影视旅游的经营策略

张甜

2014年06月10日13:32 来源：视听界手机看新闻

【摘要】随着人们旅游需求的日益个性化和多样化，各种新兴的专项旅游应运而生，影视旅游便是其中一种时尚的特色旅游。江苏是历史文化大省，有着众多可挖掘的旅游文化资源，江苏广电具有影视作品和影视基地投资方面的优势，二者可充分互动、结合，实施影视旅游经营战略。

【关键词】广电；影视旅游；经营策略

一、引言

春节假期，和家人同游乌镇。白墙、青瓦、木雕、水阁、茶馆、木隔扇、石板路、乌篷船、深弄水巷，如诗如画的江南水乡把我们带入了梦一样的境界。对乌镇最早的认识，来源于十年前黄磊、刘若英主演的一部电视剧《似水年华》，男女主人公似水缠绵的爱情，和古朴秀丽、醇美静谧的乌镇相得益彰。那些因为《似水年华》而对乌镇喜爱向往的电视观众，形成了发展乌镇旅游的潜在旅行者，一部影视作品对当地旅游业的发展起到了非同一般的驱动作用。

在国外，影视旅游作为“后电影产品”的开发已相对成熟。在好莱坞的收入中，影院票房收入只占20%，与电影相关的附带产品的开发占到了80%，尤其是各种专业艺术中心、影视中心、影视主题乐园等产生了上百亿元的收入，[1]影视拍摄后的间接旅游商机带来更大的经济繁荣。

二、关于影视旅游

（一）影视旅游的概念

影视旅游是指影视创作与特色旅游相结合，以影视拍摄、制作、宣传等有关的事物为客体，融观赏性、知识性、参与性于一体的专项旅游活动，最早产生于二十世纪二、三十年代的美国，随后发展到世界各地。影视旅游有广义和狭义之分，广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹，只要是与影视相关的任何事件，都可以成为影视旅游资源。[2]狭义的影视旅游客体主要指影视主题公园。

（二）影视旅游的特征

相对于传统的观光旅游，影视旅游属于深度旅游，它的突出特征表现为：

1.受众范围广，宣传效果突出

人们绞尽脑汁为旅游产品的营销献计献策，却往往收效甚微，而编剧、导演手中的一部影视作品，却能够在有意无意中对旅游业的发展产生显著的带动作用。如《非诚勿扰》让杭州西溪湿地为大家所知晓，《泰囧》的热映带来泰国清迈旅游线路的火爆。影视剧的广泛受众，以及作为新兴媒体所特有的宣传效果，使得旅游景观的信息快速辐射到社会大众。

2.影视植入引发“影视地标情结”

影视作品突出鲜明地展现了自然风光、历史文化和民族风俗，除了视觉刺激外，又拥有曲折、美丽、动人的故事情节，赋予大众一种情感认同，在客观上起到了宣传旅游景观、刺激旅游欲望的作用。

3.非现实世界实在化，游客得以亲身参与体验

影视作品表现的是虚构的非现实世界，而以影视作品为主题的旅游则能够让非现实世界在现实中展现。[3]游客可以亲自到剧中出现的场景体验一把，与影视作品所描绘的理想世界实现最大程度的结合，从而体会到不一般的视觉冲击和情感震撼。

三、江苏广电引入影视旅游的经营策略

广电机构投资影视剧拍摄，有自己的播出渠道和平台，宣传推广方面具有得天独厚的优势，其资本优势又可作为影视旅游产业投资发展的主要推动力。

首先是寻找适合影视剧拍摄又符合观众收视心理的文学作品，然后根据作品寻找具有营销价值的拍摄景点，从而掀起影视旅游热潮。

（一）挖掘传统景区资源

有些影视剧的拍摄景点本来就是旅游胜地，影视剧的热播则是锦上添花。影视作品往往还会对景区进行视角独特的展现和诠释，呈现出与以往不同的美感。因此，可以对景区进行全新视角的再开发。

江苏自古是鱼米之乡，文化积淀深厚，旅游景点众多，拥有打造影视旅游经济的丰富资源。江苏广电可与各地区政府联手，策划制作地区文化影视剧，通过影视剧强大的传播效果和感染力，进一步催化当地旅游文化的发展，从中收益。需要注意的是，前期商业运作、后期产品制作和宣传营销都要全套跟上，比如可邀请影视剧中的明星担任该地区旅游形象代言人，作为地区宣传的名片。本文开头提到的乌镇，就请到了《似水年华》女主角“奶茶”刘若英代言，其清新气质与乌镇的婉约清秀十分契合，给人一种天人合一、浑然天成的感觉，达到了事半功倍的宣传效果。

（二）开发新兴拍摄景点

紧紧围绕影视作品这一核心主题，深度开发相关旅游衍生产业，并系统性地将其整合成跨行业、复合型的影视旅游产业链，形成影视拍摄与游乐体验双线互动、影视旅游与创意产业相结合的良性局面。导演张纪中每拍一部戏都要和当地政府合作建设一座影视城，如三国城、水浒城、桃花岛等，成为他收回拍摄成本的一条路径。目前江苏广电投资建设的溧水石湫未来影视文化创意产业园，是一个以影视为核心内涵，以民国文化为特色，集教育培训发展、旅游休闲度假、商贸娱乐、现代农业及文化创意为一体的综合性园区，旨在运用影视作品的影响力促进相关配套产业的发展。产品引入期内需要大量投入，如紧密合作，巧妙经营，将很快进入成长期。

四、溧水石湫影视基地的规划管理

1987年，中央电视台无锡影视基地落成，这是我国首家影视文化与旅游相结合的主题公园，标志着中国影视旅游的兴起。在这拍摄的《唐明皇》、《武则天》、《三国演义》、《水浒传》等电视剧热播,使该影视基地成为轰动一时的旅游热点，促进了无锡旅游业的发展。此后，影视旅游策划在国内盛行，影视城建设项目也纷纷上马，掀起一股“造城”的热潮，先后有三四十家影视城投资兴建落成，如广东南海影视城、河北涿州影视城、横店影视城。溧水石湫影视基地作为后起之秀，如何从同类产品中异军突起？

（一）倡导“影视为表，旅游为里，文化为魂”，将浓郁的文化内涵注入影视基地的每一个景区

“影视为表，旅游为里，文化为魂”，是浙江东阳横店影视城老总殷旭对横店发展奇迹的精妙解读，作为影视城成功发展的典范，这一经营思路可谓放之四海而皆准。要让人造主题景区有生命力，必须为之注入灵魂，即文化内涵。缺乏历史文化内涵的影视基地，其旅游经济缺乏可持续发展的内在动力，应充分结合市场需求，对不同层次、不同群体的文化消费有较为清醒的认识和定位，保持投资文化的长远眼光和对文化的持久热情。国内较为成功的旅游文化案例有：桂林的大型山水实景演出《印象·刘三姐》、丽江的《印象·丽江》等，有效地实现了文化和旅游的良好互动，成为夺人眼球的“文化名片”和“旅游名片”。六朝古都南京蕴藏着深厚的秦淮文化，如能以此为依托，让溧水石湫影视基地充分展现秦淮建筑、秦淮风味、秦淮诗词、秦淮文物、秦淮风俗、秦淮掌故，必能实现文化造势，形成人流和盈利的增长点。值得注意的是，文化定位需要系统丰富的文化解读和内涵提炼，这方面的工作需要广泛的信息收集和文化底蕴，是影视城先期运作的重点。

（二）合理规划影视城开发，营造和谐愉悦的游览娱乐环境

影视城属于主题公园的范畴，其规划建设应既注重环境优化，又重视经济发展，将模拟景观巧妙融入自然环境，营造集建筑、环境景观为一体的高质量、高品味的场地式娱乐场所，以满足大众的精神文化需求。因此，影视城开发应合理规划，保持良好的内外部环境。

（三）丰富影视旅游产品，开展形式多样的主题影视营销活动，实现产品和收入的多元化

影视旅游不同于一般的旅游，它是受影视作品影响的旅游，更增加了精神和文化的因素，其意义在于体验。[4]为此，需突破原有的以静态观赏为主的旅游产品，增加旅游项目，向更高层次的参与面拓展。比如，组织游客和影星面对面活动，打造主题性文化演出，多建设群众参与型旅游设施，增加融表演与互动为一体的旅游产品等，使游客在旅游过程的感官体验之外，感受到深度体验的乐趣。还需紧盯市场，应时而动，不断开发新的主题活动和项目，保持影视旅游文化的时效性，使影视旅游景区有旺盛的生命力。可通过免收场地费以招揽更多的影视剧组进驻，不断形成新的旅游热点，吸引更多的游客；可以在品牌影响力达到一定高度之后，引入时间形态的影视节，而不仅仅局限于空间形态的影视主题公园。

（四）打造影视城品牌形象，提高品牌知名度

溧水石湫影视创意园目前是南京首个国家级影视文化产业园，远景目标是5—10年，打造为集创作、拍摄、制作、发行、交易于一体的现代化影视产业发展平台，提升其在国内乃至国际上的品牌竞争力。

（五）多渠道全方位加强宣传力度

多引入摄制剧组，把握好影视作品的拍摄时机，定期在新闻媒体、旅游期刊上发布拍摄信息，让明星和影视作品成为旅游的金字招牌。加强与摄制组的协调联动，在不打扰拍摄进程的情况下，开展影视剧拍摄参观活动，满足游客的影视文化体验需求，并以此为卖点请旅行社主推。

（六）加强软硬件设施和配套设施的建设，为游客提供贴心的“一站式”服务

影视城是一个集休闲娱乐于一体的综合景区，如果生活环境容量小、基础设施差，将会限制剧组进驻以及旅游业的发展。因此，需加强景区交通、餐饮、住宿等软硬件生活配套设施的建设，提高接待能力和接待等级，加强对服务人员的培训，创造良好的旅游接待环境。

五、结语

影视旅游在国内发展不久，不可避免地存在缺陷和弊端，比如重复建设、盲目投资，影视产品及附带产品形式单一，文化内涵体现不足，景观建造粗糙、破坏整体环境等。随着休闲时代的来临和旅游业的进一步发展，影视旅游具有广阔的发展前景，将向着旅游产品个性化、旅游内容更新化、规划建设综合化的方向迈进。

（作者单位:江苏省广播电视总台新媒体事业部IPTV运营部）

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注释：

[1]温芳.中国影视旅游发展与规划浅析.巅峰智业网，2013—01—17.