同城纸媒微观整合的破解与探求

观点摘要

破解同城报纸同构的微观路径过程中，除了办报理念和品牌定位、报道风格与形式等方面进行差异化定位之外，根本出路还在于新产品研发与设计、结构优化与分众推送、产业链整合营销传播等路径。这对于报业经营管理者或媒体实践者而言，都是可研究可探索的。同质化与摆脱同质化，是一个同城媒体同构整合的微观动态进程。报纸及其生产内容可能被复制或轻易模仿，但成功模式和路径即便不能复制，也会具有可破可立的创新机会。谁在最合适的时候，寻找到了最合适的方式，谁就获得了阶段性的成功，这似乎是报业发展一个“水到渠成”的规律。

从同质化起步，并破解同质化，于纸媒而言，是一个自我蜕变和创新的过程，于受众而言，是公共利益在大众传播中得以体现和维护的过程。本文立足温州同城四家报纸发展现状，管窥同城纸媒差异化发展现状，探索同城纸媒破解同质化的路径，为温州各报的个性化之路提供参考。

温州的媒体资源并不算丰富，以温州日报报业集团为例，下辖《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》四张本土报纸，还有立足浙江省面向全国的专业类报纸《科技金融时报》、《温州人》杂志和 “温州网”。

仅以本土四家报纸为例，确实存在一定的信息重复，如要闻类新闻，《温州日报》与《温州都市报》重复量相对较大；在经济类新闻中，四家报纸同质量相对较少；社会新闻方面，四家报纸各有不同程度的同质现象，而国内新闻和国际新闻方面，由于四家报纸均采用外稿组稿模式，同质量并不高，但受制于渠道，同质的比例却极高。

再以版面设置为样本，不同于其他报纸的版面为数不多。各报版面栏目相互克隆的现象表现为：你有“街坊”，我有“社区”，你登“监督”报道，我设“追问”专栏……其实就是版面与栏目的主题趋同。当然，我们不能仅从一个版面或栏目的名称类同就否定其特色。

国内报业发展较为成熟的许多地方，在破解同城报纸同构过程中，已经有不少成功典范。除了办报理念和品牌定位、报道风格与形式等方面进行差异化定位之外，根本出路还在于新产品研发与设计、结构优化与分众推送、产业链整合营销传播等路径。这对于报业经营管理者或媒体实践者而言，都是可研究可探索的。

路径一：新产品研发与设计

首先是新闻新产品研发团队

尽管新闻是一项实践性很强的工作，但过低的个人文化水平，往往限制其新闻报道能力的继续提升。有的新闻单位为了扩大规模而扩军，在招收人员时门槛很低，这些文化水平和业务素质都很一般的人员进入后，报纸的整体水平停滞不前也就不足为奇了。还有的新闻单位照搬其他报纸的采编队伍和班底，造成了同质化竞争中的又一现象——人才趋同。

其次是新闻新产品研发方向

一个冷静的报人是否有胆量放弃一些东西，而敢于尝试新的渠道和新闻讲述的方法。在资讯的提供方面要与其它报纸有60%以上的不同，这样才会有竞争力。比如城市刚刚发生了一场车祸，这场车祸其它报纸都会报，我们报不报？这种新闻你就是怎样变化叙述方法，基本新闻事实还是一样的，这样写出来的东西也就大同小异。在这种新闻的取舍上就需要有勇气，以减少记叙此类新闻的相似厌烦感。

新闻新产品在研发过程中，要注意把握几个方向：一、强调新闻事件的纵深与网络的速度和画面感相比，纸媒的优势在于其有观点和纵深力。二、强调特色领跑，强调特色，不仅需要有较高的技术含量，还需要有一定的速度，当别人开始学你的时候，你已经又有了新的动作，只有这样才能坚持领跑。三、重建新闻采访渠道，分析现在的新闻，之所以趋同，是因为新闻来源是相同的。你跑市委市政府，我也跑市委市政府；你从网上找新闻，我也从网上找新闻；你有24小时有奖新闻热线，我也有有奖24 小时“新闻110”。相同的新闻采访渠道，容易采访出相同的新闻。因此，要想改变这一现象，就要在源头上下功夫。四、强调新闻品质化要有自己的思考，比如社会新闻，就应该强调其故事化和生活化，增加人文关怀色彩，使得新闻与读者之间有更多沟连。

再次是新闻新产品研发机制

融媒时代差异化新闻产品的研发，需要在新闻采编机制上有所变革，特别是新闻编辑部流程和协作的革新。例如，报纸拥有了网络平台、移动终端平台和云端技术平台等，形成了跨媒体集成式的工作平台后，新闻编辑部将打破依据媒介来处理新闻的模式，而是按照信息流的特性展开统筹策划，寻求新闻的层级开发与差异化表达。整合后的跨媒体新闻编辑部将处于整个信息流处理的中心环节，负责新闻选题的策划、指派采编人物、调度物流支持、组织全媒体内容编发等各个环节。编辑的自主权限也相应增大，对稿件有更多选择余地，能与记者进行更为充分的交流并实施调度。当然，对于跨媒介新闻编辑部的编辑而言, 也是一个新挑战，这不仅要求编辑具备多媒体的编辑技能，而且还要具有适应不同媒介形态、不同用户需求的差异化编辑策略，体现出敏锐的价值判断力和独特的创造力。

国内许多地级市，同城纸媒构成了同一个报业集团，虽然定位有别，但对于公共事件的新闻处理，仍然大同小异。有些报业集团为了追求差异化，建立了新闻图片中心、广告中心和共享编辑中心，以此来调配同一集团记者采写的稿件，比如台州报业和钱江报系。统一调配是对既有资源的一种处理方式，但要从根本上解决同质化，仍依靠生产性创新，不断推出新闻新产品，以飨需求多样的读者。

路径二：结构优化与分众推送

正如超市零售讲究产品陈列方位和区域，新闻新产品研发出来后，也要求有相应的版面结构，并根据不同目标读者群进行精确推送。比如同样的突发事件报道，不同的报纸选择放置的版面区位也会有所不同。

报纸结构的优化主要有两个方面：一方面是报纸内容版块之间的比例。虽然各家报纸的结构都在不断完善，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求，这是改版成功与否的关键。另一方面是各个版块内容的定位是否清晰，能否有效吸引相对应的读者群。比如一张报纸的体育版主要是男性读者的话，硬性的信息便可能成为其主要内容。如果定位成体育加娱乐及文体新闻版的话，则真正的体育读者可能觉得不过瘾，而娱乐读者对这种主题也可能根本不感兴趣，结果是两头不讨好。所以，各个版块功能的有效发挥程度，决定了整张报纸内容的市场水平。

我们可以通过报网互动或新媒体技术，建立读者阅读数据库或移动重点流量数据统计表，依据数据分析，搭建新闻产品与读者之间的痛感神经，了解什么样的新闻读者喜爱读，什么样的新闻读者不关心。实际上，在同一个新闻类别里，不同新闻的阅读率差异也是非常大的。因此，同一个新闻类别的版面，其版面上新闻稿件的选择与组合也能打造明显的差异化传播效果。

在信息社会，一张都市类报纸想要有大量的独家报道，几乎不太可能，即使有，也往往因为量少，对报纸的市场拉动效应非常有限。在既定的新闻版面设置上，同一版面新闻稿件的构成也能造成不同的差异化效果。比如《温州日报》的党报热线版块、《温州晚报》的社会版块、《温州都市报》的都市新闻热线版块和《温州商报》的城事版块，即使是同类新闻版面，新闻组稿结构也是有很大差异的。