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国际风尚 中国表达——

访《风尚志》副主编殷春颖

唐 陟

2014年07月17日16:26    来源:中国报业    手机看新闻

《风尚志》是中国时尚生活服务类报纸“精品购物指南”集团倾力打造的第一份子刊,2006年7月创刊,开创了国内时尚周刊媒体的先河。

殷春颖2002年毕业于吉林大学新闻系,起初在中央电视台新闻中心做记者,凭着对时尚的热爱和对杂志的情有独钟,2006年,她辞职来到《风尚志》。从最初的广告部销售升任《风尚志》副主编,在中国时尚传播界已小有名气。对于如何打造一本受市场和客户欢迎的“快时尚”杂志,这位“80后”的副主编有着自己的独到领悟与深刻理解。

“最终能迎接挑战,在市场上坚持和存活下来的就是胜利者和佼佼者。市场规律告诉我们,优胜者才可能迎来属于自己的一片春天。”

“杂志最终面对的还是读者,读者最关注的还是内容,刊物要在第一时间以最快的速度提供给消费者时尚信息。”

“既做到读者爱看,能提供给他们有用的信息;又传递出广告客户希望和需要传递的信息,如何能化腐朽为神奇,最考验刊物的创意和编辑水平。”

“希望新技术能改变目前新旧媒体的格局,使内容能真正盈利。只有当内容真正变得有价值,才能有更多的人力和精力去做好内容。”

传递国际风尚的中国时尚周刊

记者:精品传媒集团当初为何要创办《风尚志》?作为开创了国内时尚周刊媒体先河的第一本时尚周刊,杂志的市场定位与目标受众群是什么,目前的固定读者有多少?

殷春颖:《风尚志》的口号是:国际风尚,中国表达。2006年创刊时,国内的时尚圈发展迅猛,但当时业内只有几本月刊,而且价格相对较贵,动辄20元/本,中国快速发展的时尚界急需一本周刊来满足市场和消费者的需求。事实证明,精品传媒集团创办《风尚志》这样一本“快时尚”的杂志是很有市场眼光和判断力的。创刊伊始,发行量即达到49万份,目前的发行量在75万份,市场反应良好。

《风尚志》以一刊三册的杂志形态,融《fashion风格品位志》、《beauty心灵美容志》、《man质感达人志》于一体,按照杂志内容细分读者群,讲究的是“分享阅读”。大体来说,《风尚志》的读者群以25岁至35岁,平均年龄在30岁左右的都市白领女性为主,但其中也不乏男性读者,他们都对品牌、自我展示和美有强烈需求。我们读者的男女比例为4:6,《风尚志》也是在国内时尚周刊里唯一有专门男性刊的。

记者:现在市面上有很多时尚类杂志,请问《风尚志》与其他同类杂志的区别与竞争优势在哪里?《风尚志》如何利用优势赢得市场?

殷春颖:我认为《风尚志》的竞争优势在于:一是整合营销的能力较强,二是团队稳定,三是刊物定位精确,这点最重要,四是具有价格优势。刊物运作分为广告部、编辑部、市场部和推广部,团队以30岁左右的年轻女性为主,她们很清晰地了解目标读者的需求和喜好。我们的很多老员工经过多年的历练,有的已成为圈内的“时尚达人”,有的与时尚圈、明星保持了很好的朋友和合作关系 。刊物作为第一本时尚周刊,抢占了市场先机,广告客户和读者对此定位也很认同。同时,刊物定价为3元/本,定位于“让普通人都能买得起的时尚杂志”,读者能在第一时间了解时尚圈的新动态和潮流趋势,性价比很高,这也使得我们的刊物在市场上具有相当的竞争力。目前我们的发行量是75万份,主要集中在一、二线的大中城市投放,只为了使我们的杂志让更精尖和高端的读者看到。

记者:《风尚志》号称是“都会活动力精英的风尚读本”,请问,如何理解“风尚”一词的含义,风尚和时尚有何不同?

殷春颖:风尚相对注重潮流、时尚的感觉,杂志的名字旨在说明“用以记载、记录中国时尚的历程”。《风尚志》的一大特点在于这是一本完全本土、没有与任何国际版权合作的时尚刊物。国内的其他时尚刊物或多或少都有国际版权,与一些国际时尚集团都有千丝万缕的联系,而我们的内容完全自采,封面也都是自己拍摄。为何要这么做,因为从创刊之初我们就想要做一本完全本土化的时尚刊。跟时尚国际刊合作,就必然会有所限制,在内容和广告客户选择的自由度会降低,内容自主性会减少。杂志采用的整合营销策略,由于没有国际版权的限制,在策划组织大型活动、与多媒体开展广泛合作的自由度上很高,也能较好地实现传播效果。

记者:如何理解时尚杂志与时尚品牌之间的关系?如何能与时尚品牌保持良好的互动?

殷春颖:杂志广告部的同事每天都会与品牌的市场部保持沟通,实现无缝对接。《风尚志》通过整合营销的策略吸引、服务时尚品牌,因为杂志的广告4/5来自于时尚品牌。刊物会完全遵循市场规律,根据客户的需求打造适合他们的广告、软文、大型活动、全媒体宣传。从某种意义而言,《风尚志》是一个能充分整合时尚品牌客户需求的平台,而非传统意义的杂志。2011年,刊物曾给法国品牌“妙巴黎”策划一系列活动以提升品牌影响力。通过与明星合作,一方面吸引了读者关注 ,另一方面,通过各大媒体宣传带动了“妙巴黎”品牌,当月品牌销售额激增,之后它在杂志投放了全年的广告。

面对新媒体,能坚持到最后就是胜利

记者:您在《风尚志》具体分管哪几项业务,您如何形容现在《风尚志》的发展现状?创办一本受欢迎的时尚周刊,您有什么样的心得体会?

殷春颖:2006年出于对媒体全方面了解的渴盼,我来到《风尚志》广告部做销售,因为在广告部能最清楚地掌握市场和客户的需求。去年年初,我开始分管市场活动和新媒体工作,相当于又一次转型,有了在广告部的经历,让我面对目前的工作,觉得游刃有余。

由于新媒体的巨大冲击,杂志的广告额下滑得很厉害,新媒体是当前市场类期刊面临的最大挑战。因此,刊物在内容和方向上做出调整。之前是快速时尚,现在国际时尚界关注中国,它们希望能直接尽快地融入中国市场,所以我们更多地策划和带领中国品牌、中国时尚界人士到国际舞台上亮相,由“请进来”转为“走出去”。

尽管刊物讲求整合营销,但“内容为王”至关重要,这是我多年参与杂志创办的体会,因为杂志最终面对的还是读者,读者最关注的还是内容。以前的“时尚”是慢消费,它更多的是代表一种生活方式,现在要求“快时尚”,是时尚品牌、潮流款式与新闻事件的结合,刊物要在第一时间以最快的速度提供给消费者时尚信息,要抓住读者心理,对时尚消费做出快速反应。此外,做时尚刊物要注重视觉效果,要尽可能地邀请到最火的明星拍摄更好的时尚大片。

记者:《风尚志》经过7年的发展,是否已经进入到发展的黄金阶段,发展过程中遇到的困境是什么?采用何种方式解决?

殷春颖:坦白地说,现在《风尚志》的黄金阶段还未到来,现在刊物还处在一个坚持自己、不断做强的阶段,这也是个大浪淘沙的过程。因为面对新媒体的强势冲击,报刊市场也不断萎缩,我以为最终能迎接挑战,在市场上坚持和存活下来的就是胜利者和佼佼者,有可能迎来一片春天。

组织策划品牌活动是风尚志的标杆

记者:怎么才能办出一本受到市场认可的时尚周刊,有哪几个关键词可以和报刊同仁分享?

殷春颖:我认为关键词有3个。一是走出去,做时尚刊物尤其不能闭门造车,否则出不来好的创意与点子;二是整合,即具备根据市场需求利用杂志作为平台整合资源的能力;三是创意,传媒本身就是创意产业,能否有好的策划,至关重要。

记者:在“引领时尚”和“追逐时尚”之间怎样找到平衡?在迎合读者和影响读者间怎样取舍?

殷春颖:这个话题很难谈,因为做时尚类杂志无时无刻不面临这样的问题和选择。每天刊物都要在时尚品牌和读者之间做取舍,既做到读者爱看,能提供给他们有用的信息;又传递出广告客户希望和需要传递的信息。有的时尚品牌的新款式、新风格可能读者不一定会喜欢,但刊物也要做,如何能化腐朽为神奇,其实最考验刊物的创意和编辑水平。

记者:《风尚志》在倡导一种什么样的生活、时尚理念,这种理念如何能“接地气”?

殷春颖:《风尚志》倡导的是一种积极、正向的生活理念。具体说来,刊物的目标读者群是热爱生活、对生活品质有高要求的人,他们不会凑合生活,也不会得过且过,他们会在日常的吃、穿、用、度中寻找到平衡。比如新时代的职场女性,她很会智慧地平衡好家庭和职场的关系,她的家庭很幸福,有爱她的老公和可爱的孩子,也事业有成,在职场里充分地实现了她的人生价值。刊物希望能给读者带来正能量,也希望读者能有爱心。《风尚志》近些年做了很多慈善活动,尤其是在汶川、玉树地震期间,与嫣然天使基金等众多慈善基金合作了很多公益项目。“爱是最美的风尚”也是刊物提出的一个口号,希望能让大家知道慈善也是一种时尚的力量。

记者:时尚周刊的封面明星选择往往暗含着某个明星的地位,也彰显了杂志的影响力与权威性,《风尚志》在封面明星的选择上有什么原则与取舍,如何在琳琅满目的时尚杂志封面中独树一帜、吸引眼球?

殷春颖:《风尚志》每年有52期封面,男女明星各占一半。《风尚志》选择的明星一般分为两类,一类是明星大咖,国内一线明星;一类是时下最当红的明星。上时尚周刊的封面,能给明星提供更多上时尚类刊物封面的平台和机会,让明星在时尚界有一席之地,也拥有了一定的话语权。刊物对明星上封面也是有所选择,明星除了当红外,更重要的是有好的口碑和作品。

记者:有专家说,时尚类杂志的市场玩法正在受到冲击,以前“钱多人傻”的奢侈品广告商不再大手笔砸钱了。您认同吗?一些时尚类杂志的广告和发行,目前正在下滑,您怎么看待这一现象?您认为该如何解决这一困难?

殷春颖:我认同此观点,因为目前市场现状就是如此。时尚杂志是反映国际经济大环境的晴雨表,如果国际品牌经营状况不好,首当其冲影响的是对时尚类杂志的广告投放。我认为,要走出困境,首先要与各大时尚品牌保持良好的关系,结合新媒体的特性提供更好的创意;其次,与更多的国内本土品牌保持接触和互动,目前国家在大力扶持国产品牌,这也是一个良好契机;第三,改变合作形式,由过去单纯的刊登广告转变为结合品牌做活动、做事件,带动品牌与时尚界的全面对接。

记者:如何能成为一名出色的时尚达人?需要具备哪些素养?

殷春颖:我不敢说我现在已成为一名出色的时尚达人,因为能成为时尚达人是一种机缘巧合,也是性格使然:她要愿意与时尚圈的很多人发生接触;愿意去参加时尚界的活动,也愿意发布自己的观点;同时也要与各个媒体保持很好的关系,便于曝光;在专业领域内要有自身特点,能及时捕捉到最新的时尚信息,并迅速传递。

记者:《风尚志》如何拓展品牌,提升品牌影响力,每年刊物都会组织哪些大型活动?

殷春颖:《风尚志》一直与大量的平面、电视和网络媒体保持着密切的关系,确保读者通过各种媒体渠道看到刊物的曝光。如每期的刊物封面大片都会推到四大门户网站的首页;同时我们也经常做一些活动邀请媒体参加和报道。《风尚志》还积极拓展户外资源,组织一些年度大活动,以活动为平台,推出了一批新锐设计师、香氛艺术画展、风尚BA大选等。可以说,《风尚志》的大活动已成为一种时尚标杆。

新旧媒体都应倡导更好的版权保护意识

记者:面对新媒体的冲击,《风尚志》有哪些规划,这些规划是基于怎样的考虑?

殷春颖:《风尚志》的新媒体业务主要分为两块:一是官网(交互式、小而全的类型)、微博、官微、专属的2个客户端MIX和化妆室,同时与各大新媒体网站有长期密切的合作,合作方式包括资源置换、视频栏目《风尚志微现场》(主要对封面大片拍摄过程的记录);二是新媒体与社会资源和时尚事件相结合,与其他大网站联合,利用已有知名网站做影响,借此扩充品牌资源。今后刊物新媒体的发展重点将放在网站、微信、微现场三个栏目,通过这三个产品报道内容,承载客户需求。

记者:《风尚志》如何看待新媒体技术?是否考虑借助新媒体的技术手段拓展市场、开辟空间?

殷春颖:我们刊物会跟精品传媒集团联合开发一些新媒体技术,由他们提供技术支持。传统媒体应该实时关注最新的技术发展,利用新技术做好内容的推广和与读者的互动。

新媒体的冲击迫使杂志要更多地考虑市场需求,它的出现压缩了刊物的生存空间,迫使杂志要投入更多的精力做整合营销。我希望新技术能改变目前新旧媒体的格局,或者在行业内达成共识,大力提倡版权保护意识,管理好版权,使内容能真正盈利。只有当内容真正变得有价值,才能有更多的人力和精力去做好内容。

如果我们能建立一个有序的市场秩序和良好的版权保护规则,新旧媒体各显神通,中国的传媒市场才能真正得到长远而健康的发展。

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(责编:董慧(实习生)、赵光霞)




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