，有关职业运动员的负面新闻报道，其点击量和关注度常常高于正面的体育赛场的新闻报道。

四、关于职业运动员媒介形象的反思

作为一种特殊的媒介形象，职业运动员媒介形象与社会变迁保持最大程度的“共振”，体现了当代媒介文化的组成要素与传播特点。职业明星运动员自然成为当今大众媒介消费一个不可或缺的有机组成部分，在电视全球化传播格局的大众传播体系下，各种大型体育赛事被即时全球化传播，体育赛事突破时空限制，其闪光处被无限扩大。比如在NBA大放异彩的“中国高度”姚明、在直道田径赛场上打破世界纪录的中国“速度”刘翔等，通过对典型明星运动员精神层面大量深入报道，使中国在全球化媒体语境中找到自我定位成为了一种可能，也是当代职业运动员媒介形象转型的重要一环。由此可以看出，通过大众媒介对职业运动员持续全方位的深度报道，一些取得巨大成就的职业运动员已成为当代大众崇拜的偶像，对当代社会文化的风貌乃至未来文化的构建更是发挥着极其重要的媒介文化作用。

和一般的物质产品所不同的是，媒介形象乃是精神产品，它的可利用性不是一个物质过程，而是一个精神过程。大众媒介应该承担起相应的责任，塑造当代职业运动员的正面媒介形象，体现公平观念、平民意识与拼搏进取等观念，使其偶像化传播更多发挥正面作用，为大众树立起积极进取的榜样，为社会传递正能量。（作者简介：郭伟，男，陕西师范大学物理学与信息技术学院办公室主任，主要从事高等教育管理、传播理论研究。）

参考文献：

[1] 栾轶玫.媒介形象建构的四个标准[J].视听界,2007(5).

[2] 于德山.30年来我国运动员媒介形象分析[J].体育与科学,2009(4).

[3] 尤宁.奥运会背景下看明星运动员媒介形象的嬗变[J].电视研究,2012(8).

[4] 麦尚文.新时期中国典型人物“媒介形象”的变迁与突破[J].新闻大学,2006(2).