对外传播三组概念辨析【2】

二、对外宣传与对外传播

对外宣传和对外传播是两种不同性质的传播活动。但一直以来，“中国电视的对外传播称之为对外宣传。这种以传者为中心的外宣模式在很大程度上忽略了受众的体会与感受”[14]。所以，只是搞清楚两者的差别，才能充分发挥各自的功用。

对外宣传的行为主体通常表现为政府机构，表现形式直接以政府喉舌的面目出现在公众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听”式的单向传播，传播内容多以国内题材为主，主观性比较强。需要说明的是，“对外宣传，这是每个国家都有的行为，其目的也毫不隐晦：提升自己国家的国际形象，增强国家在国际竞争中的‘软实力’，进而发挥‘宣传外交’的作用”[15]。

对外传播的行为主体通常表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求形式上的客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。需要指出的是，“对外传播自诞生之日起，便含有内在的价值取向，所谓完全脱离价值观的对外传播是不存在的。但是，由于对外传播需要深入别的文化圈，就必须考虑其价值观是否为受众所理解和接受，这将直接影响到传播的质量和效果”[16]，所以要“讲究含而不露、引而不发，讲究软包装、硬内核，讲究软着陆、硬效果，讲究润物细无声、潜移默化。切忌耳提面命、穿靴戴帽，切忌硬、直、透、露，切忌拔高、溢美，堆砌形容词、大话、空话、套语”[17]，要“改进表达方式和语态，多用‘植入式’方式解决‘水土不服’问题”[18]。总之，“中国的对外传播要处理好三个关系，即传播的主体与客体、中国的成就与问题、同世界各国的共同点与差异性”[19]。

事实上，“在国际化传播语境中，对外传播和对内传播已经没有明显的界限”[20]，突出媒体社会责任、对真实负责、对观众负责，应该是对内传播和对外传播共同遵守的准则。因此，在当下中国，“对外宣传”和“对外传播”基本上是可以互换使用的近义词。只是“对外宣传”和“对外传播”两者使用的场合略有差异：前者更广泛地应用于官方语话中，后者较普遍地运用于学术话语中；前者更侧重于说明传播的目的和功能，后者更侧重于阐释传播的方法和渠道。