2013年中国广播听众结构及收听市场换位

【摘要】 2013年，中国广播的地域性和贴近性特征明显，区域竞争出现明显的地区差异，频率的竞争逐步趋向细分市场；广播接触率略有回落，听众规模略有增加，听众结构逐渐换位，收听终端呈现传统终端用户的排他性、移动与互联终端的互补兼容性，居家收听市场逐步让位于移动收听市场。本文通过对2013年中国广播变化的梳理，展望2014年的广播市场。

【关键词】 广播；市场竞争；听众结构；收听市场；2013

2013年，随着国家一系列宏观调控政策的实施，中国经济增长速度放缓；广播媒体产业规模伴随着经营创收结构和模式的调整也出现了增幅减弱的态势，广播广告全年刊例收入增长不足4%，广告空间继续呈现下行调整趋势。全国广播广告刊例收入仅比上年同期增长3.7%，不仅低于传统媒体广告6.4%的增幅，也低于全国GDP7.7%的增幅。广播媒体的广告经营为产业规模的主体，随着广告环境的净化以及广播广告结构的调整，广播广告营销模式及手段也面临着创新的探索。

2013年为移动新媒体元年，中国手机网民用户规模已达到5亿，在移动互联网环境下的“智能移动终端+App”的移动新媒体模式加快了传统媒体的变革与新媒体的融合。广播媒体充分挖掘移动媒体、伴随媒体的优势，发挥音频媒体消费非专注、无障碍的特点，顺应移动化、数字化和网络化的大趋势，通过车载移动、微信、微博、App、在线广播等平台，多角度、多维度、多终端地延伸和拓宽广播的传播通路，变听众中心为关注用户体验，契合用户个性化、碎片化、伴随化的收听诉求，在传统媒体整体唱衰的大环境下，广播媒体依然保持了一定幅度的调整性增长。

一、2013年中国广播市场竞争特点

（一）广播媒体竞争的地域性和贴近性特征明显

在与新媒体融合以及国家八部委联合治理的大环境下，广播媒体在净化广告市场、调整广告结构、发挥属地特点、丰富节目内容、注重节目互动、资讯贴近性等方面得以强化，在各自的覆盖市场内竞争优势得以凸显。

2013年广播市场的竞争格局，表现为市县级电台竞争优势明显，占有整体广播市场近60%的市场份额，达到58.4%，较上年提高2.8个百分点；省级电台依靠其覆盖、技术、资源、人才等方面的优势，在省级广播市场占有相对明显的优势，达到31.5%的市场份额；属地性电台（省级电台和市县级电台）共占有广播市场近90%的市场份额，凸显了广播媒体的区域性媒体特点。

（二）广播媒体竞争地区差异化明显

受不同区域的经济发展水平及受众地域文化差异的影响，广播媒体的区域市场竞争呈现出较为明显的地区差异。（见下页表1）

表1 2013年全国各地区广播市场的市场格局

中央级电台在北方市场（东北、华北和西北）的竞争能力相对较强，其市场份额在区域市场均占有10%以上，特别是中央级电台在华北市场占有的市场份额近20%，较上年提升1个百分点；在东北市场的市场份额增幅较为明显，将近2个百分点。

省级电台在东北、华中、西北和西南区域市场的竞争优势都比较明显，其市场份额均超过40%，特别是在东北区域，省级电台的市场份额达到45.6%，较上年提升13.1个百分点，超过市县级电台的影响力。

市县级电台在华南区域的竞争优势最为显著，虽然市场份额较上年略有下滑，但依然超过70%。语言优势是华南区域市县级电台的独特优势，粤语在两广区域较为普遍，海南区域则以海南话为主，方言的区域性优势在一定程度上降低了标准普通话广播在区域市场的影响力和竞争力。新增内容丰富的频率、打造接地气的广播内容，也是华南区域市县级电台赢得听众的一个重要原因。

（三）广播频率的竞争逐步趋向细分市场

2013年不同类型广播频率的市场竞争中，交通类、新闻类和音乐类频率依然构成竞争的主体，共占有广播市场86.3%的市场份额，较上年提升2.4个百分点。新闻类频率和交通类频率延续了近年来持续稳步上升的势头，交通类频率占有广播市场近三分之一的市场份额，达到32.6%，较上年再度提高2个百分点，占据广播市场竞争的制高点。新闻类频率占有广播市场30%左右的市场份额，达到30.3%，较上年提高1.1个百分点，在广播市场竞争中占有重要的地位。音乐类频率占有广播市场近四分之一的市场份额，为23.4%，较上年减少0.7个百分点，较2011年仅提高0.3个百分点。（见图1）

图1 2011—2013年不同类型电台在全国的市场份额

全国汽车保有量的提升，“中国大堵车”造就了服务于出行人员的交通类广播媒体的辉煌，高收听率和社会影响力使得交通类广播成为各区域综合广播市场的领军频率，交通类广播的广告收入更是占据全国广播广告经营总额的半壁江山，在车载移动收听细分市场更是独占鳌头。交通广播的辉煌引发了车载移动听众竞争的加剧，越来越多的非广播类频率将频率定位向车载移动收听市场倾斜，定位于私家车主的私家车广播也纷纷出现，黑龙江生活广播改版为黑龙江私家车广播，河北文艺广播改版为河北私家车广播，兰州幸福调频1008改版为兰州私家车广播，洛阳文娱广播改版为洛阳私家车广播，宁波音乐广播改版为宁波私家车都市音乐广播，合肥文艺广播改版为合肥汽车音乐广播。私家车广播进一步细分了交通类广播频率的市场，由服务于出行人员的泛交通类频率细化为定位于私家车群体的频率，由主打即时路况、交通服务及语言、音乐类节目的伴随性收听节目编排，转向服务于私家车主全方位生活的编排，频率特色更为鲜明，受众市场更加细分，媒体价值更为突出，由此形成综合广播收听市场向车载移动细分收听市场集中的倾向。