中国报刊“走出去”需要创新力度【2】

报刊走出去的机遇与挑战

纵观世界格局与传媒业发展态势，我国报刊走出去既充满了历史机遇，又面临着巨大挑战。

当前，我国报刊走出去的发展机遇主要表现在以下几个方面：首先，综合国力不断增加，中国正在成为一个世界大国，在国际事务中发挥着不可缺少、不可替代的作用，在世界舞台上的影响力不断提升，世界各国从政要到企业家、从知识精英到普通民众，越来越把关注的目光投向中国。其次，中国经济总量逐年增长，与世界各国的经贸往来不断增强，“中国制造”在世界各地的市场日益扩大，而且中国企业也正在走向世界各地。这样一来，世界各国人民的生活工作与中国经济的联系日益密切，必然更加关注中国。再次，与上述两个方面紧密联系在一起的是，中国的文化，特别是作为文明古国与改革开放的文化形象，越来越获得世界各国的认同，而日益丰富多彩的中外文化交流，也让世界各国更多地关注中国。

从传媒生态学的角度来看，报刊走出去的发展机遇，主要是一种传媒社会环境方面的机遇。就报刊本身而言，走出去所面临的挑战是无法回避的。首先，世界各国对我国报刊的需求究竟有多大？从理论上说，随着上述传媒社会环境方面机遇的到来，国外对我国报刊的需求必将越来越大。但这种需求究竟有多大？由于缺乏调查数据，很难说清楚。不过，从总体上看，这种需求在目前基本处于发育阶段，有些还是潜在的需求，亟待我国报刊去开发。第二，我国报刊走出去的国外市场到底有多大？虽然没有明确的数据，不过可以肯定的是，那是一个有待开发的报刊市场。而要开发这样的报刊市场，需要长期的市场培育，需要大量的资金投入，短期内还难以获得丰厚回报。这就带来第三个问题，我国报刊走出去的动力是否充足？从我国报刊走出去主要由政府推动这一情况来看，报刊走出去的动力显然还不强，至少是不够强劲。第四，我国报刊拿什么样的内容产品去满足国外读者的需求？去开拓国外报刊市场？不能不承认，从总体上看，我国报刊现在所提供的内容产品还缺乏吸引力，缺乏竞争力，缺乏感召力，缺乏名牌产品和龙头企业。

除了上述这些来自报刊自身系统的挑战以外，还面临着传媒社会环境方面的挑战。首先是文化碰撞的挑战。中国文化无论是历史的沉淀还是现实的取向，都具有自身的独特性。而世界各国的读者尤其是国际主流社会的读者，同样生活在自己国度的文化传统之中。当我国报刊给外国读者尤其是国际主流社会读者提供内容产品，就构成了跨文化传播，如果不能与对方的文化相契合，不仅难以实现充分的文化交流，反而会发生不同文化之间的碰撞。譬如，西方推崇“坏消息就是好新闻”的理念，我国注重“以正面报道为主”的取向，就会影响到对外传播的效果。

其次是政策壁垒的挑战。中国加入WTO，确定开放发行业、广告业，但是作为新闻传播领域的广播电视与报刊并未向国外实行“国民待遇原则”所要求的那种开放。这就是传媒政策壁垒。同样，世界各国对于我国报刊的进入，即使宣称信息自由流通的美国，也有政策壁垒。2010年，南方报业传媒集团联合成都博瑞传播股份有限公司和另两家投资基金收购华盛顿邮报公司旗下的《新闻周刊》，就遭遇失败。

再次是信息技术的挑战。20世纪90年代中期以来，从桌面互联网到移动互联网，从web1.0时代的网站式网络媒体到web2.0时代层出不穷的网络自媒体，信息技术日新月异。传统报刊在新媒体的冲击下正苦苦寻求适应新媒体时代发展变化的转型路径。在这样的背景下，我国报刊要走出去，势必更加艰难。