纸媒逆势增长五大战略（下篇）

本文“上篇”讨论了三种增长战略：压缩成本、创造读者、渐进创新，均侧重纸媒自身的增长。但没有任何媒体能单枪匹马打天下，“下篇”再讨论两种侧重合作的战略，与报刊、企事业或政府合作而实现增长。

四、并购或结盟而增长

合作之紧迫是兵临城下，必须明确，新媒体对纸媒的挑战远远大于机遇。最初，报业巨头纷纷声称互联网会带来福音，妙得很！美国学者乔纳森?A?尼等考察了说“妙”的各种理由，认为其低估了“降低门槛”带来的挑战。“用户生产内容”的低门槛吸引了读者，创建网上媒体的低门槛夺走了广告。互联网也许对用户友好，但对“媒体业中的老牌公司并不友好”。“无论在成本方面还是在新的收入机会方面，任何来自互联网的利好都比不上降低进入门槛所造成的危害。要说互联网崛起巩固了某老牌媒体公司已有的竞争优势，我们找不到一个这样的实例”。①事实上，新媒体上升的过程就是纸媒下降的过程，只有认清这个大前提，才能冷静制定战略。

新媒体不会带给纸媒春光融融，读者和广告被强力夺走，缩小的市场再也养不起原来那么多报刊了。现在停刊还有人楼上愁：“人未老、报先亡”，亡得更多了，天凉好个秋……但秋雨凄凄却给强大报刊更强大的机会——并购！人家活得好，你难得不付高价并购；日子艰难，有实力的纸媒更容易通过并购而增长。并购常说到协同效应——“真正的协同效应要么能够节约成本，要么能够找到只有合并才能实现的新的收入来源。”②一句话，协同能开源节流。

节流的协同。以下三方面较容易节约成本。

——共用基础设施。纸媒生产需要高昂的固定成本，包括印刷、发行、物业管理、财务和人力资源管理等。而一些设备还是专用性，像四色报纸印刷机很难改作其他种类的印刷。并购之后，有机会淘汰重复的基础设施，对更多的客户群充分利用已有设施，那就具备了摊薄成本的规模经济。

——利用知识经验。大众报业集团是较早进行区域整合的，2009年与潍坊报业集团合办《潍坊晚报》，大众报业派出办报、经营团队，2010年，《潍坊晚报》收入同比增长50％，利润翻了近两番。办报这样的复杂劳动，知识和经验是结构性成本优势的重要来源。报社采用先进的生产设备并不能自然而然带来成本优势，只有先进的办报理念和经营管理措施才能充分挖掘员工和设备的生产潜力，提高效率降低成本，这是靠知识出效益、管理出效益。

——抑制消耗比拼。两家纸媒定位相同，竞争最激烈，它是争夺同类读者、同类广告、乃至同类的新闻资源。其他拉不开差异，只有靠打价格战。而市场就那么大，与其两败俱伤，不如合并，让居后者退出。故上海报业集团成立后就停刊了与《新民晚报》定位相同的《新闻晚报》。

开源的协同。以下三方面较容易新创收入。

——合并对手提高收入。大众报业集团的《半岛都市报》和《城市信报》，青岛报业传媒集团的《青岛早报》和《青岛晚报》，在青岛惨烈竞争多年，直到2013年3月合并。整合的关键是“四报联动，两调一控”，四张报纸的零售和订阅价统一调高，广告统一提价10％以上，并减少版面控制总版数。互为竞争对手时，这种统一调控是不可能的；而调控实施后，也会带来更激烈的优胜劣汰。

——购买绩优或潜力报刊。如沃伦?巴菲特在美国持续收购报纸，截止2013年底，收购日报加周报已达百余家。

——开发新市场或新业务。美国报刊兼并百多年，各种开发更成熟，只看一个：全市场覆盖产品。隶属麦克拉奇报团的《新闻和观察家》覆盖三角地，报团又新办几份社区报，还有直邮广告。其广告部主管说，我们会帮广告商分析，他想达到三角地最有价值的读者，首选是在《新闻和观察家》做广告。然后建议他收缩范围到社区，同样广告再登在社区报上。如果还想渗透市场，再建议他购买直邮广告。“一站式消费，几乎滴水不漏，广告商喜欢这样省心的模式。”——全市场覆盖产品就是“广告捆绑经营”。③它简化了买方（广告商）的工作；相对竞争报刊实现了产品差异化；如果不同买方对捆绑产品的不同部分有不同的价格敏感，采用捆绑经营还能增加媒体的总利润；其效益是多方面的。

以上论并购仅限于纸媒，这不仅因为市场缩窄为并购提供了机会，也不仅因为欧美报团近百年的并购证明了协同效应，更因为对媒体竞争趋势的一个基本判断，即前面说的互联网对传统媒体不友好，要牢牢守住纸媒主阵地。美国自由通信公司——旗下有发行量在美国排名第14的日报《奥兰奇县纪事报》，不同于一片哀鸿，人家的发行和广告都增长——的总裁埃里克?斯皮茨撰文《办纸媒吧！这才是卖报纸的方法》：“目前，数字收入约占报业总收入的10％，但报纸掌门大多会说，自己的核心策略是寻找新的数字收入来源，减少纸媒对企业的影响。为什么不把重点放在蛋糕的那90％上，阻止其缩水，甚至把蛋糕再做大一些？”

该文还说：这是“颠覆传统”，也是“捣毁圣像”，“报业所竖立的两个圣像必须捣毁。第一是数字信息必须免费的观念，第二是报业只能靠数字方案拯救，这两种观念都是错的。”④——颠覆传统，要对纸媒战略进行“范式转换”。近10年，以美国为代表的纸媒主导战略都是“数字化转型”，转了10年才收入10％，故本文上篇说只看到数字化是视野狭窄，亟需打开视野，转换范式——把主导战略转到让90％的纸媒主阵地做大做强。钱包鼓了，你才有底气来探索和试错数字化收入。

还要着重提醒，从理论上说，并购当然可以不限于纸媒，但新老媒体并购的失败率极高。典型的是美国在线－时代华纳的合并，两者处于线上线下的不同行业，无法共用基础设施，也不能互用知识经验，节流的协同就少了两大块。开源呢？美国在线的拨号上网受宽带冲击，搜索引擎受谷歌冲击，小时了了，长大未必。开发新市场新业务又有高度的不确定性，确实也没开发出多少。最终两家分手，丧失的除了金钱，还有声誉。进一步说，并购不单有协同效应的收益，还有成本，购买方要付出溢价，合并后又有企业文化冲突，优胜劣汰必然转化成——“代价该由哪家承受？”“哪家的员工会被砍？”收购方如果只关注机会而无法应对挑战，五色乱目、五音乱耳，“飞龙在天”就化为“亢龙有悔”。

亢龙有悔，尤其悔在跨越不同行业的“多元化并购”。迈克尔?波特追踪多元化并购长达30年，“追踪记录看起来并不乐观……大多数企业会剥离购置资产而不是继续投入经营。大部分公司的企业战略形同虚设，无法创造更高的股东价值。”⑤当然，多元化并购都有蜜月期，但其效果要拉长时段看。艾?里斯分析多宗并购又分拆的公司案例，认为多元化并购有“六年之痒”：最初收购带来增长，然后变成拖累，大多数并购在六年后分拆卖出。“六年时间足以让收购方相信这是个馊主意。”⑥因而本文论并购仅限于纸媒，共用基础设施、知识经验、开发新市场新业务毕竟都是熟悉的。新媒体冲击下纸媒怎么发展，有一点可以肯定，一批弱势报刊倒闭或被兼并，硝烟散尽之后，将出现比目前更强有力的报刊集团。而各个市场上最后屹立的报团都是非常出色的企业，它一路厮杀兼并，席卷天下、包举宇内，最终胜出于或能对更多受众摊薄成本，或能提供别的媒体无法替代的差异化价值。

以上论多元化并购的风险：溢价、文化冲突、原先绩优不再等，在报刊并购中同样存在。纸媒并购也会失败，如果不愿承担失败风险，又不愿只靠一己之力增长，那就考虑“结盟”吧。随着纸媒进入秋冬，抱团取暖的报刊联盟恐怕比大宗并购更常见，因为更便于操作，其效益与风险都小于并购。结盟的唯一理由就是获取协同效应。如采购联盟，大批量采购油墨纸张能降低供应商报价。广告联盟，异地介绍或开发广告资源。还有共用基础设施联盟，几家报社共用印刷设备或发行渠道。

纸媒结盟之外，还有与企事业结盟。上海报业集团要求善用“新钱”，指产业资本的钱、社会资本的钱、金融资本的钱以及创业团队自己的钱……新钱代表了新的机制和活力。新机制即结盟成立公司，河北《糖烟酒周刊》吸收社会资本成立河北华糖传媒有限公司，着力打造“中国糖酒食品行业最大的商务和品牌传播平台”。中共十八届三中全会《决定》：“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛”，“鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合”，这些新钱会源源不断寻找投入对象。关键你要值得人家投，不要嘟着嘴找奶吃一副萝莉样，先把90％的主阵地做大做强，指着投资亮点，腰杆很硬的向对方说：我这个公司，你不投会后悔！

五、中标政府项目而增长

说过纸媒之间及与企事业的合作，最后讨论政府。新型城镇化背景下，政府财政支出只会增多，那还是国家或地方GDP的重要构成。在纸媒本行或相近的以下三类领域竞标成功，那是非常实际的增长。

传媒项目。这是本色当行。新型城镇化，一些乡改设镇、镇改设街道办事处，这会滋长办社区报的需求；一些县撤县设市，这会滋长办县市报的需求。即使不“改设”，全面放开建制镇和小城市落户限制，它们也是农民进城的集中地，社区建设又是近几年各地民生事业的着力点。目前的社区报、县市报，大都有与政府合作的背景，“唱衰纸媒”嘴巴过瘾，拿到办报项目才“天生我才必有用”。要把报纸与城镇化的关系广为宣传，让“办报”作为城镇建设的基础设施，作为社会管理创新的手段，作为舆论引导的城市向心力，作为“社区共圆城镇梦”的城市黏性得到政府的重视，那才千金散尽还复来，敢花未来钱……⑦

办报之外，纸媒还常承担政府微博、微信的维护、地方门户网站的建设等。还有手机报，那是纸媒进军新媒体少有的大面积赢利的项目，尽管受App冲击，但能否找到新的增长点？《天津日报》与天津市委组织部合办手机报，有市级的、还有区县的，区县手机报有更多的定制内容。而且，早期手机报与运营商合作，后者拿利润大头让报人长期郁闷。《天津手机党报》与运营商没有直接分成，报社从与其合作的区县收取编辑费。如果覆盖天津所有区县，年收入约四五百万。

我知道一些地方的手机报都停办了，原因据说是支撑手机报的彩信技术业已落后，这算什么理由？筷子技术几千年都不落后！技术无所谓新旧，关键在适用。新型城镇化，一批县城和重点镇要发展成中小城市。那些进城农民恐怕更能接受专注当地新闻的手机报，而不是大城市也玩厌了的App。而新型中小城市的各部门，又要针对进城农民推出实用信息，手机报也是实用报，那又有同政府部门的合作空间。

文化产业项目。特指非报刊文化产业。推动文化产业成为国民经济支柱性产业已成为国家目标，好多文化产业有双重属性：一是意识形态属性，这与纸媒高度相关；二是产业属性，政府有文化产业发展专项资金。好多项目进入了政府采购，而政府采购是“选择性购买”。选择目标之一是公共性，不光是最低价格，还得考虑提供公共文化物品，履行政府职能。由这双重属性，纸媒就有竞标优势。

《今晚报》负责天津市两个文化产业重点项目。在天津滨海新区的商务区兴建环渤海传媒中心，作为环渤海区域媒体、国内外媒体的进驻地，也是新闻发布中心。还在天津卫星城的团泊新城兴建“文化产业示范园”。拿下两块文化地产，时任社长贾长华分析，报社依靠“四个优势”：领导支持的优势、品牌的优势、新闻宣传的优势、丰富关系的优势。——领导支持、新闻宣传尤其与文化产业的意识形态属性相关；纸媒品牌、丰富关系又侧重与政府采购的项目选择有关。贾说：“新项目是我们的‘长线’……将使我们的经济实力出现超常规增长。”⑧

智慧城市项目。这是纸媒目前进入不多但大有潜力的领域。《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》已经发布，其中有专节阐述：“推进智慧城市建设”，要发展数字化城市管理。这管理系统有3个环节，一是网格化的现场管理。利用GIS等技术划分区域，配备信息采集员，一天巡视几次。二是市场化的信息采集。成立专门的信息采集公司，招聘信息采集员，由政府向公司购买服务。三是智能化的指挥协调机构。如信息员发现某地有几堆垃圾，上报指挥中心，中心判断属谁管，通知该部门处理并倒计时。

数字化城市管理的关键就是信息由谁采集，上报后由谁改进和处理。⑨信息由谁采集即系统的前两个环节，纸媒能否介入？首先，专门信息采集公司，那不是纸媒的强项吗？各处都有记者“跑线”，自办发行队伍，对城镇的旮旮旯旯都熟悉。何况，一些报社早就承担了作为政府项目的地方门户网站建设，但大多运营不好。建设智慧城市，能否把网站转型为信息公司？

其次，信息采集员队伍。本文上篇说裁减自办发行队伍难在人员安置，现有了新公司，让发行员优先竞聘，自我消化一批。数字化城市管理系统之外，智慧城市还有其他内容，像构建智慧城市公共信息平台；发展信息服务业；在市场监管、环境监管、信用服务、应急保障、治安防控、公共安全等社会治理领域，深化信息应用，建立完善相关信息服务体系……地方门户网站转型为信息公司，在这些领域未雨绸缪，抓住机遇竞标政府项目。“人生就像一盒什锦巧克力，你永远不知道下一块吃到的是什么味道”，好像是阿甘的妈妈说的。

本文上、下篇分别论述纸媒逆势增长的五大战略：压缩成本、创造读者、渐进创新、并购或结盟、中标政府项目，它们并非全新的举措，一些报刊已在实施，也能找到对其的专门研究，如厚报变薄、开发读者等等。但是，只实施一、两种，不能取得显著效果，因为五者必须配合使用。⑩以本文为镜，每家报刊可能得出3种结论：

——或者五种都已实施，恭喜你！消除其间的矛盾，协调五种为整体充分运用。有效的战略不是单单取决于各个行动是否巧妙，更重要的是看各个行动之间的关系如何。有效的战略需要掌握分寸和具有风度。

——或者只实施了一两种，那要考虑其他哪些做得不够，制定可行方案，提高弱势途径方面的表现。

——或者与竞争对手比较，五个方面都乏善可陈，那要着力找到需要优先强化，可迅速产生效果的途径，帮你实现“点”的突破。

纸媒大环境确实处于逆势，迟钝、无动于衷、忧郁、沉闷、心中只有来世和死亡……只会导致细胞变异。在人类历史中，没有离开人的“必然”或“趋势”。以赛亚?伯林说，“伟人的一个突出特点就是，由于他的积极干预，那些看起来极不可能发生的事情结果真的发生了。”全球纸媒处于生死存亡的紧要关头，需要一批传媒人积极干预，用君之心，行君之意，预测不能知此事。只要纸媒实实在在增长了、可持续发展了，预测纸媒何时消亡，就是一段历史小脚注、一则绯闻、一个冷笑话……

注 释：

①乔纳森·A·尼等《被诅咒的巨头》，第76页，中信出版社2013年版

②同注1，第205页

③陈凯：《走进美国社区报——小的是美好的》，第52、155页，南方日报出版社2011年版

④《“自由通信公司”总裁：纸媒该停止追逐数字幽灵了！》，张熠柠译，《媒体报道比较研究》第118期，新华社新闻研究所编，2013年8月27日

⑤菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒：《逆势增长：低增长时代企业的八大制胜战略》，第127页，机械工业出版社2013年版

⑥艾·里斯：《聚集：决定你企业的未来》，第6页，机械工业出版社2014年版

⑦张立伟：《城镇化与报纸双赢——二论赢在守护这张纸》，《中国记者》2014年3期

⑧贾长华：《如何把报纸做强做大》，第92、96页，中国书籍出版社2012年版

⑨仇保兴：《城镇化与城乡统筹发展》，第393页，中国城市出版社2012年版

⑩同注5，第ⅹⅹⅴ页。该书论述企业逆势增长八大战略，我选了五种运用到纸媒。