2013年中国广播听众结构及收听市场换位【2】

三年前中国之声改版后，在全国各地的影响力不断提升，加之其覆盖在全国的增强，以及广播经营模式的创新，带动了中国之声在全国综合广播市场竞争力的提升和广告经营能力的大幅提升，致使诸多属地广播的新闻类频率（省级新闻广播及城市新闻综合广播）争先效仿，进行“全新闻电台”或“类新闻广播”改革，使新闻类频率在新闻资讯的报道和播出上既有高端大气的权威报道、深度解读，又有贴近百姓的城市快讯、市民话题；既有重点事件跟踪报道，又有突发事件实时播出，满足了不同受众对新闻资讯获取的诉求。特别是2013年初八部委对虚假专题讲座类节目的联合整治，进一步促进了区域性新闻综合类广播的广告结构调整，净化了新闻及新闻综合类频率的播出环境，增强了节目的新闻性及可听性，新闻类频率的市场竞争能力稳步增强。

音乐类频率在综合广播市场中依然占有23.4%的市场份额，在不同类型广播频率的竞争中位列三甲。在新媒体特别是数字收听终端的影响下，连续三年音乐类频率的市场竞争能力难以有明显的提升。一方面不同年龄段受众对不同风格、类型的音乐类节目有收听诉求差异，而广播电台频率资源有限，致使音乐类频率的定位及节目编排首尾难顾，遭遇发展瓶颈，同质化竞争又使音乐频率难以取得实质性突破；手机App服务、车载MP3/MP4、音频网站的移动互联化多角度地冲击着音乐类节目的收听市场，在不同层次、不同维度上满足着广播听众对音乐类节目的收听诉求，致使音乐类节目的收听受众在一定程度上被分化。

在综合广播收听市场逐渐向广播移动收听市场偏移的竞争大背景下，广播频率的竞争日益向交通类、新闻类以及音乐类频率集中，呈现广播频率竞争的“马太效应”，由此形成除交通类、新闻类、音乐类以外的其他频率在综合广播收听市场的竞争力减弱，2013年的市场份额仅为13.7%，较上年减少11.8个百分点。其中不乏经济类、生活类、文艺类频率纷纷向车载移动收听市场转移的原因。坚守经济、生活、文艺等定位的频率在主体广播市场换位的大环境下，生存空间受到挤压，在综合广播收听市场的竞争能力相对有限；但在其细分市场，依然有着独有的生命力。如：黑龙江都市女性广播、辽宁都市广播、北京文艺广播、湖北生活广播、广东珠江经济台，在各自的区域广播市场均有极为重要的市场地位和竞争能力。因此，在市场激烈竞争的今天，广播频率的发展在于细分市场的精细研究以及科学合理的评估机制的引导。

二、2013年广播收听市场特点

（一）整体广播接触率略有回落，广播听众规模略有增加

根据赛立信媒介研究在国内70个城市的收听率调查结果，2013年整体广播接触率为59.5%，与2010—2012年相比略有回落，回落至2009年的水平。作为传统媒体之一的广播媒体，2013年同样承受着来自新媒体和自媒体的竞争压力。

2013年广播听众规模是6.72亿，较2012年涨幅1.8%。城镇和农村的广播听众规模分别是4.47亿和2.25亿，城镇听众规模占比达66.5%，较上年提高2.9个百分点，城镇广播听众规模较上年增加近3000万。随着全国城市化改造的进程，社会人口向城镇聚集，特别是向大中城市集中，城镇居民成为广播媒体受众和车载移动收听终端的主体和主要经营对象。

（二）广播听众结构继续呈现年龄下行、收入上行的趋势，提升了广播媒体的市场价值

2013年45岁以下的广播听众较2012年增加了1.9个百分点，占比近70%，整体广播听众继续呈现年轻化趋势；特别是35岁以下中青年听众较2012年增加了1.5个百分点，占比达到44.3%，说明随着智能移动收听终端的广泛使用以及城市拥堵现象加剧，听众形成对车载移动收听终端的依赖，广播回流的听众中较多的是中青年听众群体。

2013年广播听众的收入结构呈现上行特点，个人月收入在3000元以下的听众群由上年的超过60%降至不足50%，减少了14.5个百分点；个人月收入在5000元以上的听众较上年增加了近2个百分点，占比达到21.8%。特别是个人月收入在10000元以上的听众增加了一倍以上。说明车载移动收听终端以及智能移动收听终端的广泛应用，不仅改变了广播听众的年龄结构，使广播听众更加年轻化，也使广播听众的收入结构得以改善，进一步提升了广播媒体的市场价值。

（三）广播收听终端移动化、智能化，带动广播收听市场主体结构的换位

移动互联网的高速发展，汽车社会的到来，广播听众所选用的收听终端向智能移动化、车载移动化转移且呈现持续上升、集中的趋势。2013年广播听众使用的收听终端中，手机收听终端的选择率达到47.8%，较上年提升2.6个百分点。

2013全国汽车保有量达到1.37亿辆，在全国各大中小城市中，有31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。全国广播听众车载收听终端的选择率达到34.2%，较上年提升近10个百分点，与汽车增长率的13.7个百分点极为接近，是广播收听终端中选择率上升幅度最大的收听终端，意味着广播媒体的收听市场换位，由传统收听终端的居家收听换位于车载收听终端的移动收听市场，车载移动收听市场成为广播收听市场的主体市场。

受智能移动收听终端及车载移动收听终端快速发展的影响，传统收听终端的听众选择率呈现逐年下降的趋势，2013年传统收听终端的选择率较上年下降了6.2个百分点。

（四）广播收听终端呈现出传统终端用户的排他性和移动、网络终端的互补兼容性

在互联网特别是移动互联网快速发展的网络时代，广播听众的收听终端呈现多元化发展，传统收听终端收听比例呈现下降趋势，手机收听终端及车载收听终端的收听比例呈现上升趋势，收听终端的多元化在不同收听群体中呈现出不同的多终端使用特性。

传统收听终端（便携式收音机和台式收音机）的使用者主要集中在50岁以上的广播听众中，占比近50%；该类终端的使用者受其教育背景、经济收入以及对新技术应用的制约，与其他收听终端的使用兼容性较弱，除使用传统收听终端外，还会使用手机自带的收音系统收听，其兼容性在10%左右；严格意义而言，手机自带收音系统依然可归为传统收听终端。随着上个世纪60年代出生的一代人逐渐步入知命之年，对手机使用及依赖程度的提高，与手机甚至移动互联终端的重叠性会提高，未来传统收听终端与移动互联收听终端存在较强的互补性及向移动互联的转化性。

车载收听终端（车载收音系统）的使用者主要集中在30—49岁年龄段的广播听众，占比超过60%；其职业背景为职业司机和相对处于社会中坚力量的私家车主，其收听广播所使用的收听终端具有较强的排他性，与其他收听终端的兼容性低于10%，仅与传统收听终端、电脑收听终端（笔记本电脑、台式电脑网络收听）以及手机自带的收音系统有5%左右的兼容性。随着车载收听终端技术的提升，车上群体中私家车主比例的增加，电脑收听终端与车载收听终端会形成一定程度的互补。

互联网络收听终端（专指笔记本电脑、台式电脑网络收听）的使用者主要集中在20—39岁年龄段的广播听众中，占比超过60%；其职业背景较为多元，学生群体较为突出，其收听广播所使用的收听终端与传统收听终端及车载收听终端呈现较为显著的排他性，与手机上网收听（即移动互联终端）具有较强的兼容性，其兼容度超过10%；特别是85后一族，伴随着计算机技术和互联网技术成长的一代，其对新技术的接受能力较强，在新媒体技术的广泛应用下，互联网络终端与移动互联终端在不同语境下的收听具有较强的互补性。

移动互联收听终端（专指使用iPad、智能手机收听广播）的使用者主要集中在20—39岁年龄段的广播听众中，占比超过60%；特别是使用手机上网收听或下载播放软件收听的超过70%，30岁以内将近50%；其职业背景相对集中在公司职员、中层管理者、创业者及学生群体，其收听广播所使用的收听终端与其他收听终端有着较强的排他性，与其他收听终端的兼容性较弱，仅与车载收听终端及互联网收听终端有5%左右的兼容性，移动互联收听终端几乎成为其专属收听终端。随着其年龄的增长以及社会融入度的提高，存在着与车载收听终端和互联网收听终端的兼容性和转化性。

（五）广播收听市场由居家收听市场逐步让位于移动收听市场，拉升广播市场的媒体价值

广播听众的年龄结构呈现年轻化特点，由中老年听众向中青年听众转化；收听终端呈现智能移动化和车载移动化，由传统收听终端向智能手机终端和车载收听终端转化，势必带动广播收听的场所由居家收听行为向移动收听行为转化，特别是向车载移动收听行为转化。

赛立信媒介研究2013年不同场所的收听数据显示：移动收听市场的到达率较2011年提升了4.5个百分点，提高了1.5倍，与居家收听市场的到达率日益接近。而居家收听市场的到达率较2011年下滑了5.2个百分点，下降幅度接近30%。移动收听市场在整体广播收听市场的地位及作用已经奠定，移动收听市场的受众价值将拉动整体广播收听市场价值的提升，因此移动收听市场成为广播媒体关注的焦点。

三、2014年广播市场展望

2014年是新媒体发展年，广播媒体面临的新媒体冲击及与新媒体的融合，势必进一步推动广播市场的变革和广播媒体竞争的加剧。

就广播市场而言，广播受众的群体年龄结构进一步下行，收听终端会稳步向车载收听终端和移动互联收听终端倾斜，收听行为更加碎片化、伴随化，资讯获取更趋多媒体化、快捷化，广播媒体消费泛电台化、音频化。这为广播节目的创新、节目编排和营销提出了新的命题，依靠传统广播节目的编排策略难以适应移动互联语境的需要，必将引入大数据时代的关系网络分析方法，进行听众关系的节目编排，以适应不同终端受众收听诉求的改变。

就广播媒体竞争而言，属地城市广播的优势会更加突出，频率间的竞争更趋向细分市场的竞争，车载移动市场依然是主战场，泛交通类频率的市场主导地位依然突出，但目标受众会进一步细分，音频网站及手机音频App进一步冲击或分流音乐类频率的受众市场。广播广告的经营更加趋向标准广告，广告结构由传统产业向互联网产业靠拢，电子商务广告将成为广播广告新的增长点，节目或主持人的粉丝或达人经济成为新的亮点。

（牛存有：赛立信研究集团北京公司总经理）