传媒与资本需要相向而行

在传统媒体一片唱衰声中，资本市场的传媒热让我们重新认识传统媒体的价值。传媒资源的价值变现，成为未来传媒特别是主流媒体最大的价值成长空间。用资本而不为资本所用，即所谓“传媒控制资本、资本壮大传媒”的愿景，的确是传媒业者的追求方向。由上世纪末的传媒走向资本，到近年来的资本走向传媒，再到如今传媒与资本“联姻”，更加呈现出某种相向而行的特征。在实践中可以发现，资本的进入必然产生一系列新的复杂的政策和管理问题，传媒的公益目标和营利目标的协调往往成为两难的选择，这种矛盾性还直接体现在传媒的二元组织结构上。

近期国内行业外资本频频出手，传媒业一时再成市场热点。资本为何青睐传媒业？对身处发展困境中的传统媒体，资本伸来的是雪中送炭、爱意浓浓的“援手”，还是趁人之危、图谋不轨的“黑手”？传媒业应如何正确认识自身的价值，如何在资本市场上趋利避害？传媒与资本如何相向而行“携手”成长？

是传媒走向资本还是资本走向传媒

最近，阿里联手中国建材等三家企业组成财团，以5亿人民币投资21世纪传媒；而之前，爆出复星国际欲以2.5亿美元收购《福布斯》传媒；稍早前则有万达证实投资华夏时报的消息；弘毅资本、泛海集团、腾讯乃至国家电网在传媒资本市场也是身影频现。

传媒与资本“牵手”正是由市场化进程中传媒迈向资本市场开始的。上世纪末传媒业的黄金时代，就不乏第一批吃螃蟹者。成都商报“变身”博瑞传播，借壳四川电器上市，通过持续置出制造业资产，终将主业转为广告、发行、印刷等传媒业务。“买壳”成为产权收购的“中国现象”。而更具典型意义的是1999年在深交所IPO的电广传媒，是我国第一只涵盖广告、节目、传输业务的传媒类股票。

当其时，国内传媒业者才刚刚开始警醒：传统媒体坐享超额利润可能是“最后的晚餐”。传媒走向资本市场的原动力，恐怕也在于此。无论是传媒走向资本，还是资本走向传媒，其内在的逻辑是一致的，既是传媒业市场化必然趋势，也是资本寻求利润增长空间的必然要求。

十多年后的今天，从《洛杉矶时报》、《华尔街日报》、《纽约时报》到去年的《华盛顿邮报》因经营不善而被迫出售，传统报业哀鸿一片。在中国，《好运MONEY+》《他生活hislife》《万象》停刊的消息也传得沸沸扬扬。上海报业集团成立以来，《新闻晚报》的停刊以及接下来不少于5份报纸的关并，引发广泛关注。

相比之下，国内资本市场对于传媒业的估值颇为乐观。截至2014年6月底，中信传媒指数今年以来上涨近5成，在一级行业指数中排名第一，超过第二名国防军工指数近10个百分点。

伴随国民经济的持续增长，传媒业市场化的进程逐步加速，投资界普遍认为，从长期来看，有三方面的因素将进一步提升传媒业投资价值：

1.综合国力的提升。一个国家的综合国力，可以被分解为政治、经济、军事和文化实力。在城市化、国际化进程中，传媒产业作为国家软实力的重要载体，伴随四者的均衡提升将迎来大发展。国际经验表明，经济发展到一定阶段会形成文化消费的强大需求，人均GDP达到1000美元时，第三产业将占GDP总量的40％左右。作为一个起步较晚、市场化程度有待提高的行业，传媒业具有极大的成长性。

2.传媒文化体制改革。传媒业本身所拥有的政治属性，使得我国传媒产业的市场化程度严重滞后，区域、行业内部细分，行业间各自相对独立。党的十八大报告进一步提出“文化大发展大繁荣”，明确的政策导向使传媒文化体制改革逐步走向深入。我国将实行分类管制政策，在市场竞争中促进公平行业环境，随之将会有跨媒体、跨区域的传媒企业集团产生，而资本市场将为此提供强大的支撑力。中信证券研究报告表明，在政策与事件预期的叠加下，传媒转型价值股的投资价值逐步显现。

3.技术进步与革新。技术革新无时不在推动产业发展进步，而应用新传播技术实现融合发展，成为传媒业的共识。中金公司研究报告认为，传媒业正处于消费周期和媒介技术周期双重叠的初期，其新兴行业性质和龙头公司崛起的确定性不断得到验证，是市场产生估值溢价的重要因素。尽管传统媒体的转型还需要探索，从发展趋势看，在新技术将进一步扩大传媒产业规模，在庞大的产业链下，不少传媒公司将从中受益。

而从近期来看，传媒业资本运作明显提速，还由于国内实体经济增长乏力，文化传媒业给予人们“口红效应”的联想；财力雄厚的互联网企业试图弥补内容生产的短板，传统媒体试图自救于困局，对业外资本采取前所未有主动迎合的积极姿态等因素，也推进了财团资本加快入股传媒。

传媒影响力与资源价值变现

在行业走势判断上，资本与传媒似乎产生了明显的分歧。悲观还是乐观？现行传媒投资价值评价体系能否准确反映传媒业的价值？

投资价值分析是国际投融资领域确定项目投资与否的重要依据，主要对项目背景、宏观环境、微观环境、相关产业、地理位置、资源和能力、SWOT、市场详细情况、销售策略、财务详细评价、项目价值估算等进行分析研究，反映项目各项经济指标，得出科学、客观的结论。国内比较评选指标一般包括：社会公信力、核心管理团队、市场运作机制、媒体传播方式、垄断资源、品牌知名度、财务运行状况、目标受众市场、管理团队与投资方关系8个方面。然而传媒业的某些特性，往往湮没其中。

无论是媒体从业者，还是关注这一领域的投资人，今天大多数人都认为，传统的传播方式会日渐式微，传统媒体价值在哪里？读者对高质量的及时信息的需要始终存在，内容是最终的资源。传播方式是渠道，始终还是内容为王，目前情况下传统媒体仍是内容的主要生产者。新传播技术带来了很多新的载体，你方唱罢我登场，谁是最终赢家，答案还是“回归内容”，而专业媒体的不少功能，诸多自媒体难以企及。不管新媒体渠道如何发展和多元，受众永远有深度阅读或观看的需要。从这个意义上说，传统媒体向新媒体转型也是可能的，因为新媒体渠道也需要内容，但前提是传统媒体必须以受众为中心组织生产。

传媒经济是影响力经济，广告商购买版面、时段，实际上买的是关注于这些版面、时段的受众注意力。然而，发行量、收视率并不能简单地与广告价值划等号，传媒的效用必须通过其所影响的人群才得以实现，这种对于人群的影响力是传媒的核心价值所在。与传媒影响力相对应的则是特定的受众人群，进而通过多级传播扩大这种影响力。所谓的主流媒体，正是由于其吸聚了具有较高政治、社会、经济、文化话语权的受众，因而可以产生更为强大的社会影响力。由此，主流媒体的价值因其影响力得到凸显。在资本进入传媒业最初“掐嫩头”时代，只要有刊号就行。如今刊号没了价值，但话语权有价值，判断力有价值，品牌有价值，影响力有价值，公信力有价值，思想有价值，关键是传统媒体是否真的做到了拥有这些价值。

当传统媒体一片唱衰声中，资本市场的传媒热让我们重新认识传统媒体的价值。不妨从三方面来看：

1.传播价值：虽然当下的单一媒介传播受众数量在减少，然而全媒体环境下，其传播受众群体的叠加效应明显，而其专业性优质内容生产能力的继续保持，是其影响力保持的根基。通过个性化的舆情产品、专业的数据库服务、区域化本地化的原发新闻，以及权威的解读等方式，继续为传媒的影响力提供保证。

2.广告价值：传统媒体广告价值日渐降低是不争的事实，但是，一方面传统媒体继续通过发挥其广播性广告的功能，另一方面利用长期积淀的忠实受众群，发挥“入口”作用，导向相关的新媒体和社会化媒体渠道，形成窄播市场的影响力和能力。

3.资源价值：传媒活动使得其拥有了与社会各种人群和组织进行深度互动交流的机会，拥有了其它行业所不具备的社会各行各业的资源储备，对于社会资源的使用技能也相对较高。服务政府喉舌作用而形成的政治资源，服务商业企业所拥有的商业资源，服务大众和各种社会组织所形成的人脉资源，以及媒体公信力资源和媒体品牌资源，都成为其实现产业转型的基础资源储备。

这些资源的价值变现，成为未来传媒特别是主流媒体最大的价值成长空间。拥有政治资源的媒体，通过获得政府的补贴，获得文化地产的开发运营权，获得区域垂直细分媒体的整合和运营权等取得收益，实现其政治资源的变现；而拥有受众资源的多数财经类垂直媒体，可以通过直接面向用户的信息收费服务等模式，实现商业模式的升级；而拥有商业资源和政府资源的一些媒体，则通过合资合作的方式介入商业企业的外包业务、文化业务，或者实现媒体企业的融资上市，最终通过资本运作模式实现企业的发展转机，亦是对于媒体资源价值的最大限度利用。

借力资本转型发展是否靠谱

贝索斯收购《华盛顿邮报》，为纸媒“借力”资本实现转型打开了想象空间，激发种种对于亚马逊业务嫁接传统媒体的遐想——从亚马逊已经涉足的订阅和媒体设备业务，很容易想到邮报内容的轻量级发行，同时通过亚马逊Prime服务，用户在获得电影和电视内容的同时，免费获得一份报纸的优质内容。

用资本而不为资本所用，即所谓“传媒控制资本、资本壮大传媒”的愿景，的确是传媒业者的追求方向。那么，现实中借力资本实现传统媒体的转型发展是否靠谱？应该选择怎样的目标和路径呢？以笔者供职的上海报业集团为例，试对7月即将上线的澎湃、界面两大项目做一点初步分析。

“澎湃（THE PAPER）”新媒体项目是东方早报团队参与上海报业集团成立后首个战略项目，通过东方早报的运作，打造一个由传统媒体人创办的、有志于在舆论高地掌握话语权的互联网产品，同时通过有序的社会融资和媒体资源注入，使公司成为上海乃至全国有影响力的全媒体公司，实现国有资产保值增值。从集团层面来讲，是应对新媒体的冲击挑战，实现从传统报业向跨媒体传媒集团转型的一次探索。

作为资本运作平台的上海东方报业有限公司，是由原文汇新民联合报业集团出资的有限责任公司，注册资本为2130万元。在此基础上，东方报业由上海报业集团增资，同时引入绿地控股集团有限公司、弘毅资本、核心管理团队共同投资，其中，报业增资1亿元、绿地集团增资1亿元，弘毅资本增资2000万元，管理团队增资4000万元，项目总投资量超过2.8亿元。

界面项目是由上海报业集团出资控股、全新打造的互联网金融信息服务平台。产品包括：精品财经新闻网站、专业投资资讯产品、商业情报数据库等。团队由市场化财经传媒资深人士领衔，成员包括主流财经媒体的核心编辑和主笔，主流金融机构数据专家、分析师，参与过新媒体运营、通讯社运作的精英等。在机制上强调风险共担，激励、锁定团队，核心团队出资200万现金，占2.18%的股权；核心团队只有完成网页浏览量、经营收入、注册用户数等综合指标，才有可能获得激励：当界面项目公司与后续投资者就后续融资事宜签署投资协议后，将由项目公司对团队进行定向奖励。奖励指定用途，只能用于帮助团队以初始价格对项目公司进行增资，增资后团队所占股比将达到20%左右，其余股东按初始出资比例稀释。

从上海报业集团的两大新投资项目来看，由上世纪末的传媒走向资本，到近年来的资本走向传媒，再到如今传媒与资本“联姻”，更加呈现出某种相向而行的特征。这两个项目在传媒与资本的结合上，有以下共同特点：1.项目：紧扣内容生产，充分开掘传媒资源，体现影响主流人群的主流媒体定位；2.团队：具有市场化传媒实践经验，具有传媒、财经跨界背景；3.市场化机制：体现投资者利益共享、风险共担，特别是将经营者的利益结合起来。在体制机制上实现一些新的探索，包括传统媒体和新媒体如何在多元投资下融合发展；如何对经营团队实行股权激励，通过好的机制鼓励好的团队为宣传文化事业做出更大贡献，增强主流媒体影响力；如何在公司化运作中，通过制度安排，让拥有舆论主导权的报业集团拥有一票否决的特殊权利，保证媒体当好喉舌，发挥主流引导作用。

上海报业集团提出：实现集团的转型发展，首先着眼于利用好集团的自身资源，自我培育、搭建项目平台，通过内容、受众向新媒体的迁移，发挥报业集团在互联网新媒体上的舆论引导作用。报业集团的本业是内容生产，进入新媒体、新领域，也须从内容出发。内容始终是作为文化传媒集团最核心的资产和竞争力。特别是从报人内容生产理念、方式、能力的转型出发，推出符合互联网传播特性的新项目平台，以有价值的观点和知识产品树立媒体品牌。选择有市场前景、成熟团队和商业模式的专业细分领域的项目进行投资，为个人及机构投资者提供专业的金融信息服务。利用金融资本、社会资本，与报业集团的产业资本充分对接，弥补在市场化体制机制、互联网技术水平等方面的短板，目标是实现资源、资产、资金、资本的整合，孵化新的产业板块。比如联合了国内最大的人民币母基金——国创元禾，共同作为基石投资人，发起825新媒体产业投资基金，目标规模12亿元人民币。在新媒体基金启动后，集团今年将发起825文化产业并购基金。该基金将重点聚焦行业整合，投资以中后期为主，关注全国范围内文化体制改革试点项目，跨媒体、跨地域、跨行业、跨所有制的产业整合项目，以及媒体与娱乐相关产业。

按照现行制度，除了一些专业媒体，影响内容生产的非营利性领域是不允许资本进入的。从理论上讲，传媒的非营利活动与广告、发行等营利性活动相分离，可以达到既坚持传媒的编辑立场和舆论导向，又能利用资本提升传媒实力，开拓经营。但是，在实践中可以发现，资本的进入必然产生一系列新的复杂的政策和管理问题，传媒的公益目标和营利目标的协调往往成为两难的选择，这种矛盾性还直接体现在传媒的二元组织结构上。

资本伸向媒介之手并非“援手”，一方面会是攫取利润之手，另一方面也有可能成为操控话语权之手。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。资本投入传媒市场获取利润，取之有道。然而，看中传媒的影响力，资本通过传媒特别是主流媒体“发声”，为少数人牟利，在有关法律法规还很不完善的现时，则是十分危险的。有人认为，对主流媒体话语权的觊觎，这正是资本冲动背后的隐秘逻辑。那就有赖于制度的管治和行政的监控。自然，这是另一个值得探讨的问题。

（作者：上海新民晚报副总编辑）