二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究
(一)网络广告与传统广告之比较
无论何时说到网络广告的发展,都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。
从时代性来讲,网络经济是科技的结晶、时代的产物,与当今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。
从交互性来讲,网络广告不同于传统广告信息的单向传播,而是信息互动传播。采用交互界面,可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”,推动主流媒体的形成。
从沟通方式来讲,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播,受众可自主选择广告信息[7]。
从传播范围和传播速度来讲,网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播,这是传统广告无法做到的。
从功能特性来讲,传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率,然而,这些数据往往不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以利用网络自有的优点,能够凭借及时、精确的统计机制,建立完善的用户数据库,包括用户的地域分布、职业、年龄等[8],在分析这些数据后,可以精确定位目标市场受众,实现对应受众群的广告投放。
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