传统媒体人如何运用社会化媒体

最近发生的马航MH370客机失联事件，在新闻传播史上将会占据一席之地。这样一个特殊的事件，不仅促使媒体人继续思考社会化媒体时代传统媒体的价值及其提升方向，也将社会化媒体对传统媒体在各方面的冲击再一次充分地展现在人们面前。

面对社会化媒体的挑战，传统媒体人仍然会选择坚守自己的位置与价值。但保持自己的专业价值与吸纳社会化媒体的能量并不矛盾。其前提是，传统媒体人需要调整自己的方向与思维，在一个新的坐标系中，重新设定自己的位置和专业素质目标，拓展自己的媒介素养。这种拓展主要包括以下几个方面：

对社会化媒体的认识与运用能力

社会化媒体正在打破原有的传播格局，如何认识公民新闻与传统媒体的关系，如何改变原有的思维与工作模式去适应新的形势，如何在保持媒体人的专业精神基础上重新定位自身的角色与职责，这是媒体人首先要完成的认识上的变革。

社会化媒体中蕴含着海量的信息资源。其中一些资源是媒体发现选题、延伸报道或者检验报道的基础，但如何发现、验证并合理利用这些资源，对媒体人来说，也是一个新的挑战。运用好社会化媒体资源，意味着媒体人要具备一些新的能力：

1.对社会化媒体信息的辨识能力

虚假新闻、不实信息，是目前困扰社会化媒体的一个重要问题。尽管公众在社会化媒体的信息传播中也应有责任意识，但对于没有接受过专业训练的普通用户来说，让他们对自己发布或转发的每一条信息的真实性和准确度负责，也并不现实。

那些受过专业训练的传统媒体人，应该有意识地扮演起信息的验证者与过滤者的角色。这意味着他们必须提高自己在这方面的素养，因为他们面对着前所未有的复杂信息来源与传播环境。

在马航客机失联事件中，尽管中国的媒体也付出了很多努力，但它们仍然在各种杂乱的信息面前“集体躺枪”。这固然与时效性竞争的压力有关，也与这样一个特殊事件的性质有关，但它也体现出媒体在这样一种复杂环境中的“不适应”。

在社会化媒体中的信息辨识，首要的是对信息来源进行判断。社会化媒体中的信息传播线索是相互缠绕的，许多信息源相互引用，因此，分清信息的第一发布者，判断其信息准确性，是信息真伪鉴别的关键。

对信息的辨识，不能停留在社会化媒体平台上，而必须延伸到信息的真正源头。马航客机失联事件中，很多被称为CNN或官方发布的消息，只要找到CNN或有关政府网站，就可以进行核实，但遗憾的是，很少有媒体去做这样的核实。

除了信息来源的核查能力外，专业领域的知识、逻辑推理能力、运用技术查证的能力等，都是信息辨识的基础。

2.对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力

在社会化媒体时代，传统媒体需要与公民新闻全方位“对接”，才能实现对公民新闻能量的充分吸纳和转化。这不仅意味着建立社会化媒体平台或账号，更意味着要通过有效的业务模式发掘不同信息和不同个体的价值，并将其有机地组织起来。对社会化媒体资源的整合能力，在很大程度上体现为对碎片化信息的筛选与整合能力。

社会化媒体上的公民新闻传播有一个基本特点，那就是碎片化传播，这通常表现为信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。公民新闻的碎片化传播有它自身的价值，媒体人需要完成思维的转变，认同碎片化信息的价值。

当然，除了对碎片化信息进行整合利用外，建立合理的协同工作机制，有效进行社会化媒体力量的调动、配置与整合，也会变得越来越重要。在国外，“众包”（crowdsourcing）模式已经越来越多地被媒体所借鉴。《连线》杂志编辑杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年提出的“众包”概念，指的是通过互联网将某一工作任务发包给若干人，特别是网络社区的成员，来获得所需要的服务、创意或内容。①这样的一种方式，强调工作任务的完成者不是公司内部的员工或传统的雇员，而是来自于网络中的志愿者和业余工作者。另外，它强调了集体的协同工作而不是个别人的贡献。“众包”模式能否成功，在很大程度上取决于组织者。

马航客机失联后，美国DigitalGlobe卫星成像公司推出了“众包”搜索活动，让网民通过自发的协作，参与对实时卫星照片的分析，以便发现可能的线索。这样一种“众包”思维，对于未来的新闻线索、证据的搜集，具有启发与借鉴意义。

2012年获得普利策“国内新闻报道奖”的美国原生网络媒体“赫芬顿邮报”，是运用“众包”模式的范例。只有150名左右带薪工作人员的“赫芬顿邮报”，有超过3000名的博客作者，还有12000名公民记者，这些博客作者和公民记者的协同力量，成为它的核心资源。“赫芬顿邮报”称其工作模式是一种生产者与消费者之间的共享事业。这样一种共享事业也应是未来媒体的目标，要实现这一目标必须有新的思维与工作机制。

3.运用社会化媒体进行自我拓展的能力

社会化媒体不仅可以给传统媒体提供补充性资源，更有可能为媒体带来全方位的拓展空间。例如报道的拓展、个人能力的拓展、产品的拓展和品牌的拓展等。只有充分认识社会化媒体的传播模式与规律，才能把社会化媒体的潜力真正转化为个人与媒体的能力。

社会化媒体时代的数据与技术素养

社会化媒体中用户的参与带来了巨大的数据量，社会化媒体时代也是大数据时代，要更好地利用社会化媒体资源，就需要有大数据技术作支撑。

物联网的发展，将带来另一种全新的面貌，那就是，探测、传感装置可以成为媒体人的助手，在人力所不能及的地方进行信息的采集。在更先进的物联网技术支持下，数据的采集会变得更为准确、持续，它们能给新闻报道带来更广泛、庞大的数据资源。

马航客机失联事件，也从一个角度促使我们思考物联网数据在新闻报道中应用的可能。来自卫星的数据，为整个事件的调查突破提供了一个关键性的证据，而飞机发动机公司的数据、雷达数据等，也为调查提供了重要的参考。寻找权威的数据源，获取与解读数据，成为这样一个特殊事件调查的关键手段。尽管此次媒体获得的关键数据，并不一定基于物联网技术，但可以想象的是，未来那些来自于“物体”自身的数据，对于揭示真相或趋势，具有越来越重要的意义。

大数据技术不仅使社会化媒体、物联网及其他来源的数据成为新闻报道的重要资源，而且也在影响着现有的新闻生产模式与机制。过去只能由传统媒体人完成的新闻报道中的某些核心环节（例如新闻编辑、新闻写作），如今也在受到大数据技术的挑战。大数据技术对于全局状况的揭示，在某种程度上比媒体人的个别角度、个别层面的观察更为全面。大数据技术对于趋势的预测，也往往比个别专家的判断更为准确。这些都会使得新闻业的质量标准发生变化，仅仅依靠人的力量完成的报道，在大数据技术的参照下，有时会显出局限性。

要应对社会化媒体的挑战，需要相应技术手段的变革，而这一直是媒体的一个弱项。不少媒体人对日益进入新闻生产核心环节的各种技术存在着抵触心理，但是这种抵触未必能阻止技术在新闻业的渗透步伐，相反，只会使媒体失去一些先机。

当然，对于具体的媒体或媒体人来说，要掌握大数据等技术并不是一件易事，甚至对多数人来说是“不可能完成的任务”。因此，未来的传媒机构需要更多地依赖外部力量的支持。与相关企业、机构合作，才能更好地实现对大数据的收集、分析与挖掘。

但无论借助什么样的外部力量，媒体人都需要开始形成与大数据技术相匹配的思维，思考如何通过数据分析来补充人工分析的不足，思考如何将人的能力与机器的数据处理能力更好地结合起来。这并不是意味着人在技术面前的投降，反而是人成为技术的主宰者的基础。

即使目前媒体人还不能实现对大数据技术与平台的控制，但至少可以通过信息图表等手段对已经拥有的数据进行更好的呈现与解读，或者通过信息图表来拓展与深化新闻。

今天，无论采用大数据技术或非大数据技术，“数据新闻”已经成为媒体一个重要的发展方向，数据素养以及相应的技术素养，也是未来媒体人必须具备的素养。

对社会化媒体中“公”“私”界限的把握能力

虽然社会化媒体为传统媒体及传统媒体人带来了很多新的可能，但随之而来的一个直接挑战是，当传统媒体人在社会化媒体平台中活动时，他们的行为是机构行为，还是个人行为，这之间界限的把握已经越来越困难。路透社、BBC、美联社、纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报、CNN、澳大利亚广播公司、法新社等媒体，已经制定了社会化媒体使用手册或指南，明确了传统媒体人在社会化媒体平台中公私行为之间的界限及把握原则。落实相关原则，以及对媒体人进行相关培训，都是必要的。

总体来看，尽管传统媒体有着专业运营经验，有一大批受过专业训练的从业者，但在社会化媒体时代，传播环境与传播模式发生了深刻变化，公众对媒体的要求越来越高，传统媒体及从业者需要不断拓展自己，才能适应形势的发展。

【本文为教育部人文社会科学重点研究基地重大研究项目“社会化媒体时代的媒介素养研究”成果】

注释：

①http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新媒体研究所所长）