对外传播三组概念辨析

随着中国融入世界程度的日益加深，学界和业界都会发现，很多有关对外传播的语言表达同国际社会的既定表达产生了冲突或找不到表达（翻译）方式。宣传与传播、对外宣传与对外传播、国际传播与全球传播等这些即使是看起来相同的词汇，其内涵与定义都可能因为历史文化背景的不同而有所差异。因此，中国在构建现代国际传播体系的过程中，不仅要不断适应现有国际话语体系，也要努力构建中国话语体系，并让其在国际话语体系中发挥作用，维护和提升中国的国际话语权，赢得国际社会的理解、尊敬和信赖。本文试就以上三组概念试加辨析。

一、宣传与传播

在中国，“宣”字来自古代“通光透气”的“宣室”，与天子、王命有不解之缘，常用于传达、传播帝王之命，表示庄重地传播。“传”字更多的意义是“转”，“人所止息而去，后人复来，辗转相传无常主也”。也就是说，作为一种传播活动的宣传，一表庄重严肃，二表辗转传递。中国古籍中最早使用“宣传”一词的是西晋陈寿《三国志》。该书中《蜀·彭羕传》中言：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”彭羕是一个将军，有军事方面的某些技术，刘备对此感到惊奇，非常感兴趣，叫他向其他将军来传授，而且对他越来越赏识。“数令羕宣传军事”中的“宣传”是传达宣布的意思。《魏·贾逵传》注引所言：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”让新投降的人向驻守在城里的人讲述敌人的情况。这里的“宣传”是向内部传播敌人的情况，稳定军心。又见南宋赵甡之的《中兴遗史》：“辰已刻间，道路已宣传，无不欣见于眉。”“宣传”在这里有“劝解”、“鼓动”之意。显然，“宣传”在中国历史传统中有两个含义，一个是传达、宣布，二是互相传布。

中文“宣传”的英文对应词是propaganda。该词原来是拉丁文，其词根最早的含义是植物的嫁接或观点的移植。它的现代概念起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会，这是一个专门传教的机构，该会拉丁文全称Congregatio de propaganda fide（信仰宣传委员会），简称propaganda。这个词的启用和专门的宣传部门的建立始于教皇格里戈里十五世（1621－1623）时期。也就是说，propaganda这个词原来仅仅是宗教传播的含义。从此以后这个概念具有了“传播概念”的含义。到了18世纪以后，特别是法国大革命和美国独立战争时期，propaganda这一概念得以确立并被广泛使用。日本学者借用中国古文献的“宣传”二字翻译英文中propaganda这个词，并在戊戌变法和辛亥革命时期由日本传入中国。

显然，无论是中文“宣传”的本义，还是英文propaganda的本义，从起源上来说都基本上是一个中性词。在现代中国语境里，“‘宣传’更被赋予正面的、积极的意义”[1]。一般来说中国的每个社团或政治组织，都设有专门的宣传部门。在信息传播领域，“新闻宣传”、“广告宣传”的提法也相当普及，人们对此已经习以为常，不觉得有什么不妥之处。前苏联及其他社会主义国家亦然。如前苏联学者肖·阿·纳奇拉什维里就认为：“所谓宣传工作，通常是指向听众传递一定的信息，这就要利用谈话、演说、报刊文章及其他手段”，“宣传工作的目的是要影响人们的意识和行为。”[2]对于宣传的定义，中国国内学者的阐释大同小异，代表性的观点大致有三种：一种认为“宣传是为特定政治利益服务的，是通过各种传播媒介将特定阶级、集团（群体）或个人的政治主张、意图、观点晓之于众的过程。它是大众传播的一个内容”[3]；一种认为“宣传乃是一种信息传播行为，宣传是有目的的，这个目的就是影响对象的意识和行为，宣传所使用的手段是各种符号”[4]；一种认为宣传是指“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”[5]。

与中国对宣传概念的中性解读形成反差，自20世纪以来，西方国家在对宣传概念的解读中不断注入负面因素。美国传播学者拉斯韦尔在其《世界大战中的宣传技巧》一书中这样表述宣传概念：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”[6]《简明大不列颠百科全书》也做了类似的阐释：“宣传是一种借助于符号（文字、标语、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发式、邮票及硬币图像等等）以求左右他人的信仰、态度或行动的有系统的活动。宣传均有明确的目的。为了达到目的，宣传家都以自己认为最有效的方式列举事实、陈述道理、施加影响。为了求得最大效果，宣传家可能抹煞一些事实或促使宣传对象只注意他的宣传而不理会其他的一切。”[7]显然，这类宣传概念已经具备了为了达到“控制意见”和“施加影响”的目的而故意传播谣言、抹煞事实的特征。在这个意义上，宣传往往被视为说谎的代名词。所以，一些学者对于宣传唯恐避之不及。一些政治人物，哪怕是执政过程中不得不从事宣传活动，或利用宣传媒介影响民众，也要避免使用propaganda这个名词。譬如，美国在第一次世界大战期间成立的宣传机构就不叫宣传部，而是称为“公共信息委员会”（Committee on Public Information），第二次世界大战期间的宣传机构又称为“美国战时情报局”（U.S. Office of War Information）。第二次世界大战以后，propaganda这个词更被赋予了“混淆视听”、“颠倒黑白”等强烈的贬义色彩了。如果被认为是在propaganda，结果必然就没有人听、没有人看、没有人信。[8]鉴于这种变化，西方国家觉得有必要找个表达同样意思的新词，于是就用publicity（公开、公布、宣扬、宣传）或public relations（公共关系）取代propaganda一词。[9]

随着全球化进程的加快，西方国家新闻传播界对宣传的负面解读自然会影响到中国同行。有人主张：弃用宣传，而改用传播，特别是在对外宣传领域，尤其要改对外宣传为对外传播。由于这个背景，中共中央有关部门在20世纪90年代中后期决定，宣传一词的英语翻译不再用propaganda，而是使用publicity。时任外交部部长的唐家璇在全国外宣工作会议上曾提出八字方针，即“突出‘外’字，淡化‘宣’字”[10]。同时，中国各级政府正式的对外宣传机构的名称也明显区别于执政党面向国内的宣传机构。执政党中央及各级党委负责宣传工作的机构仍称宣传部，而各级政府负责对外宣传的机构则称为“×××新闻办公室”，如国务院新闻办公室等。应该说，这种做法有其客观的必然性，它一方面可以与国际上同类做法接轨，另方面也可以在一定程度上消除propaganda一词在西方公众心目中业已形成的不良印象，增强中国对外宣传机构的公信力，提高对外宣传的传播效果。

所谓传播，《中国大百科全书·新闻出版》卷这样解释：“传播是英语communication 一词的汉译，它的主要意思是思想、观念、意见的相互交流。Communication一词源出于拉丁语communis，意即共同分享。因此，传播就是与人共享信息、观念、意见的过程。”[11]《简明大不列颠百科全书》也把传播看成是“人们通过普通的符号系统交换彼此的意图”[12]。 在这里，传播作为信息交流或分享的过程，从字面上看来没有功利性目的。它不会给传播主体带来现实的利益。所以从这个意义上来说，传播行为往往比宣传行为具有更大的公信力和说服力。

总之，宣传与传播都是一种报道或交流活动，都以向对象提供事实和意见信息为直接目标。当然从逻辑关系而言，传播的内涵和外延比宣传的内涵和外延要深广得多。换言之，“宣传与传播的关系，实际是小概念与大概念的关系，是属与种的关系。宣传是传播的一种具体形式，所以宣传等于传播，传播却不能简单等同于宣传”[13]。