浅析Netflix的高端自制战略【2】

公共电视服务是免费的，受众广，受监管严格，因此其内容也都相对保守。而以HBO为代表的有线电视服务，因为是付费渠道，尺度相对大，暴力和露点镜头可以出现，而题材也往往会涉及到毒品、同性恋等边缘性话题。以Netflix为代表的互联网电视服务，首先是付费服务，所以可以在尺度上能做到足够大，而且可以允许用户煲剧，即一口气让用户看完所有集，无需每周守在电视前追剧。这也因此让Netflix在电视剧的剧本创作上根据用户的需求有所突破创新[7]。

根据SRG咨询公司的数据，《纸牌屋》的30%的用户是在四周内看完全部13集的，而在18~34岁的用户中40%是在四周内“煲”完13集的[7]。而根据Netflix首席内容官透露的数据，5万用户在《绝命毒师》第五季开始前一天一口气开完了第四季的全部13集内容[8]。这种新的用户消费习惯意味着编剧在创作上也可以相应的做出调整：不一定每45分钟（一部剧的长度）一个故事间隔点，而是可以适当调整节奏。正如《纸牌屋》的制片人所说，纸牌屋更像一部13集的电影而不是电视剧。《女子监狱》的故事节奏十分缓慢，不同于传统美剧，但是播出效果甚至超过《纸牌屋》，也许是正中了煲剧族的需求。

另一方面，Netflix使用的Straight-to-Series的商业模式，也就是说让给制片人下一个订单，统一拍完一个季。而传统媒体的剧是周播模式，很多是边拍边改，同一季后几集的创作会根据前几集的收视率和观众反馈做出调整。以Straight-to-Series模式制作的剧更像是把一部电影分割成13段，而边播边改的传统美剧往往会根据用户喜好前后做出比较大的人物形象和故事调整。如《生活大爆炸》“谢耳朵”第一集和后期的性格转型，再如《迷失》的故事情节随着迪士尼公司忽有忽无的“砍剧”令牌来回跌宕。Netflix自制剧《铁杉树丛》的制作者一口气创作了5个季故事，然后将影片分段成N集，从而更好的把握故事的结构性和整体性。

因此，Netflix高端自制剧在节奏和整体性上会与传统电视台的美剧有所不同。而随着未来 “煲剧观看”的普及，网络用户喜爱的情节节奏和故事结构可能明显区别与传统用户，也就迫使网络自制的创作特点更加独特并超越传统，充分结合自身的运营模式和用户行为，打造更适合平台和自我用户的内容。当用户细分达到一定程度后，传统电视台制作的内容甚至可能不再适合新的网络平台，而那时电视剧也许会出现一个新的细分类别。

三、《纸牌屋》及Netflix的投资回报率分析

通过上述的论述，我们意在阐明视频网站投入高端自制即有优势，也符合媒体的发展趋势。从长远角度来看，视频网站从事高端自制的确是一个发展方向，但Netflix现在就花费重金搞自制，是不是为时过早呢？换句话说，在这个网络视频用户与传统电视用户还很大程度相互重叠的时刻，通过这种策略拉动的收益能为自制项目买单么？

1.成本其实并没那么贵。媒体报道《纸牌屋》的制作预算是1亿美金，给人造成了天价的感觉。但实际上该剧成本根据一些媒体报道不及这个数字，很可能在0.78~1亿之间[9]；其次所谓的1亿美金是2季26集的制作成本，平均每集的价格在300~385万美金。其实从单集价格角度来讲，《纸牌屋》在美国有线电视台的自制剧中属于上水平。在这里我们将近年来美国有线电视台自制剧的成本整理一下。样本的选取基础是IMDB TOP250电视剧的榜单，入选的标准是加权（评分和评分数加权）排名前20，尚未完结，并且在美国的主流有线电视台（主要为AMC，Showtime，HBO和FX）播出的。《纸牌屋》演职员和主创团队虽然让人眼前一亮，但是其制作成本在如下榜单中排名并不及《权利的游戏》和《大西洋帝国》等剧，预算也低于榜单排名第30的单集成本为500万美金的《真爱如血》。可见，首先在成本上，《纸牌屋》并没有传说中的那么贵。

即便我们假设《纸牌屋》的制作成本真是对外宣传的1亿美金，根据《大西洋月刊》在线专栏“大西洋连线”（The Atlantic Wire）2013年2月的一篇文章论述[10]，《纸牌屋》并不难打平成本。文章指出，如果以每个用户每月注册费用7.99美元计算，Netflix仅需要52万用户注册两年即可收回制作成本。如果Netflix每年制作5个类似于《纸牌屋》的项目，那么需要额外吸引260万用户即可维持收支平衡。发稿时期Netflix已经有3千3百万注册用户，260万用户的增长百分比意味着只要不超过10%的用户增长率，Netflix就不会亏本。然而这个增长量对于Netflix之前从2千万到3千3百万高达65%的增长率不算什么，所以文章认为Netflix的年度自制项目并不难收回成本。但是“大西洋连线”的这笔账算得过于简单，首先是很多数字都是粗略取整计算，其次计算过程中忽略了两个关键性数据：免费用户占比和用户退订率（Churn Ratio）。Netflix的模式是，用户通过在网站上输入信用卡信息可以免费试用一个月的服务，一个月后用户可以选择终止服务或者延续服务，而每个月费用会自动从信用卡中扣除。其实，Netflix的真正付费的用户占到总量的90%左右[11]，其余近似10%的用户都是免费体验的用户，需要在计算中剔除，文中引用的3千3百万注册用户其实是没有剔除免费体验用户的数据。

另一个文章中忽视的点就是退订率（Churn Ratio）的问题。实际上，Netflix的付费订阅的用户可以随时选择不再续费，解除订阅。根据研究机构Sanford C. Bernstein数字，Netflix的用户年度退订率可能在40-50%[12]。也就是说如果某一段时间内新增X名注册用户，那么这些用户1年后可能只剩下X/2还在继续付费订阅。而原文中的分析中正是忽略了这两个关键点。考虑了免费用户占比和退订率这两个因素，我们结合数据，重新分析下《纸牌屋》的投资回报率。假设《纸牌屋》两季的预算为1亿美金，如果按照上线方开始记账的财务模式，那么2013年Q1仅计入第一季的预算，即5000万美金。而5000万美金的费用相当于50万的注册用户缴费一年的金额总量，也就是说如果《纸牌屋》能额外让Netflix产生50万的包年用户，就足以收回制作成本。《好莱坞报道》在2013年4月份的一篇文章中引述演员凯文?史派西的话，称Netflix新增了200万新的注册用户[13]，主要是《纸牌屋》带动的。数据的准确性保守估计200万用户中有一半，即100万人，是因为《纸牌屋》订阅的Netflix服务，而以最大的50%的退订率计算，那么其中至少会有50万用户会继续缴费一年。因而可以说，《纸牌屋》额外产生的流量足以打平其的制作成本。

凯文?史派西的话可以从Netflix的财报再次验证：2013年Q1对比2012年Q4，Netflix实际付费用户数增加了388万。而按照2012年的9%的季度平均增长率预估，2013年Q1比较2012年Q4会正常增长273万用户，但实际情况却多增长了115万。实际上，2013年第一季度Netflix除了上线《纸牌屋》外，并无其他大动作，而这超出平均增长点的115万新增用户，十分可能是因为《纸牌屋》直接带动的。而同样，取最大的退出率50%计算，115万用户中至少有50万人会成为包年用户，因而从财报角度考虑，《纸牌屋》打平成本甚至实现盈利是十分可能的。

《纸牌屋》这样的高端网络自制剧Netflix目前在2013年、2014年有计划发展7部，一共10季，总预算预估为5亿美金。以Netflix每月7.99美金的包月费用计算，5亿的预算相当于额外的260名订阅2年服务的用户缴费总量。根据一篇文章分析预测指出，Netflix在2年后包月用户数很容易达到5千万人[14]，对比2012年底将是2000万用户的增量。如以50%的最大退订率计算，2000万用户中预估至少有500万成为2年的付费订阅用户，这个数字远远高过目标的260万。从这个角度来说，Netflix的高端自制项目不大可能是赔钱的策略。

 2.相比有线电视台，风险也许没那么高。人们习惯于对比HBO和Netflix，二者的主要商业模式都是通过用户订阅实现收入，二者也都从事高端内容的自制业务。前者的高端自制战略从20世纪90年代已经一直沿用到今天，并且被其他有线电视台所模仿，其商业模式已经被证明并且认可。同样是“大西洋连线”的一篇文章指出，如果对比下HBO的高端美剧和Netflix的《纸牌屋》，不难发现，其实《纸牌屋》的投入产出比不一定就比HBO的那些高端美剧低。文章论述，HBO的订阅费为15美金，其要与有线和卫星运行商分成50%，所以其扣除分成的收入近似于Netflix的每月订阅费用。而且在用户数方面，HBO拥有3千万用户，与Netflix的订阅用户数不相上下。加之HBO的美剧成本更高，所以文章得出结论《纸牌屋》的投入产出比HBO的高端美剧还要合适。但是文章忽略了一点重要的信息，其对比的两个平台的用户数仅仅是美国本土用户数，而忽视了HBO海外庞大的用户群体。引述VentureBeat2013年年初的数据，HBO全球订阅用户数为1.14亿，是Netflix全球用户的3倍。我们暂且不考虑投资回报率算法的问题，文中缺少了对海外用户数据的考虑，足以让我们对文中的结论产生怀疑。