传统媒体人运用新媒体的49条原则

新媒体时代，有“人人都是记者”的说法。在这种背景下，传统媒体人不仅要积极拥抱新媒体，更要在新媒体运用的各环节把握好相关原则。由于篇幅原因，这里的原则主要是针对在媒体机构工作的传统媒体人而言的。

新媒体账号的建立原则

1.公开身份原则：作为记者或编辑一类的传统媒体人，为了从事媒体相关工作，通常需要在新媒体上公开记者或编辑的身份。否则，在开展媒体相关工作时，不易被其他用户信任，且可能造成误会。多数的身份公开可以放在新媒体账号的简介或认证信息中。

2.账号认证原则：与上述公开身份原则相对应，传统媒体人应尽量在相关的新媒体上进行身份认证，从而获得相应的认证标志。同时，认证信息中的介绍应与个人简介的信息基本一致，不应出现相冲突或矛盾之处。

3.头像真实原则：真实头像不仅让陌生人感觉亲切，也让熟人能够有效识别。在头像使用中，通常不宜使用模糊不清、太多修饰或太过艺术化的照片，也不宜使用头像太小的照片，且不宜使用儿时的照片或子女的照片。

4.姓名真实原则：与上述三点相配合，自然而然就是账号名称使用传统媒体人真实的姓名。如果使用业内都熟悉的笔名，则应该在简介或认证信息里加以说明。有时，同一媒体下所有记者或编辑可统一采取“媒体名称+姓名”的命名模式。

新媒体内容的发布原则

5.核实来源原则：这一点毋庸置疑。对于新闻类的信息，如果不是亲眼所见，而是道听途说，则要进行核实。如果是非官方网站、信誉度低的网站或非认证用户发布的信息，也需要核实信息的来源，这本是传统媒体人的基本素养。

6.及时发布原则：由于新媒体比传统媒体内容更新得更快，这就要求传统媒体人能够及时地发布相应的内容。在新媒体环境里，在核实来源真实的前提下，速度就是重中之重。当然，即使要求速度，也要尽量减少差错。

7.客观描述原则：这也是传统媒体人的基本素养之一，即使没有新媒体也应该这样。新媒体上一些主观臆断的内容，很容易引起公愤，因此在描述问题时应尽量客观，尽量不用夸张或煽动性的描述方式，尽量按照事物本来的面貌描述。

8.语气平和原则：传统媒体人在新媒体上发布时事新闻类的信息时，应尽量避免使用义愤填膺的语气，特别是那些有较大争议的信息。即使有时想表达关爱、怜悯或着急之情，也不要在信息描述时过分渲染气氛。

9.引用声明原则：在引用其他媒体或其他用户的信息时，要尽量声明出处及作者等信息。如果引用的信息有链接地址，则应尽量附加在信息中。

10.短小精悍原则：由于微博、微信及微视频等新媒体内容多数都显示出“微”的特点，那么传统媒体人所发布的各种信息也应该尽量简短。不需要的废话尽量不写，不需要的图不配。这不仅可以节约观看者的时间，也可以节约观看者的网络流量。

11.保守秘密原则：总有一些事情在某种情况下是不能在新媒体上说的，这可能涉及国家、企业、机构或个人的秘密或隐私，必须慎之又慎，能不说的尽量不说。另外，一些信息必须等媒体机构的正式信息发布后传统媒体人才能在新媒体上发布。

12.链接导流原则：为了扩大传统媒体官方网站内容的访问量，在微博、微信等新媒体上谈到传统媒体官方网站已发布的内容时，应尽量在帖子中附加这条信息对应的网址。这不仅可以为传统媒体网站导入流量，而且可以方便观看者查看详细的原始内容。

13.多帖避免原则：由于微博之类的信息长度太短（通常140字），则对较长的内容尽量不要分散成若干个帖子，而应尽量使用长微博的方式，将内容合在一张图中。若使用多个帖子说一件事，则连贯性会是个问题。

新媒体影像的使用原则

14.影像清晰原则：对于新媒体上发布的新闻报道类的信息，为了让观看者通过它们能够了解准确的信息，在条件允许的情况下，应尽量拍摄清晰的图像或视频。

15.重视版权原则：由于影像的版权通常较受重视，因此在引用时要加以注意。好在多数视频影像问题不大，因为视频网站通常给了相关地址，可以嵌入到其他平台中，且播放次数会同步记录到原始视频身上；对于图片而言，应尽量获得原作者同意，或者在帖子内容中标明原作者。

16.交代清楚原则：一些新媒体所配照片虽然很清晰，但不能完全反映现场的情况，要么主要人物不突出，要么重要人物没有正面形象，要么与帖子文字不相关，这些都会影响受众的理解。

17.低俗过滤原则：很显然，传统媒体人对一些不适合公开的低俗内容，应该有足够的过滤意识，并尽可能注意避免。毕竟，新媒体有着相当的影响力，要考虑低俗内容对未成年人可能带来的潜在负面影响。

18.广告避免原则：对于新媒体而言，要尽量避免直白的广告。对于新媒体引用的影像而言，由于各种原因在拍摄时可能摄入一些品牌的相关画面，通常应该避免类似的画面，或者在有关品牌上添加水印等元素以遮挡。

19.征得同意原则：影像的版权通常比文字更被看重。在新媒体中使用影像素材前，最好能征得影像作者同意，并考虑适当支付一定数量的使用费。实在无法找到原作者的，则至少应该标明原作者的相关信息。

20.惨景慎用原则：惨烈的场景对受众的冲击力很大，且往往对受众产生一定的不良影响，并可能是对惨景中的相关人物的一种不尊重。由于新媒体的传播速度快、范围广，造成的影响面可能更大，要慎重考虑惨景照片传播所带来的伤害。

新媒体评论的原则

21.观点客观原则：对于影响力较大的新媒体而言，有关的评论观点可能造成较大的影响，发表观点就必须更加客观，以事实为依据，给予相对客观的评价，而并非主观臆断，或者功利化地发表观点甚至盲目站队。

22.公平公正原则：公平公正是做许多事情的基本原则，传统媒体人对新媒体的使用亦不例外。只有更公平、公正地评论，才能让传统媒体及传统媒体人显示出相应的声誉与价值。相反，那些故意歪曲的评论则只能沦为跳梁小丑。

23.表情慎用原则：一句话加上表情与不加表情可能差异很大，通常不加表情的评论语气较为平和，加了表情的评论语气则相对加强。例如，加了“呵呵”与“哈哈”表情的评论多数是增加了调侃的成分，而加了“哭”表情的评论显然更多体现的是悲伤。

24.公开分级原则：在点评过程中，要注意选择恰当的公开方式。通常，如果是宜于公开的内容，则可能在评论的同时加以转发；如果不太适合公开的内容，则可以选择使用评论不转发或私信的方式。

25.对话衔接原则：由于在微博等新媒体中，转发评论后的内容可能被系统加以裁剪，此时可能出现某些评论内容上下不衔接的问题，从而造成前言不搭后语的情形，进而造成一定的误会。建议此时可以删除或调整评论次序后重新转发评论。

新媒体互动的原则

26.积极响应原则：积极是新媒体互动的基本原则之一。没有互动，则没有信息的充分沟通；没有互动，则没有相关误解的消除；没有互动，则没有一方疑惑的解答。实际上，互动往往可对原始信息加以补充或修正，从而使之更完善。

27.讲究礼仪原则：礼仪是风度与修养的表现。不论是任何问题，新媒体中的互动与其他渠道的互动类似，都应该讲究礼仪，既做到不卑不亢，又做到有礼有节，从而让相应的互动气氛较为融洽。

28.以诚相待原则：新媒体的互动即是某种意义的交往，交往则需要以诚相待，否则可能疑神疑鬼或相互猜疑。特别是在一些从未见过面的网友之间，双方都应该坚持以诚相待，既不摆架子，也不卖关子，从而形成坦诚的关系。

29.平等互动原则：平等是新媒体互动所提倡的另一重点。不论身份高低，不以职业区分，只要有精彩观点，就值得交流互动、相互取长补短，从而让交流各方同时受益。显然，传统媒体人在新媒体上不应凌驾于其他用户之上。

30.避免无效原则：新媒体的互动不应该误入歧途，应该重视其有效性，避免词不达意，或生涩难懂，或拐弯抹角，或意思表达不明确，应言简意赅、清晰描述及通俗易懂，从而有效地避免互动中的无效现象发生。

新媒体删改的原则

31.删帖慎重原则：对于在新媒体上已经发出去的内容，删除应该相当慎重，特别是重要的新闻或已经有相关转发或讨论产生的帖子。

32.删改说明原则：在删除或修改过程中，应该对为什么要进行删除或修改有所说明，避免不必要的误解与猜疑。当然，这也提醒传统媒体人，在发布信息时应多对内容进行核对。

33.跟踪扩散原则：由于新媒体上的信息传播速度通常较快，此时要对一些出现差错的内容加以跟踪，以观察其是否已经造成了不良影响及影响的程度。

34.信息补充原则：如果不对一些不完整或有小差错的信息进行删除，则可以对原帖的内容在转发或评论时加以信息补充，使这些内容与原帖合起来形成完整的描述。

新媒体社交的原则

35.关注慎重原则：虽然关注谁是一件相对自由的事儿，但传统媒体人还是应该相对慎重。毕竟，有些特殊用户的账号可能代表着某个阵营或某种价值观，关注意味着某种程度的认同。

36.礼貌邀请原则：有些时候，为了在新媒体上和对方互动，可能必须与对方形成好友关系，此时的邀请应该尽量体现出传统媒体人应有的礼仪。

37.平等交往原则：与前面提到的“平等互动”原则接近，新媒体中的社交关系也应该体现平等，这也是新媒体消除权威、去中心化的一种基本需要。

38.诚实守信原则：中国人提倡与朋友交往时的诚实守信，新媒体环境下也不例外。如果失去这一基础，则交往会失去价值，所获取信息的可靠性也会大打折扣。

39.设身处地原则：好友间的交往常常需要设身处地，即从对方的角度来思考问题。即使有些信息貌似很重要，但出于保护对方的考虑，可能不得不做出放弃。

利用新媒体采访的原则

40.事先约定原则：由于新媒体平台的用户不一定随时随地在线，那么传统媒体人在利用新媒体采访相关人士时最好进行事先约定，避免采访扑空情况的出现。

41.话题预习原则：对于采访内容，传统媒体人应尽量事先做好功课，对相关话题有所了解，从而避免提出一些相当外行或让被采访者感觉莫名其妙的问题。

42.问题清晰原则：传统媒体人对想采访的问题需要清晰地加以描述，避免含糊不清，从而避免让被采访者一头雾水或不知所云的情况出现。

43.观点确认原则：对于采访所得到的回答，在整理内容之后，应该尽量通过一定的方式将采访记录发给被采访者，让被采访者加以确认，避免产生不必要的误解。

44.身份确认原则：对于被采访者，应该向对方确认其身份。对于多种身份者，最好能使用与采访话题最接近、最相关的一种身份。

引用新媒体内容的原则

45.声明来源原则：一些传统媒体人会从博客、微博等新媒体上获取一定内容并在传统媒体中加以引用，此时声明网上内容的来源则是一项基本的要求。

46.账号可信原则：在传统媒体引用新媒体的内容时，应尽可能选择那些相对更可信的账号所发的内容。另外，对于重要的问题，权威人士的账号所发观点则更具影响力。

47.截图备用原则：对于新媒体上的内容引用，有时对内容进行描述不易表达其含义，或者被引用内容可能被删除，此时截图是较为明智的选择。

48.稿费征询原则：任何原创的内容都有其价值，传统媒体人本来就比较看重这一点。那么，当传统媒体引用新媒体内容时，与作者联系获得使用授权并确认支付稿费的金额，则显得较为必要。

49.图像完整原则：在传统媒体引用新媒体内容时，新媒体内容所附加的图像最好能完整保存，这不仅是对原作者图像的尊重，也避免不完整内容可能引发的误解。

最后要提醒的是，传统媒体人在运用新媒体时，关键是不断实践与总结，不断摸索规律，进而逐步提高使用的水平。

（作者为上海戏剧学院新媒体传播与营销研究领域副教授，信息中心主任）