《爸爸去哪儿》的传播学解读【2】

二、多元整合的传播策略：新老结合，四屏联动

诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力。”对于逐渐成熟的传媒市场来说，如何在资讯泛滥的时代通过多方位的传播手段保持观众的持久注意力则显得尤为重要。湖南卫视的《爸爸去哪儿》通过多元整合的传播策略，实现了电视、院线、手机应用、视频网络多渠道、全方位、立体式的覆盖和传播，不断吸引着观众和广告商的注意力。

首先，传统媒体的创新式传播。节目组为《爸爸去哪儿》的参赛嘉宾拍摄了风格各异的宣传海报、宣传片及主题MV，并在频道多个时段滚动播出，将节目的可看性渲染到了极点。除此之外，节目组匠心独运的策划了一场首映礼，邀请“星爸”和“萌娃”、湖南台的知名主持人和相关领导一起走红毯，看首映，并配合近百家媒体的宣传报道，为这档未播先火的节目积攒了人气。节目播出后大受好评，不仅在湖南各频道一天8次的重复播放，还在北京首都机场全天滚动播放《爸爸去哪儿》的宣传片。 这也是湖南卫视广告宣传途径后的又一次创新性突破，高端宣传途径的开发让受众看到的是湖南卫视的实力与创造力，其品牌效应和节目价值也就不言而喻了。

其次，新媒体的病毒式传播。节目组除了开设官方微博和微信以发布节目最新动态和未在荧屏播出的幕后花絮之外，更利用参赛明星的特殊身份，挖掘其背后的粉丝和身边的明星朋友，更好的促进了节目的二次传播。节目首播后，在观众心中树立了良好的口碑，大量观众通过微博或微信发表自己对该节目的喜爱之情，并不断向身边的朋友推荐该节目，成功的开展了一场病毒式的传播。

最后，院线+呼啦APP+视频网络的互动式传播。“消费心理学的介入理论认为，互动性弥补了电视这类低介入媒体的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动的过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，将传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验” [1]。可以说互动性越高，主体对受众的影响程度就越高。

《爸爸去哪儿》采用“院线+呼啦APP+视频网络”的互动传播模式，联合湖南娱乐频道、万达影院将节目的首秀搬上大荧幕。“用户只需凑齐50枚‘呼啦元’或上传爸爸与孩子的亲子照并写出对孩子的祝福便可在呼啦集市中直接兑换‘爸爸去哪儿的首映入场券’。而首映当天，湖南卫视通过呼啦图文直播现场盛况，并在呼啦内部推出了6个相关话题让用户参与讨论”[3]。极大的提高了节目的互动性。除此之外，湖南卫视还联合国内各大视频网络同步直播，广大网友可以边看视频边和线上线下的观众讨论，让所有观众都感受了一次电视屏、院线屏、手机屏、电脑屏四屏联动的互动魅力。

可以说互动式传播给电视真人秀带来了一个巨大的转变，从“请受众注意”到“请注意受众”。这种转变也将从根本改变电视节目制作与传播的理念。