“芒果”TV独播战略：挑战了谁的神经？

湖南卫视宣布从2014年5月份开始正式推出“芒果”TV独播战略，并将致力于打造属于自己的互联网视频播放平台——“芒果”TV全平台，不再将频道制作的节目转播权售卖给其他新媒体视频网站。“独播”策略一出，众说纷纭。本期话题观点聚焦“芒果”TV独播战略，邀请了三位学界专家来分析探讨“独播”战略背后的视频产业未来的发展方向，寻找内容与渠道之间的取舍之道。

“独播”战略的实施究竟是一种勇敢的颠覆，还是一场疯狂的冒险，让我们拭目以待。

“芒果”TV独播战略颠覆了什么？

一直在电视节目内容制作领先的湖南卫视，于2014年5月份开始正式推出“芒果”TV独播战略，并对外宣布，湖南卫视将致力于打造属于自己的互联网视频播放平台——“芒果”TV全平台，不再将频道制作的节目转播权售卖给其他新媒体视频网站。表面上湖南卫视只是在打造一个独播平台的网站，其实是在构建一个价值再造与内容整合的全新平台，值得点赞。

“我的平台我做主”

——“独播”背后的真实缘由

在内容为王的时代，“独播”也是各大视频网站最核心的差异化竞争资源。这次湖南卫视台的果断“抽身”，确实给了某些视频网站不小的打击，节目内容与播出渠道唇齿相依的合作结构开始解体。那么，面对视频网站高额的购买资金，湖南卫视为何坚持打出“不销售，只独播”的旗号？笔者认为原因如下：

第一，传统电视受到网络新媒体的挤压，经济收益压缩。随着社会生活节奏的加快，受众人群的收视习惯发生了变化，以往全家人定期坐在电视机前观看电视节目的场景已经一去不复返了。而现在由于受众时间的碎片化和不固定性，越来越多的人（尤其是年轻人）选择节目回放，以视频网站为代表的网络新媒体就满足了这种需求，开始分流越来越多的观众。因此，对于传统电视来说，不仅节目收视率受到一定程度的影响，随之可获得的利益回报，如广告收入、延续性收入等也被网络新媒体所赚取，从而失去了扩充发展、相对垄断经营的优势。

第二，传统电视盈利渠道相对狭窄。过去，传统电视主要依靠广告这一相对单一的盈利渠道获取收入，随着新媒体的崛起，手机、平板电脑、互联网电视等都逐渐成了收视的主流渠道和主流平台，传统电视的原有渠道优势开始黯然失色。当广告收入开始大量被分流后，各大卫视开始转向“内容为王”的策略，通过向各大视频网站出售优秀的自制电视节目版权获得盈利，但从整体和长远的角度来看，依靠出售电视版权盈利仅仅是整个产业链当中的一个环节。从现实分析，视频网站购买电视综艺节目播出权，看中的收益主要有三方面：一是广告收入，包括冠名权收入、贴片广告收入、插播广告收入等；二是平台影响力，借助播出热门综艺节目，提升了网站影响力，间接扩大了广告效应；三是延续性收入，即重播或单个节目被点播所带来的广告收入。而这些收益，是可以通过网络独播的方式，转化到卫视台自家身上的。①

第三，是为了进行传统营销渠道创新的大胆尝试。走商业模式创新的道路对传统电视来说是一场“凤凰涅槃”。当前，网络视频行业泡沫严重，单一经济来源、仅靠资本力量维持、缺乏长期稳定的盈利模式、亏损严重的新媒体机构比比皆是。相较之下，传统电视媒体介入新媒体行业由于优势明显、市场广阔、经营方式多元化令其前景看好，而各大电视媒体由于基本相同的成长路径和运营模式使其进入新媒体行业有着基本相同的途径和目的，因而探索一个良好的盈利模式尤为重要。②而湖南卫视能够洞察先机，借势提升自己的视频网站的流量，当然值得肯定赞扬。

“做第一个敢吃螃蟹的人”

——独播战略对整个视频行业的贡献

诚然，“芒果”TV独播战略的出台，对传统电视自身以及视频网站而言，都不失为一种激励。一方面，电视节目的版权受到了应有的保护，传统电视专属的视频网络播放平台理所当然地享有着自产自销的“独播权”，同时还可以获得之前视频网站所获取的丰厚收益，增强了自身平台的影响力和竞争力；另一方面，主要依靠购买和播放视频为主的各大视频网站，因“独播”策略的出台，不得不改变其原有的内容生产模式。不少专业网站很早就开始走上了“自制网络剧”的道路，例如搜狐视频自制的王牌迷你剧《屌丝男士》“叫好又叫座”。这说明，传统电视独播战略的实施，从一定程度上激励了视频网站制作专属自己的优秀作品。

在这场 “独播”剧之战中，我们从表面上看到的，似乎只是对广告市场份额的重新分配和广告资源的再度分割，但实质上，它是对电视台的盈利法则、行业结构战略的重新设计，是对优秀影视作品标准的再度定义，以及所延伸出来的各种形态的社交媒体的全方位互动体验，在提升电视台自身网站流量的同时，预留了未来其他新的商业开发资源的数据窗口，实现了数据流量、用户需求、平台设计，以及可能闲置资源的整合使用，内容服务与客户需求的精准对接。

“路漫漫其修远兮”

——电视转型之路仍然艰难漫长

然而，对于湖南卫视来说，其自身网站的运营道路还很遥远，无论是从用户总量上，还是浏览体验上来说，跟现有的几大专业视频网站相比，还存在很大的差距。《花儿与少年》在“芒果”台独播期间，遭到一些网友吐槽“芒果”TV视频观看不流畅等问题，可见这些技术性和专业性的问题，还需要进行更深入的学习和探讨。而一旦这个探索的时间过长，造成观众的怠倦，甚至因体验效果差而放弃收看优质的节目，到头来不仅自身平台的口碑影响力下降，还流失了相当一部分的观众，最后造成两败俱伤的尴尬局面。

此外，湖南卫视作为传统电视去做属于自己的互联网平台，到目前为止还没有一个成功的模 式和套路可以参考，因而必须投入大量的财力、人力和物力去冒险，而且成功的几率没有办法预测。但是湖南卫视的这种尝试为我们提供了新的视频传播渠道、通路和平台，更重要的意义在于，它可能会改变未来电视与网络等新媒体的合作结构与盈利模式，对于产业链的整体布局及资源配置也将进行重构。

湖南卫视“芒果”TV独播战略的实施究竟是一种勇敢的颠覆，还是一场疯狂的冒险，让我们拭目以待。

(周 凯 南京大学新闻传播学院广播电视与新媒体系主任、副教授、博士）

注释：

①《“独播战略”究竟挑战了什么？》，参见中国江苏网，2014年5月28日，http：//news.jschina.com.cn/system/2014/05/28/021054263.shtml。

②周建亮：《传统电视媒体进军新媒体盈利模式刍议》，［J］，《新闻传播》，2012年第6期第106页。