同城纸媒微观整合的破解与探求【2】

具体来说, 选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版，具体稿件切入角度，记者如何判断新闻来源，切入的角度如何等等。同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。对于报纸内容来说，就是怎样通过选择与组合让每一版的主要新闻都能发挥最大的阅读效率，能最大程度地吸引读者。这也是通过报纸结构优化来推动新闻传播差异化的方式。

尽管版面结构优化破解同质化的方式很明显，但目前国内许多报纸在结构优化方面，除了依据数据库分析导向而作的必要的改版外，同类版面稿件选取及组合仍大部分依靠版面编辑来操作。版面质量大都取决于编辑的个人感觉，这样就存在编辑个人喜好替代大众偏好的风险。精确打击率的高低摇摆，造成的一个后果是报纸版面质量不稳定，有时同城报纸同质化严重，甚至有时报纸版面上的新闻自我同质化严重，比如篇幅数量较大的系列报道，前期与后期报道视角和内容趋同。这些都不能稳定地给读者以预期的满足。

融媒时代，数据库和新媒体技术的运用对破解同质化显得更加重要。首先是以城市文化为基础的读者数据库的搭建。要让报纸的结构得到优化、内容稿件达到精确打击，需要通过读者市场的调查分析来进行，通过科学的读者市场研究来建立分析模型。

大众纸媒并不排斥分众覆盖，比如定点区域周刊、副刊、社区报等，尤其是近年来，城镇化进程加速，社区领域吸引了很多地方纸媒的眼球，以服务为导向的社区报纷纷兴起。《温州商报》在同城率先兴办《五马社区报》后，又开办《滨江社区报》，将社区、社团、社工等“三社”信息准确送达社区读者，打开了社区差异化渠道。随后《温州日报》也开始推广南汇街道社区报，《温州晚报》将社区报覆盖到经济重镇永嘉县瓯北镇、苍南县龙港镇和平阳县鳌江镇。尽管从全市区域上看，社区报依然有同质化趋势，但从单一乡镇街道或社区上看，社区报仍具备独占性，内容覆盖具有一定的差异化，是分众推送、精确打击的有效尝试。

移动终端和云技术的兴起，为定点分众推送，提供了平台基础。利用公共微信平台，读者逛街到某地，只要发送相应地点和相应需求，纸媒便可实现定点精确推送相应的服务信息。利用云技术聚合图片、视频、文字等信息，建立特定数据库和相应关联度，读者随时随地只需要打开手机，扫描二维码，即可获得服务信息。比如《温州商报》可以结合财经资讯版块、实用新闻版块、健康周刊、乐活周刊、新学习周刊等，将记者平日的常规采编与数据库建立关联，并通过二维码或微信平台进行推送，可以提高信息到达的准确率。当然，新闻专业化度高的信息诸如深度调查、新闻评论、独家解读等也可以通过定点分众推送实现精确到达。同样的新媒体技术，谁第一时间最贴近读者，为读者提供最合适的服务，谁就抢先赢得市场，这也是融媒时代纸媒寻求差异化的有效途径。

路径三：产业链整合营销传播

对于同城诸多报纸而言，差异化的路径是多样的，但资源是有限的。一张报纸，不管当初如何差异化进入市场，只要存在满足同类读者需求的其他报纸，拉开差异的手段其实相当有限。国内许多媒体研究者普遍认为，差异化竞争——同质化竞争——品牌竞争，是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。如果同城内存在不同的报业集团，那么单一的报纸品牌竞争还要上升为报业集团品牌，这样才能使报业集团产业化竞争优势升级。这主要是通过品牌评估、品牌输出、特许经营或合作经营，谋求集团公司跨媒体、跨行业的新发展。特别是在融媒时代，当单一报纸发展呈现下滑趋势时，可以集团品牌为纽带，形成融合报纸、电视、广播、网络、移动终端及出版等一体化的现代化传媒集团，实现品牌、信息、资讯等资源的深度开发与综合利用，在跨地区、跨媒体、跨行业的宽阔平台上，追求“一种信息、多处出口”，使品牌创造价值、品牌创造文化生产力成为现实。

在内部转型方面，重在通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设与挖掘，积极推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动互联网的分众化、社会化信息服务。比如，开发党报移动阅读项目，吸附广大党政工干部的碎片化时间，创造党报的读者增量和用户体验；开发社会化媒体转型试点项目，提升微博、移动媒体、互动社区网站等读者交互渠道，延伸影响，汇聚用户与社会资源，全面提高信息服务能力，实现从单一平面媒体向社会化全媒体转型；积极拓展多媒体渠道，加强用户细分、用户直接接触和渠道掌控能力，成为区域性信息与服务提供商……与此同时，加快完成整个集团的用户数据库应用平台建设，提升数据挖掘能力和市场化应用能力。

在外部转型方面，重在外部联合扩张。联合战略伙伴，延伸产业链，进行横向与纵向一体化的扩张。横向一体化方面，积极介入电影、电视、动漫、户外和分众化专业期刊、成熟的互联网和移动互联媒体，进行并购、参股和合资，并在建立资本纽带的基础上，将这些媒体资源与自身原有资源整合营销传播，完成全媒体布局。纵向一体化方面，将资本投向新媒体内容产品设计生产和技术支撑环节的潜力型项目，完成技术战略布局。

此外，报业集团在按照现代企业制度操作的基础上，还可试行培育集团的产业集群，使报业经营接入产业链运作的轨道。比如，投资与传媒产业特别是报业产业链有密切联系和辅助作用的产业，诸如林业、造纸业、信息业、印刷业、会展业、物流业、物业、城市书报亭、户外广告和文体娱乐等，扩大集团跨行业经营业务，不断改善集团的收入结构，提高报业经济的抗风险能力，以促进报业集团跨行业发展。

当然，报业集团的品牌并非一味延伸，以适合为标准，以市场差异化为目标，以品牌再造为核心，对产业链整合营销，最根本的还是盘活资源和再生资源。这对于同城仅有一个报业集团的情况，同样适用。单一的报业集团更应注重内部整合，避免因市场竞争带来过度内耗，导致整体衰弱。因此，通过集团机制创新对产业链整合营销进行干预，是报业转型升级的重要保障。

结 语

同质化似乎是市场营销领域的一个必然宿命，也是一个不断突破的上升发展趋势。不论是商贸领域，还是实体经济，抑或同城报业，这都是不可避免要解决的问题。任何好的创意和路径，都如同新闻一样具有一定的时效性，有些可模仿，有些难以模仿，可模仿的易碎，不可复制的也往往被作为参照标尺，在发展的道路上，被用于学习，并不断被超越。同质化与摆脱同质化，是一个同城媒体同构整合的微观动态进程。报纸及其生产的内容可能被复制或轻易模仿，但成功模式和路径即便不能复制，也会具有可破可立的创新机会，谁在最合适的时候，寻找到了最合适的方式，谁就获得了阶段性的成功，这似乎是报业发展的一个“水到渠成”的规律。

（作者：陈建东，温州商报副总编辑；尤建明，温州商报编辑中心编辑）