好莱坞影视产业集群的钻石模型分析【3】

四、与好莱坞影视产业集群相关的产业：娱乐经济

好莱坞所拥有的不仅是影视产业，同时也是全球时尚的发源地，世界上众多商品大多是由于好莱坞影片而成为奢侈品顶级品牌的。好莱坞影片的营销模式带动了广告、时尚、衍生品销售、主题公园等娱乐经济的迅猛发展。据普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率达到5.7%。[5]全球最大的娱乐市场在美国，美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。[5]而在美国的娱乐经济市场上，好莱坞影片扮演着重要角色。

好莱坞延伸产业链和发展娱乐经济的方式主要有以下几种：

（一）电影产业的扩窗（Windowing）模式

好莱坞在百余年的发展中，与其他产业相协调促进，形成了扩窗模式。影片不仅在影院播放，而且根据消费者的需求针对不同的放映渠道进行扩展。电影产业消费者的分层要根据不同的放映渠道，以及发行商的利润最大化目标，按照不同消费层为下一轮购买愿意支付的最高价格（或者收入中的净收益）的顺序来排列渠道的次序。[6]好莱坞影片的第一轮放映，一般先针对美国本土，然后才是世界各地以及其他重要渠道，比如广播或有线电视、VHS（家庭播映系统，video home system）、DVD（digital videodisc）、网络等。不过，随着全球化的加快以及世界各地对好莱坞影片需求的增长，现在有越来越多的好莱坞影片更青睐全球同步发行。

（二）衍生品开发

新好莱坞时代，电影产业链除了制作、发行和放映三个主要环节之外，还包括录像带、付费点播、付费电视频道、移动通讯网络等扩窗发行和音像出版、主题公园、电影音乐、电影广告、游戏、玩具、文具、其他授权商品等衍生开发，统称为后电影产业。这些产业的开发和经营在整个大电影产业链条中发挥着越来越重要的作用。

从经济学角度看，为充分共享资源，发挥规模经济和范围经济优势，尽可能地获得垄断利润，电影产业链朝着水平整合、垂直整合和混合整合三种方向发展是一种必然选择。好莱坞的衍生品开发和营销一直伴随着电影同步进行，比如《星球大战》《变形金刚》《功夫熊猫》等影片的衍生品，包括模型、玩具、道具、图书、服装等都极受欢迎，疯狂热卖。在电影工业高度发达的好莱坞，电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影票房收入。以《星球大战》三部曲为例，票房总收入为18亿美元，而衍生品入账超过45亿美元。[7]

（三）高度重视品牌娱乐营销

好莱坞高度重视品牌娱乐营销。资料显示，美国每部影片的全球营销费用平均超过3000万美元，只要是投资5000万美元以上的电影，其宣传营销费用往往跟制作费用一样多。[5]营销周期通常长达1～2年，吊足观众的胃口。另外，广告植入和产品植入在影片剧本形成阶段就同步进行，尽可能地在不影响影片质量的前提下实现植入利润的最大化。据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012～2014年，美国品牌娱乐营销的产值可占到全球45.6%的市场。[5]

近年来，因为植入式广告在影片收入中的巨额增长而兴起的娱乐营销咨询公司就是好莱坞相关产业延伸发展的例子。这些专门从事植入式广告运作的公司的工作内容就是想办法将客户的品牌同电影及电视内容融合在一起。好莱坞电影是植入式广告产业链条形成与运作的典型案例。经过几十年的发展，好莱坞电影中的广告植入已经成为一种成熟的商业模式，拥有一套既定的操作模式和流程，而电影制片方、广告植入代理商、广告主、调查公司构成了好莱坞植入式广告的完整产业链。

好莱坞的相关产业，在电影主体产业的前期、后期均有涉及，使得好莱坞集聚体不仅在电影工业，更是在娱乐经济方面占据重要位置。