媒体与企业风险议题的知识社会学分析【2】

二、标准？品质？——框架带来的疑惑

《京华时报》确定的核心知识是“标准”，农夫山泉是“品质”，他们说的究竟是不是一个事？水质标准是政府代表公民制定的水质安全契约，保障公民的饮水安全。优良的品质必定建立在可靠的标准之上。纵观这场舆论混战，读者和消费者难以辨别是“标准有问题”还是“品质可信赖”？依据不同的核心知识，不同主体利用媒介建构知识框架，完成争取读者和消费者的知识行动。

表3

新闻是一种知识资源，是观察世界的窗口[5]。透过表3的窗口，我们能否看到真相。道德推理的波特图式[6]认为，我们描述情况时会下定义，这些定义是信息发布者对价值观、伦理原则、效忠对象进行选择后建构起的知识框架。

在《农夫山泉被指标准不如自来水》一文中，《京华时报》列举出“自来水标准是饮用水最低标准”的专家说法，列举出农夫山泉执行标准部分指标宽松于自来水标准，列举出农夫山泉曾参与制定其现行标准。这一系列信息组合起来，为读者建构了“农夫山泉标准不如自来水”的框架。同样，农夫山泉列举各项检测报告，组织“寻源之旅”，实证其饮用水“品质可靠，标准严苛”。

然而，《京华时报》与农夫山泉并未在同一知识框架内正面对决。双方提供的信息均是真实的，却建构了彼此冲突的知识框架，公众该相信谁呢？

回到波特图式的推理上来,波特图式指出，人们的行动指南遵循“定义→价值→原则→忠诚”这样的循环有机整体。

《京华时报》从告知公众真相的职业价值观出发，对有重要性、显著性的农夫山泉标准问题进行报道。其报道仅关注相对宽松的指标，未提及更严格指标。它遵循了报纸“讲真话”的基本伦理原则，是忠实读者的体现。可报道中存在压制信息的不完全真实现象，妨碍读者提取全面、客观的信息，诱导读者得出“农夫山泉标准不如自来水”的结论。“思索之后的故意误导是欺骗”[6]，这与忠于读者相冲突。

《京华时报》报道不专业，是否意味着农夫山泉是绝对的受害者？

农夫山泉围绕“高品质”的专业价值观回应“是否存在标准滥用”问题，答非所问，仅论证其品质可靠。各项检测报告证明农夫山泉质量过关，农夫山泉也在“讲真话”，它的真话忠实于消费者还是企业本身？如果是忠实于消费者，它为什么闭口不谈标准疑问。质量可靠是否等于程序没问题？

《京华时报》和农夫山泉的知识框架表明，他们实际忠诚的对象是报业和企业本身。它们倾向于“判断价值后就直接采取行动，忽视更为重要的伦理原则和忠诚问题”[6]。