喻国明：人民日报法人微博讲道理讲感情

人民网北京7月22日电（记者 宋心蕊 赵光霞）人民日报新媒体论坛暨人民日报法人微博创办两周年研讨会今日在人民日报社举行，会议以“移动互联网的发展趋势、机遇与对策”为主题。中国人民大学教授喻国明出席会议并发言。

以下是发言：

首先祝贺人民日报法人微博创办两周年，的确是由衷的祝贺，因为在传统媒介的转型方面，尤其是党媒的这样一种转型方面，其实迄今为止还没有非常成功、非常顺畅、有效的模式。但是在我看来，人民日报法人微博在这两年的时间里面，的确在这方面，无论是从传统媒介，到新媒介的转型的方式、运行的方式方面，还是到我们如何承担自己的社会责任，如何扮演自己的政治角色这样一种内容话语的角度，都无疑地是在目前的党和国家的核心媒介这种转型当中，迈出了非常重要的，并且是卓有成效和非常有希望的一步。这的确是可喜可贺的一件事情。应该说互联网给我们带来的很多的机遇可能，但同时也给我们带来诸多的困难，这种困难实际上来自于互联网，不仅仅是一种新的渠道、新的媒介，新的传播平台，更大程度上是一种结构，新的社会生活结构，新的社会资源的一种新的结构的方式。所有的社会要素，在互联网作用之下，形成一种新的连接，新的力量、价值的一种聚集，形成一种新的影响力发挥的模式。这样一种规则，这样一种新的模式，需要我们用一种创新的思维去把握它，去认识它。我们传统媒介而言，党媒而言，在这种转型过程当中，有很多自己优良的传统和过去行之有效的种种的原则和路径，但是，所有的这一切，在互联网国际视野下，真的是需要深刻的进行新的创新、新的发展。

一般来说，一个媒介作为一种内容的产业，它的发展首先是从话语方式的改变和转型来看，任何一种有效的转型，一定是表现在它的话语方式的有效的融入到今天的社会生活当中，发挥它的社会影响力，承担它的社会责任。所以，我想今天从这个角度来简要分析一下人民日报法人微博为什么能够在短短两年时间里面就成为着所有的法人官方微博当中最具影响力的，而不是之一这样一个称号，它是有它的深刻的道理的。

以我的理解而言，它至少完成了这样三个方面的转型和改变。

第一，我们要讲道理，但更要讲感情。我们过去一讲社会沟通，一讲舆论引导，一定是摆事实，讲道理，但是今天是个多元化的社会，市场经济20多年了，已经组成了各种各样的类比、角度、社会背景不同的社会阶层和社会圈子。对你来说，最好的事情，对我来说未必是最好。一项政策，从不同角度看有不同的利益的感受和利益的评价。因此，公说公有理，婆说婆有理。今天仅仅是讲道理，并不能说服人，并不能感染人，并不能使人入耳、入脑、入心，因为谁都有道理，谁的道理都可以说得振振有辞。在这种作用之下，真正发挥关键性作用的是什么？是情感的传播所带来的关系认同的效应。我们过去对这一点而言，其实我们党过去是一直非常重视这一点的。我们记得我们党在发展壮大的过程当中，我们建立的人民军队，讲究三大纪律、八项注意，三大纪律、八项注意仅仅是为老百姓做一点好事吗？其实不是的，是为未来的执政党，为一个未来要能够打天下的人民军队，要积累丰厚的情感资源。这样的一种情感资源的丰厚，就使共产党这样一个站在了扎实的人民的土地上，让人们视为是我的党、我的军队、我们是一体的，我们休戚与共，我们荣辱相关。正是这样一种一体化的认识，使我们党、使我们党领导事业一步一步走向成功。今天我们什么都有了，我们的财力，我们各种各样的制度体系，我们的硬实力等等，都已经到了非常强大的程度。但是，我们在情感资源的积累方面，可能却出现了很大的问题。因此在很大程度上，想要说服人，想要感染人，想要实现有效的社会沟通，如果没有情感认同和关系的认同，任何这种道理都是不可能入耳、入脑、入心的。

人民日报法人微博在每一次发言的时候，都善于寻找党和政府的诉求点和老百姓的情感点之间的合理空间，我觉得，这是一个现代话语方式最为重要的一条经验，先求同再求异。只有在这种合理空间的作用之下，我们要说的话，我们要引导沟通的内容才能有效地透过这种合理空间、情感共振、关系认同，才能够进入到人们的心里，进入到人们的脑海当中。我想，这是一条非常重要的经验。所以，我们今天不但要讲道理，更要讲感情，使我们的每一句话话语，每一个传播的行为里面都是有温度，都是充满了对人民群众的深厚感情的。这是一条重要的政治原则。

第二，我们不但要讲价值，更要讲魅力。我们知道，我们很多官方媒介的传播，它的价值自不待言。涉及到民生，涉及到老百姓的生活方方面面，但是为什么常常起不到相应的好的传播效果呢？是因为它缺少魅力。价值魅力到底有多大的区别，其实魅力里面是包含着价值的。但是，比价值更多一点的东西，就是它的这种话语的结构方式。话语的结构方式，就在于以人为本的一种话语方式。我随便举一个经常举的例子，就是将近30年以前，美国挑战者航天飞机升空的时候发生爆炸，所有在现场的人都知道，这是一个必被载入史册的历史性事件，几乎所有的人拿起了自己的相机，照下了解体一瞬间的照片，但是只有一个人的照片获得了最为广泛的社会传播，并且获得了当年度的最高专业承认，就是荷赛新闻奖最佳现场摄影奖，这个人就是美联社记者，他和别人拍的照片有些什么不同呢？当这个航天飞机爆炸的那一瞬间，他也本能地举起了相机照了四五张，仅仅是那一瞬间的照片，但是，职业的本能又让他在一秒钟的时间里面迅速把自己的镜头调转180度，对转看台上他周围的哪些人，一张张惊愕的、痛苦的和茫然的表情，这一组照片获得了最高的专业承认广泛的社会传播，就在于它是以人为本的艺术呈现方式，因为所有其他的照片记录的只是一个事件，而这组照片记录的是一个事件对于人、对于人的生活、人的情感、人的心灵的一次猛烈撞击所呈现出来的那种样态，在这组图当中，人才是重点。但是反观我们很多官方媒介的传播，很大程度上我们说了一件事，我们宣传了一个政策，我们提出了一个主题，但是在这种事件、政策的组织之下，我们看不到人的情感、人的温度、人的生活、人的生活的质感，这就是他没有魅力的最最重要的原因，是一种以物为本的呈现方式。只有把人的感受、人的生活、人的社会关系引入到我们的逻辑关系当中去，以人为中心，这样的叙述、这样的表达才是真正有吸引力有魅力的，哪怕是一件很平常的事。

如果我们善于讲有生活质感的故事，我们的魅力就能有巨大的提升，而这恰恰就是人民日报法人微博在讲一个概念，讲一种原则的时候，他所采用的一种方式，他常常是用一种接地气的方式，和老百姓的生活的经验相印刻的方式来表达一个原则、一个观念和一种宣传的引导。这就是它的成功之处。

第三，我们要讲自信，但更要讲公信。自信是需要的，但是，我觉得，更重要的是如何构建自己公信力。在今天这样一个互联网传播的时代里面，公信力是我们产生任何影响力的关键性的战略性的资源，没有公信力，你就是连篇累牍，都毫无效果，毫无作用。因此公信力才是我们最为重要的战略性的手段，战略性的资源，如何建立公信力，我想从我们理论研究的角度来说至少有四个方面可以加强我们的公信力的建设。

第一，要胜任，有新闻的地方就有我们，不回避，不歪曲。这就是人们对于今天的新闻媒介的一种基本的职业要求。有新闻的地方没有你，没有新闻的地方你倒连篇累牍，这就不是一个今天的老百姓、今天的社会对一个胜任媒介的要求和期待。所以，不缺位、不失语，这个是非常非常重要的。

第二，透明。我们的运作机制，我们的规范机制，我们自己的私密空间，在某种程度上向老百姓是敞开的，向社会是敞开的，熟悉是产生信任的前提和基础，而我们党和政府在相当长的一段时间里面，有一种包青天、大家长的执政的惯性，所有的事都要由自己来解决，而在整个的开放性方面、执政开放性方面、管理开放性方面、决策开放性方面、利益的开放性方面、权力的开放性方面，我们做的应该说，和这个时代的要求之间还是有相当距离的。这也是使我们在公信力资源方面有所缺失的重要的原因。如何开放自己，这一点是非常重要的战略之举，建立自己的威望，建立影响力的战略之举。

第三，所谓的关切。关切不是关切自己，而是关切我们的传播对象、用户对象，现在互联网经常讲互联网里面最为重要的就叫做消费者洞察。当你要解决一个问题，当你要传播一个东西的时候，能够把自己所要付出的东西，和消费者需求，消费者的用户的困难能够紧密地有机地关联在一起的时候，你的话语，你的影响力才能够有效地通过那种利他的形式的行为，才能够起到相应的作用。

第四，可靠。可靠就是不管在什么情况之下，都不失自己的底线。不破坏自己形象的这种底线的规则。不管对自己有利还是不利，不管这些事情在这个地方发生还是在那个地方发生，永远是坚持一个新闻媒介的专业主义的和政治原则的底线标准。这一点，对于建立人们的信任是非常重要的，不能够有些时候就文过饰非，为了使某一些变得相对轻一点，影响小一点，能玩就玩，能骗就骗，这样的东西短时期内能够收到某种安定和稳定的收益，但是长期来看，这对我们公信力的损害是非常巨大的。而人民日报法人微博之所以有比较高的信任度，就在于他从他诞生的第一天起，就直面社会现实，不回避矛盾，不掩饰自己的观点，同时也能够在真实性、客观性和这种平衡型方面保持自己专业主义，这一点是非常重要的。从这个角度来说，尽管他还不能够完全使我们的这样一个媒介有影响力，在未来互联网世界当中，有影响力的全部的内涵、全部的内容，但是这毕竟是走出了关键性的第一步，这是我所理解的人民日报法人微博之所以在今天能够具有惊人的成就和影响力，最为关键的三个要点。

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