全媒体格局下我国国家形象传播策略初探【2】

二、基本传播策略探析

（一）“亲民”传播，以小见大

根据受众心理学的基本理论，新闻受众本身对于新闻存在一种逆反以及求异心理。传统的宣传模式，都是千篇一律的关于国家大事、领导人物等的宣传，甚至连基本的格式都一致。这种传统的策略对于新型受众群体难以起到预期的效果，而走“亲民”的路径，则是满足新闻受众逆反心理以及求异心理的一种有效策略[4]。因此，在进行国家形象传播时，应放下“身段”，关注“亲民”。

国家形象的传播中要放下“身段”，立足“亲民”，从老百姓感兴趣的事、关注的事以及关系其切实利益的事入手，巧妙运用“情感诉求”来打动受众，引发受众的共鸣。这方面做得较好的是《舌尖上的中国》，从美食的角度出发，在这个过程中，对一些地区的风土人情进行介绍，将镜头从恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排档，走“亲民”的路线，反而能够更好的宣传我们国家悠久的历史以及多元化的饮食文化。对于新型受众群体而言，受教育程度较高，知识储备丰富，拥有自己的分析和判断力，同时也具有一定的叛逆性。传统的高高在上的，政治色彩浓重的中国国家形象传播报道很难真正打动这部分受众群体，无法真正被其接受和认可。那种对中国历史、特点及价值等角度进行乏味说教，向受众群体进行无趣的国家形象灌输，这种国家形象宣传方式最大的缺陷在于缺乏“情感诉求”，很难吸引新型受众群体的关注，也不可能真正被其接受和认可。

与“亲民”策略相关的策略是“以小见大”。宏大叙事固然重要，但切忽视“由小见大”的传播效力。四两拨千斤，一滴水看太阳的光辉，“小事件”在国家形象传播中具有重要价值。随着移动互联网的迅猛发展，其影响力已经广泛深入到社会生活的方方面面，诸如微信、微博等新媒体传播方式最大的特殊之处就是可以进行信息再加工，从而促进“形象碎片”的“多节点扩散”。对于Web2.0的所有用户而言，一方面是独立存在的，另一方面，由于周围节点相互联系，是信息接受者、信息再加工者以及信息传播者。各个节点接收到信息之后，会将其向周围节点进行传送，周围节点在接收到信息之后同样会向其周围节点进行传送。这种实现信息的“多节点扩散”传播模式与传统的“一整块铁板”的形象式传播模式相比有很大进步和改善，其中各个信息参与者都具扮演者双重角色，一方面是形象碎片及意义的接受者，另一方面，也是形象碎片的再加工者及传递者。由于他们对国家形象的构建过程予以了真正意义上的参与，因此，对“国家形象”存在较高的认同感。

（二）新旧媒体相互联互通

在信息时代，人们要面对大量信息的冲击。新思想、新观念对人们的冲击不是有没有而是程度不同的问题。所谓传统受众的“魔弹论”（宣传什么就接受什么）观念早已过时。换言之，就国家形象的建构而言，不管是对于年龄相对偏高的传统受众群体，还是70年代出生以后的所谓新型受众，他们都要面临着信息的评判、选择和接受的问题。全媒体环境在技术上已经实现了可以使不同年龄层次、不同文化程度等原本区隔较大的受众同等接受信息的可能性，而且这种差距事实上也在缩小。所以，新旧媒体形象的结合使用，更有利于受众的“全媒体”接受。事实上，一些媒体人早就提出了全媒体的运营方案。《南方传媒研究》曾载文提出，用免费阅读的方式将传统报纸订阅读者转化为同时享受手机、网络、报纸三种介质组成的全媒体信息服务体系服务的全媒体受众，继而构成以全媒体受众为基础、以全媒体受众数据库为枢纽、以全媒体信息服务体系为核心、以全媒体营销为赢利模式、以全媒体品牌为灵魂、以全媒体聚合为目标的全媒体产业链。

对于海外的观众而言，他们的信息来源已经不是仅仅依靠“唐人街”的华文报纸获取了，而是通过电脑、手机等新媒体，通过网络、微信等方式近乎同步地获取世界的信息。理论上来说，全媒体时代国家形象的目标受众在时间上和空间上真正实现了“天涯共此时”，技术的发展已经使“海外版”这类宣传手段的必要性大打折扣，因为只要链接了网络，报网互动就可以使媒体跨越国家和地区。媒体是平台，国家形象的塑造是内容和价值，国家形象传播上将新媒体和传统媒体充分结合，体现了媒体的发展趋势和传播内容的结合。