张啸：非遗类纪录片商业运作的思考

　　张啸：谢谢主持人，我今天非常高兴，因为跟《手艺》在13年的时候结下不解之缘，非常荣幸被邀请参加今天研讨会，我先介绍一下我们公司，中国国际电视总公司中国广播电影电视节目交易中心是我们国家最早从事广播影视节目综合经营的机构，是中央电视台版权节目的全球营销代理，主要做几件事情：第一把中国优秀影视节目向国外、国际进行广泛传播；第二把世界优秀影视节目引进国内，最重要以中央电视台为代表中国精品影视节目向国际、国内市场进行发行，包括影像制品的制作，我们公司颁布100多个国家和地区，上百家电视机构的国际营销网络，销售节目有效传播120多个国家和地区，每年向海外机构销售1万小时的电视节目，包括电视剧、卡通片、综艺专题节目，数量和种类一直位居国内之首。

　　近年来开拓国际市场，我们促进优秀纪录片成功走向国际，2010年开始我们对科教频道优秀节目集中推介，包括《百家讲坛》、《探索发现》、《走进科学》、《国脉》等优秀节目等60个小时，发行十多个国家和地区，销售的业绩近80万美金，可能大家觉得这个数字不够惊人、不够巨大，但是从目前程度也说明我们影视节目包括纪录片逐渐在国际市场产生一定的影响力和吸引力。因为之前大家可能对国际市场影视节目销售并不是很了解，我们推介中国影视节目过去十年不断遇到各种各样的困难，无论语言、还是技术标准、还是内容、选题，大家一直在对中国内容如何国际表达有疑问的，国际市场对中国的节目在选择上也是要求非常苛刻的，我们能取得这样的成绩，也有赖于我们制作团队不断在节目制作方面进行积极的探索，而且越来越具有国际眼光。

　　谈到《手艺》就要讲一讲《手艺》销售业绩，《手艺》100集了，经过四年的创作，聚焦了中国传统手工艺制作与传承，从崭新的角度展示中国传统手工艺与手工艺人的现状，很快不同的特色技术区别化展现，将传统的手艺技艺与现代人的人生融合。《手艺》100集制作过程当中不断发展变化，从第一季到第四季，跟制作团队沟通交流当中，也感受他们的发展。一开始做《手艺》的时候始终在想为什么做《手艺》，对《手艺》选题发现什么、表现什么？在四季不断推出当中，从在国际市场表现也看到变化。第一季在市场推介过程当中遇到很大的困难，因为在表达方式上国际的媒体接受程度很低，到了第三季的时候，我们发现制作团队的转变和对《手艺》选题不断挖掘，我们获得国际的认可。这个是和《手艺》团队合作感受最深的一点。

　　就个人而言对《手艺》很有感情的，在此代表公司销售团队向我们制作团队、向我们手艺传承人表达我们一份敬意。《手艺》在国际市场发行取得良好成绩，对于我们来说就像今天浩洋说的100集了，是一个结点，但是也是新的开始，冀希望新的100集《手艺》或者更多集《手艺》能获得更好的市场表现。通过《手艺》发行情况和多年来在国际市场营销经验，推动中国人文纪录片商业运作总结以下几点小的建议：

　　1、我们觉得要选好题材，要在好的题材基础上进行国际表达。中国纪录片在以往多年难以进入国际市场，其中一个主要的原因制作与市场的脱节，我讲的这个可能刚才跟几位学者、专家有的不太一样，也是传播中国文化非常重要的途径，大家都认可我们文化节目、我们影视节目能够成功进入国际主流媒体，是我们传播中国文化一个非常重要的渠道和标志。所以我为什么制作和市场脱节，就是我们在选题的时候，很大程度上都是关注于中国人自己想要表达的东西，但是多少人去考虑我们想要表达的东西是国际感兴趣，也许我们有不同人角度，选题有很多选题，我们可以选别人不知道的、鲜为人知的，可以选能够表达中华民族五千年文明传承的，也可以选表现当今社会中国人现状的，但是在选题过程当中到底选什么？这个可能是大家共同的问题，所以我们在国际发行的时候，经常跟国际媒体、行业内专家聊，到底什么样中国影视节目感兴趣？你们会选择、会购买、会合作，目前得到的回复总结下来第一中国内容的选题我们一定感兴趣、第二选择表达方式上我们不喜欢说教式，我们不喜欢讲道理式，我们喜欢娓娓道来式，为什么《手艺》第三季包括第二季都获得一定程度的认可，就是因为它选择娓娓道来的方式，他在讲故事、他在以小人物的执着、坚守以及他们在这个过程当中面对的现状去表达，同时没有忽略对手艺产品本身的展现，融合非常好，在国际上就得到相应的认可。

　　2、广泛开展国际合作，在和国际媒体交流过程当中建立互信，我所说互信不仅仅相互信任，我和你一起制作节目，我相信你会做好节目，不仅仅这个。相互互信指的要以极大的宽容度理解外国人，吸纳他们在节目制作当中多年积累下来好的经验，可能外国人表达比较直接，有的时候跟我们探讨的时候，这个不是我们要的，有的时候感情很难接受，但是冷静思考会发现他们建议不一定全是好的，但是我们要能够吸纳他们建议当中为我所用的部分，这样的话我们在国际制作当中，就会对我们已有的选题或者已经产生的作品产生新的亮点。最近我们一直在跟科教频道各个制作团队合作，包括把我们已有的选题向国际上预售、推介，也获得非常好的成果，现在已经有《孔子》、《南京记忆》、《1937》、《深浅》等项目进行国际预售，并且获得很好的预售效果，英国的BBS、美国的主流媒体等都向我们表达合作的意愿、预购的意愿，我们现在把整个节目制作和国际市场联动带起来，提前做到把节目推介到国际主流的媒体，这种合作也为我们开辟一条新路，在选择100集的时候可能在做新的100集，但是国际没有这样的平台，能给你一个时段天天播，播100天国际没有的，所以有的时候选择去适应，适应过程当中就选择和国际合作的方式，我们制作国际版。

　　现在《手艺》没有涉及制作国际版本的问题，我想一定是未来发展的方向，一定选择最好核心内容制作国际版本，在国际上进行播出。刚才提高道路《手艺》第三季、第二季已经销售的地区主要华语播出的媒体，怎么让其他语种媒体也能接受？可能制作国际版就是一个方向。

　　3、提前规划市场，更大范围的推广，这样才能把我们做出来的好的节目、能够体现想要表达的思想节目，更大范围产生影响力，无论国内还是国际，所谓规划市场就是选题有很多角度，可能选择各种不同内容做节目，我们已经营销前移，从选题开始、从创作开始，这个时候规划市场，把所有不同的选题，可能只适合国内市场，也可能适合东南亚市场，可能主打欧美主流市场，无论什么样市场提前规划好，我们在制作的时候可能就会方向更明确，选择方式更准确，包括我们现在已经在做的每年各种国际国内电视节，包括美国、法国、香港、韩国、新加坡、中国台湾、日本、包括国内的上海、四川、北京国际性影视节目展，我们都会重点做大型选题的推介，也有海报形式、也有宣传材料形式、也有重点推介活动的形式，最近在上海电视节我们做了一个大型的推广活动，我们在总局指导下建立一个中国影视节目海外供片联盟，这个联盟利用现在已经有、在海外五到六家中资的海外播出平台，由我们提供节目，把好的节目放在这个平台播出，这些平台从选择上能够进入具体的每一家每一户播出的，选择播出包毕竟带这些平台，我们选择平台也是具有这种能力的，说明我们影视节目可以通过自己建设的平台，中资机构自己建设的平台在国际上形成播出，这也是将来发展方向，我们会利用各种各样渠道推广节目，让它更大范围内产生影响力。

　　4、在国际合作过程当中，我也感受到我们的制作团队处在成长的过程当中，我所谓的成长并不是制作团队能力不行、学养不行，而是制作团队能够融入到全世界共同的表达方式过程当中还有一个过程。有好的节目、好的选题，包括《天河》跟国际团队交流过程中，我们总编导也感受到还需要很努力学习、很努力和有经验国际制作人，吸取他们身上有氧物质。我们选题如果将来更多更关注国际的视觉，更关注中国内容的国际表达，在团队培养也会更有益处、有利于培养更加规范、国际化、高水准的国际制作团队。

　　最后我想说在传统中国优秀文化方面，我和我们中央台所有的优秀的制作人们有一个共同认识，这是我们的使命、是我们责任，今天我们站在这里，今天做这样事情，就要无愧于任何一个包括国家、包括民族、包括中央电视台赋予我们这样使命，我们要做好这样的事情，让我们共同努力，让中国纪录片为更多的人带来心灵洗礼震撼，让中华文化闪烁出更加灿烂的光辉，谢谢大家！